CAPÍTULO 1: El Estudio de Proyectos

1.1 Preparación y Evaluación de Proyectos

Un proyecto es la búsqueda de una solución inteligente al planteamiento de un problema que busca resolver, entre tantas, una necesidad humana.

El proyecto surge como respuesta a una idea que busca, ya sea la solución de un problema (Ejemplo: reemplazo de tecnología obsoleta) o la forma de aprovechar una oportunidad de negocio, que por lo general corresponde a la solución de un problema de terceros (Ejemplo: cuando hay una demanda insatisfecha de un producto).

La evaluación de un proyecto pretende dar la mejor solución al problema económico que se ha planteado.

Al identificar un problema o una oportunidad, deberán buscarse todas las opciones que conduzcan al objetivo. Cada opción será un proyecto.

Primera etapa: se preparará el proyecto, es decir, se determinará la magnitud de sus inversiones, costos y beneficios.

Segunda etapa: se evaluará el proyecto, o sea, se medirá la rentabilidad de la inversión.

Ambas etapas constituyen lo que se conoce como la preinversión.

Las causas del fracaso o del éxito de un proyecto pueden ser múltiples y de diversa naturaleza:

• Un cambio tecnológico importante.
• Cambios en el contexto político.
• Cambios en las relaciones comerciales internacionales.
• La inestabilidad de la naturaleza.
• Entorno institucional.
• Normativa legal.
• Otros factores.

Con la preparación y evaluación de proyectos será posible reducir la incertidumbre inicial respecto de la conveniencia de llevar a cabo una inversión. Mientras más información se tenga, mejor.

1.2 La Toma de Decisiones Asociada a un Proyecto

Existen diversos mecanismos operacionales por los cuales un empresario decide invertir recursos económicos en un determinado proyecto.

Cabe destacar que toda toma de decisión implica un riesgo. Y cuanto mayor sea el riesgo, mayor rentabilidad se requiere.

No existe una concepción rígida definida en términos de establecer mecanismos precisos en la toma de decisiones asociadas a un proyecto. No obstante, resulta importante que se requiera de un sinnúmero de antecedentes para que las decisiones adoptadas resulten inteligentes y, de esta manera, disminuyan el riesgo.

Al conjunto de antecedentes se lo denomina “Evaluación de Proyectos”.

1.3 Tipología de Proyectos

a) Según el objetivo o finalidad del estudio (de acuerdo con lo que se espera medir con la evaluación):

• Estudios para medir la rentabilidad del proyecto, es decir, el total de la inversión independientemente de dónde provengan los fondos.
• Estudios para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto.
• Estudios para medir la capacidad del propio proyecto para enfrentar los compromisos de pago asumidos.

Bajo esta clasificación, resulta necesario poder diferenciar la rentabilidad del proyecto (que busca medir la rentabilidad de un negocio, independientemente de quien lo haga) con la rentabilidad de la inversión (implica medir la rentabilidad de los recursos propios del inversionista en caso de que lleve a cabo el proyecto).

b) Según la finalidad o el objeto de la inversión (es decir, del objetivo de la asignación de recursos):

• Proyectos que buscan crear nuevos negocios o empresas. En este caso, la evaluación se centrará en determinar todos los costos y beneficios asociados directamente con la inversión.
• Proyectos que buscan evaluar un cambio, mejora o modernización en una empresa existente. Solo se considerarán aquellos costos y beneficios que son relevantes para la decisión que se deba tomar.

Al considerar una clasificación más profunda, se podrían identificar varias opciones para un mismo proyecto. O bien, se podrían clasificar en función de su fuente de financiamiento (Ejemplo: distinguir aquellos que se financian con leasing, de los que se financian con endeudamiento, con recursos propios, combinados, etc.).

1.4 La Evaluación de Proyectos

La evaluación se basa en estimaciones de lo que se espera sean en el futuro los beneficios y costos que se asocian a un proyecto. Quien evalúa el proyecto, toma un horizonte de tiempo y “estima” qué puede pasar en ese período.

El evaluador tiene que decidir la forma que tendrá el proyecto (Ejemplo: se elaborarán o comprarán insumos, se arrendarán o comprarán los espacios físicos).

La evaluación de proyectos pretende medir objetivamente ciertas estimaciones resultantes del estudio de proyecto. Es importante ser objetivos y realistas al momento de formular las premisas y los supuestos, teniendo en cuenta el contexto en el cual se desarrolla el proyecto. Asimismo, es importante definir de forma clara cuál es el objetivo que se persigue.

Por su parte, el marco de la realidad económica e institucional de un país será lo que defina en mayor o menor grado el criterio que deberá adoptarse en un momento determinado para la evaluación de un proyecto.

Etapas en la evaluación de proyectos:

• Perfil: análisis muy superficial.
• Prefactibilidad: se profundiza un poco más el análisis.
• Factibilidad: se hace un análisis bien profundo y se decide si conviene o no realizar la inversión.

1.5 Evaluación Social de Proyectos

La evaluación social de proyectos compara los beneficios y costos que una determinada inversión pueda tener para la comunidad de un país en su conjunto. No siempre un proyecto que es rentable para un particular es también rentable para la comunidad, y viceversa.

Si bien la evaluación privada como la social usan criterios similares para estudiar la viabilidad de un proyecto, difieren en que:

• La evaluación privada trabaja con el criterio de precios de mercado.
• La evaluación social trabaja con precios sombra o sociales.

Los precios sociales tienen el objetivo de medir el efecto de implementar un proyecto sobre la comunidad, teniendo en cuenta los efectos indirectos y externalidades que generan sobre el bienestar de la comunidad.

Asimismo, en la evaluación privada se tienen en cuenta los efectos directos de los impuestos y subsidios, mientras que en la evaluación social estos son descartados.

A su vez, el estudio de proyectos sociales considera los costos y beneficios directos, indirectos e intangibles, además de las externalidades que producen:

• Los costos y beneficios directos se miden por el efecto que el proyecto provocará en el ingreso nacional.
• Los costos y beneficios sociales indirectos corresponden a los cambios que provoca la ejecución del proyecto en la producción y consumo de bienes y servicios relacionados con este.
• Los beneficios y costos sociales intangibles, si bien no se pueden cuantificar monetariamente, deben considerarse cualitativamente en la evaluación.
• Las externalidades son los efectos negativos y positivos que sobrepasan a la institución inversora.

1.6 Los Proyectos en la Planificación del Desarrollo

La planificación constituye un proceso mediador entre el futuro y el presente. El futuro afecta al presente.

La planificación implica lo que se decida hacer hoy teniendo en cuenta si será eficaz para el mañana. Por lo que, explorar e indagar sobre el futuro ayuda a decidir anticipadamente de forma más eficaz. Si no se hiciera esto, se correría el riesgo de actuar de forma tardía ante problemas ya creados u oportunidades que fueron desaprovechadas por no haberlas previsto con la suficiente antelación.

En cualquier proyecto se debe decidir antes cuál será el monto de la inversión. Esta decisión estará sustentada en proyecciones de mercado, crecimiento de la población, ingresos, demanda, etc. Sobre la base de esa exploración del futuro se adopta hoy una decisión.

De esta forma, el mañana incierto depende de una serie de factores que se deben intentar proyectar.

Para ello, la planificación debe no solo prever cuantitativamente los resultados posibles del desarrollo global o sectorial, sino también el comportamiento de los distintos componentes de la sociedad.

Hay que tener en cuenta que la globalización de los mercados, las crisis económicas, políticas o sociales de una región pueden tener repercusiones en otras.

Por cierto, el marco político e institucional, las leyes, los reglamentos, las políticas tributarias y económicas se encuentran en permanente evolución y, por lo tanto, lo que resulta ser válido y coherente en el momento actual no lo será en el futuro. Sin embargo, la preparación y evaluación de proyectos ha de estimar un horizonte donde se pueda vislumbrar un futuro cuyas situaciones necesariamente serán distintas a las actuales.

Estos cambios se encuentran incorporados en un marco de incertidumbre que no solo puede afectar a los proyectos, sino también la vida misma de todas las personas.

Planificar el desarrollo significa determinar los objetivos y las metas en el interior de un sistema económico para una forma de organización social y para una determinada estructura política en un horizonte de tiempo determinado. De esta forma, la planificación, y dentro de ella la preparación y evaluación de proyectos, tiene un carácter neutral y puramente técnico.

CAPÍTULO 2: El Proceso de Preparación y Evaluación de Proyectos

El estudio de proyecto pretende contestar: ¿Es conveniente o no realizar determinada inversión?

Para ello es necesario un conjunto de elementos:

• Los estudios de viabilidad deben simular con la máxima precisión lo que sucedería con el proyecto si fuese implementado (beneficios y costos).

2.1 Alcances del Estudio de Proyectos

El estudio/evaluación de proyectos:

• Es previo a la decisión de invertir.
• Es una herramienta que proporciona información.
• Incluye seis estudios de viabilidad que sirven para determinar el éxito del proyecto (todos se toman como referencia, siendo el más importante el de viabilidad financiera):
  • Viabilidad comercial: indica si el mercado es sensible o no al bien o servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendría en su consumo o uso.
  • Viabilidad técnica: estudia las posibilidades materiales, físicas y químicas de producir el bien o servicio que se desea generar con el proyecto (capacidad de producción, calidad, condiciones geográficas, materia prima, etc.).
  • Viabilidad legal: restricciones que pueden impedir el funcionamiento de un proyecto tal como estaba previsto.
  • Viabilidad de gestión: se relaciona con la capacidad administrativa (o de gestión) para emprender el proyecto. El objetivo de este estudio es definir si existen las condiciones mínimas necesarias para garantizar la viabilidad de la implementación, tanto a nivel estructural como funcional.
  • Viabilidad de impacto ambiental: tener en cuenta el ambiente, las normas ambientales y la preocupación de los consumidores por su calidad de vida. La empresa debe tener en cuenta las cuestiones ambientales debido a la respuesta de los clientes y los efectos económicos que pueden generarse.
  • Viabilidad financiera o económica: mide la rentabilidad que retorna la inversión, todo medido en términos monetarios. Este estudio genera información y también sirve para construir flujos de caja y evaluar proyectos.

2.2 El Estudio de Proyecto como Proceso

El proceso de un proyecto reconoce cuatro grandes etapas:

1. Etapa de la idea: se intenta, de forma organizada, identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocios que puedan aprovecharse. Las diferentes formas de solucionar dichos problemas o aprovechar oportunidades constituirán las ideas de proyecto. Es decir, son las distintas alternativas o vías de solución.
2. Etapa de preinversión: en esta se realizan los estudios de viabilidad: perfil, prefactibilidad y factibilidad.

Hay 3 niveles de estudio (profundidad):

• Perfil: se elabora a partir de la información existente, del juicio común y de las opiniones y estimaciones muy globales de inversión, costos o ingresos.

Consideraciones:

• Es importante intentar proyectar qué pasará en el futuro si no se pone en marcha el proyecto.
• El estudio de perfil busca determinar si hay alguna razón para abandonar una idea antes de destinar recursos para calcular la rentabilidad en niveles más profundos de estudio, como la prefactibilidad y la factibilidad.

• Prefactibilidad: este estudio profundiza la investigación y se basa, principalmente, en información secundaria no concluyente.

Define, con cierta aproximación, las variables principales del mercado, las alternativas en las técnicas de producción y la capacidad financiera de los inversionistas. En términos generales, se estiman las inversiones, costos e ingresos que generará el proyecto.

Esta etapa se caracteriza por descartar soluciones con mayores elementos de juicio.

• Factibilidad: es el estudio más completo y se basa en información precisa de fuentes primarias. Las variables cualitativas son mínimas en comparación con los estudios anteriores.

Esta etapa constituye el paso final del estudio preinversional.

El estudio de proyectos, independientemente del nivel de profundidad con el que se realice, distingue dos grandes etapas:

1. Formulación y preparación: tiene como objetivo definir todas las características que tengan algún grado de efecto en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud.

Dos subetapas:

• La de obtención y creación de información (recopilación).
• Y la de construcción de flujos de caja proyectados, que se encarga de sistematizar en términos monetarios la información disponible y que sirve como base para la evaluación de proyectos de inversión:
  • Flujo de caja para medir la rentabilidad de toda la inversión.
  • Flujo de caja para medir la rentabilidad solo de los recursos aportados por inversionistas.
  • Flujo de caja para medir la capacidad de pago, independientemente de la rentabilidad.

2. Evaluación: busca determinar la rentabilidad de la inversión en el proyecto.

Tres subetapas:

• Medición de la rentabilidad del proyecto: utilizando un flujo de caja que se proyecta sobre la base de una serie de supuestos.
• Análisis de las variables cualitativas: complementa la decisión con elementos no cuantificables que pueden incidir en la decisión de realizar o no un proyecto.
• Análisis de sensibilidad del proyecto: consiste en sensibilizar aquellos aspectos que tienen muchas probabilidades de tener un comportamiento distinto al previsto y determinar cómo esos posibles cambios pueden afectar la rentabilidad del proyecto.

El análisis completo de un proyecto requiere, al menos, de la realización de cuatro estudios complementarios: de mercado, técnico, organizacional-administrativo y financiero.

2.3 El Estudio Técnico del Proyecto

En el análisis de la viabilidad financiera, el estudio técnico tiene como objetivo proporcionar información para cuantificar el monto de las inversiones y los costos de operación pertinentes a esta área.

Aclaración: muchas veces, lo mejor desde el punto de vista técnico (ejemplo: máquinas) es inviable desde el punto de vista financiero.

Con este estudio se busca:

• Definir la función de producción que optimice el empleo de los recursos disponibles en la producción del bien o servicio del proyecto. Consiste en determinar las necesidades de capital, mano de obra y materia prima. Es decir, elegir el proceso de producción según un análisis técnico y financiero.
• Determinar los requerimientos de equipos para operar y el monto de inversión correspondiente.
• Analizar las características y especificaciones técnicas de las máquinas para determinar su disposición en la planta y, así, la necesidad de espacio físico para su normal operación.
• Cuantificar la necesidad de mano de obra y su remuneración.
• Cuantificar los costos de mantenimiento y reparación.
• Establecer el tamaño del proyecto (Ejemplo: dos plantas, un solo turno o una planta y dos turnos). Todo esto incide en el resultado económico.

2.4 El Estudio del Mercado

Definir el mercado significa definir tanto la cuantía de su demanda e ingresos de operación, así como sus costos e inversiones implícitos.

El estudio de mercado es más que solo determinar la oferta y demanda. Muchos costos pueden preverse: costos de publicidad, costos de distribución (que inciden en la oferta y demanda y, por ende, en los ingresos).

Decisiones como el precio de introducción, costos de publicidad, políticas de créditos, entre otros, pueden convertirse en variables pertinentes para el resultado de la evaluación.

Metodológicamente, cuatro son los aspectos clave que deben estudiarse:

1. El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto (actuales y proyectadas).

El análisis del consumidor tiene por objeto identificar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etc., para obtener un perfil sobre el cual basar la estrategia comercial.

El análisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles de precios y condiciones de venta, y se proyecta en el futuro.

2. La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto (actuales y proyectadas).

El estudio de la competencia es necesario para establecer la estrategia comercial. Es preciso conocer las estrategias que siguen la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas; al mismo tiempo, se constituye en una fuente de información. Analizar sus costos, poder, posición, calidad, etc.

En la determinación de la oferta, hay que tener en cuenta los productos sustitutos, la capacidad ociosa propia y la de la competencia.

3. Comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.

El análisis de la comercialización del proyecto es una de las decisiones más difíciles de precisar; las decisiones aquí tomadas impactan directamente en la rentabilidad del proyecto. Se toman decisiones sobre políticas de ventas (cómo generar ingresos, determinar el volumen de ventas), sobre precio, canales de distribución, marca, publicidad, imagen, calidad, capacitación de la fuerza de venta, etc. Cada decisión implica costos, ingresos e inversiones que deben considerarse para analizar la rentabilidad del proyecto.

4. Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos (actuales y proyectados).

Consiste en analizar si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cuál es el precio que deberá pagarse para garantizar su abastecimiento. Los proveedores también influyen en la localización.

2.5 El Estudio Organizacional y Administrativo

Este estudio considera los factores propios de la actividad administrativa: organización, procedimientos administrativos y aspectos legales.

Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa que más se adapte a los requerimientos de su posterior operación. Conocer esta estructura es fundamental para definir las necesidades de personal calificado para la gestión y, de esta forma, determinar con mayor precisión el costo de la mano de obra directa.

Para ello, deberán definirse los procedimientos administrativos a implementar con el proyecto.

La decisión de hacer o comprar influye en los costos debido a la mayor cantidad de personal, materia prima, equipos, inversiones, etc., que pudieran necesitarse.

Tan importante como los aspectos anteriores es el Estudio Legal: los aspectos legales pueden limitar la localización (provocando mayores costos de transporte); otorgar franquicias para incentivar el desarrollo de ciertas regiones; o establecer impuestos que varían según productos, tipos societarios, etc.

2.6 El Estudio Financiero

Es la última etapa del análisis de viabilidad financiera del proyecto y tiene por objetivo ordenar y sistematizar la información de carácter monetario proporcionada por las etapas anteriores, elaborar cuadros analíticos y datos adicionales para evaluar el proyecto y analizar los antecedentes para determinar su rentabilidad.

La sistematización de la información financiera consiste en identificar y ordenar todos los ítems de inversiones, costos e ingresos que puedan identificarse.

Las inversiones del proyecto pueden clasificarse, según corresponda, en terrenos, obras físicas, equipamiento, capital de trabajo, etc. Es necesario presentar un calendario de inversiones y reinversiones correspondientes a la etapa previa a la puesta en marcha del proyecto y durante su operación.

Los ingresos de operación se deducen de la información de precios y demanda proyectada, de las condiciones de venta, etc.

Los costos de operación se calculan con la información de, prácticamente, todos los estudios anteriores. Existe, sin embargo, un ítem de costo que debe calcularse específicamente en esta etapa: el impuesto a las ganancias.

El resultado de la evaluación se mide a través de distintos criterios. Es importante tener presente que no se tiene el 100% de certeza de que ocurran los acontecimientos previstos en el proyecto; por ende, es necesario considerar un cierto grado de riesgo al invertir en el proyecto. En otras palabras, hay que tener en cuenta el factor ‘riesgo’ dentro del proyecto y/o analizar la máxima variabilidad que el proyecto puede soportar para seguir siendo rentable.

Evaluar un proyecto en un plazo fijo no siempre es óptimo, ya que puede llevar a conclusiones erróneas. En general, se evalúa a 10 años, pero puede que el proyecto ofrezca mayor rentabilidad después de ese período. Por otro lado, no todos los proyectos deben implementarse de inmediato, aun cuando existan los recursos necesarios, si su rentabilidad se maximiza al empezar más tarde.

Por último, una variable que complementa la información que se puede proporcionar a quien debe tomar una decisión se relaciona con el financiamiento. Cuando se incluye el efecto de un financiamiento de inversión en el flujo de caja, deja de medirse la rentabilidad del proyecto y pasa a medirse la rentabilidad de los recursos propios invertidos en él.

2.7 El Estudio del Impacto Ambiental

Un enfoque moderno de la gestión ambiental sugiere introducir en la evaluación del proyecto las normas ISO 14000, las cuales consisten en un conjunto de procedimientos asociados a proporcionar a los consumidores una mejora ambiental continua de sus productos y servicios, lo que la inversión generará, asociada a menores costos por futuros daños.

Se tiende a la búsqueda de un proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de producción, desde el proveedor hasta el distribuidor final.

Es decir, los evaluadores deben preocuparse más por el ciclo de producción completo que generará la inversión, determinando el impacto ambiental que ocasionará la provisión, producción, transporte, uso y disposición final, etc.

La prevención y el control ambiental oportuno permiten un crecimiento económico sostenible.

Es importante incorporar el estudio del impacto ambiental como parte de la evaluación económica de un proyecto. Existen tres tipos de análisis:

• 1) Métodos cualitativos: identifican, analizan y explican los impactos positivos y negativos que podrían ocasionarse en el ambiente con la implementación del proyecto. Este enfoque es inherentemente subjetivo.
• 2) Métodos cualitativos numéricos: relacionan factores de ponderación en escalas de valores numéricos con las variables ambientales. (Permiten combinar factores cuantificables con factores subjetivos).
• 3) Métodos cuantitativos: determinan los costos asociados a las medidas de mitigación y los beneficios derivados de los daños evitados.

Estos métodos buscan minimizar el costo total del proyecto, para lo cual se permite un cierto nivel de daño ambiental residual (en general, sin carácter permanente).

Cuando se evalúa socialmente un proyecto, lo que se busca es medir los costos que ocasiona y los beneficios que recibe la sociedad como un todo por la realización de un proyecto. Una de las principales diferencias con respecto a la evaluación privada es que considera las externalidades.

• Externalidades positivas: beneficios generados por un proyecto y percibidos por agentes distintos a los que consumen el producto o servicio.
• Externalidades negativas: costos que asumen los miembros de la sociedad distintos a los que se benefician de dichos productos o servicios.

El impacto ambiental de muchas decisiones de inversión es un claro ejemplo de las externalidades que puede provocar un proyecto, ya que pueden afectar la calidad de vida de la comunidad.

Para medir la rentabilidad social de un proyecto, habrá que intentar cuantificar los beneficios y costos que la inversión genera; por ello, es necesario incorporar el factor monetario al efecto ambiental a través de distintos métodos:

• a. Método de valoración contingente: determina cuánto se está dispuesto a pagar por los beneficios que se espera produzca el proyecto.
• b. Método del costo evitado: considera que los costos asociados a una externalidad deben ser asumidos por el proyecto que la produce, por lo cual incorpora los gastos de subsanar los daños causados.
• c. Método de los precios hedónicos: busca determinar todos los atributos de un bien que podrían explicar el precio que las personas están dispuestas a pagar por él. Es decir, considera que el precio refleja la calidad del ambiente que se ve afectado por el proyecto.

Cuando se evalúa de forma privada un proyecto, lo que interesa es medir los costos y beneficios que con mayor probabilidad enfrentará el inversionista. Es así que se deberán incluir los costos para cumplir con las normas de control de emanaciones de gases o contaminación de aguas; para eliminar, reciclar o biodegradar residuos sólidos; y para cumplir con las normas ambientales vinculadas al acceso de la materia prima y con la comercialización del producto, etc.

CAPÍTULO 4: El Estudio de Mercado

En este capítulo se analizan los aspectos económicos que repercuten en la composición del flujo de caja del proyecto.

El objetivo del estudio de mercado será ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercialización, determinar la magnitud de la demanda y conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores.

4.1 El Mercado del Proyecto

Será preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir la estrategia comercial. Estos agentes o mercados son: los proveedores, competidores, distribuidores, consumidores y el mercado externo.

• PROVEEDORES: Este mercado constituye un factor crítico, ya que muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Muchas veces, los proyectos son tan dependientes de otros que se hace necesario estudiar primero uno no solicitado.

Decimos que este mercado es complejo también porque deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materia prima, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, necesidad de infraestructura, oportunidad y demoras de recepción, etc.

Para definir lo anterior, es necesario conocer las proyecciones de los proveedores a futuro.

Asimismo, la disponibilidad de insumos será fundamental para la determinación del procedimiento de cálculo del costo de abastecimiento.

El precio también será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en capital de trabajo. Habrá que analizar las condiciones de pago que establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuento.

• COMPETIDORES DIRECTOS: Se refiere a las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrollan para enfrentar de mejor forma la competencia en el mercado consumidor.

Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. Conocer los precios a los que vende la competencia, las condiciones, plazos y publicidad, facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.
2. La viabilidad del proyecto dependerá de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado.
3. Muchos competidores potenciales han tenido una mayor demanda derivada de algún complemento promocional al producto (Ejemplo: un envase que permite su uso posterior); por ello, nuestra empresa debe considerar desembolsos económicos para ofrecer productos competitivos.

• DISTRIBUIDORES: Con esto nos referimos a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor.

Este se torna muy importante en el caso de productos perecederos; un retraso mínimo puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa.

Los costos de distribución son factores importantes que se deben considerar, ya que son determinantes en el precio al que llegará el producto al consumidor.

• CONSUMIDORES: Este mercado probablemente sea el que más tiempo requiere para su estudio.

Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo, debido a la multiplicidad de alternativas que tiene para elegir.

• MERCADO EXTERNO: Por sus características, puede ser estudiado fuera o dentro de los estudios anteriores.

Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materia prima obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local.

Ejemplos: la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importación, etc.

4.2 Objetivos del Estudio de Mercado

El estudio tiene como objetivo la recopilación de la información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del proyecto. Así, cada actividad realizada debe justificarse por proporcionar información para calcular algún ítem de inversión, de costo de operación o de ingreso.

Ejemplo de inversión: muchas veces se estudia “La promoción” que se va a realizar. Para obtener esta información y poder cuantificar el monto a invertir, se recurre a empresas publicitarias especializadas. Este procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversión inicial de este ítem para poder incluirlo en el flujo de caja.

Todos los desembolsos que se realicen previos a la puesta en marcha del proyecto son considerados como inversiones iniciales.

Ejemplo de costos de operación: la publicidad (ya que tiene un carácter más permanente que la promoción), también el estudio de materia prima, condiciones de pago, distribución de productos.

Ejemplos de ingresos: es necesario analizar el mercado consumidor, ya que son ellos quienes demandarán el producto. También es pertinente estudiar el entorno en el cual se mueve uno de los mercados para definir la estrategia comercial más adecuada a la realidad donde deberá situarse el proyecto una vez implementado. Es decir, se realizará un estudio a los consumidores para calcular los ingresos futuros. Esta actividad está justificada, ya que se realiza antes del proyecto y con la finalidad de estimar flujos económicos.

4.3 Etapas del Estudio de Mercado

Se definen 3 etapas:

1. Un análisis histórico del mercado.
2. Un análisis de la situación vigente.
3. Un análisis de la situación proyectada.

Análisis histórico:

Pretende lograr dos objetivos específicos:

1. Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta, precio o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro.
2. Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

Otras cuestiones que resultan importantes conocer del pasado son: las medidas gubernamentales, la fidelidad de los consumidores a ciertas empresas y la participación que han tenido las empresas en el mercado. Así, se proyectará con un buen nivel de asertividad el futuro.

Análisis de la situación vigente:

Este es la base de cualquier predicción; sin embargo, su importancia relativa es baja, ya que el mercado evoluciona permanentemente, por lo que cualquier estudio de la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se esté implementando.

Análisis de la situación futura:

Es el estudio más importante para evaluar el proyecto, pero también es preciso señalar una salvedad: la información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que, con la sola implementación del proyecto, se debería modificar. Esto obliga, entonces, a que en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de este, para concluir con la nueva definición del mercado.

Por ejemplo: para estudiar la viabilidad de la construcción de un hotel, se puede buscar información histórica y vigente. Así, se planificará la situación SIN el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseñada para el proyecto puede no estar dirigida a quitarles consumidores a los otros hoteles de la zona, sino a incentivar el turismo. En tal circunstancia, la proyección de demanda CON el proyecto difiere de la proyección hecha sin él.

4.4 El Consumidor

La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor y, secundariamente, del competidor.

Es imposible conocer los gustos y necesidades de cada individuo, por lo que es necesario agruparlos de acuerdo con criterios.

Existen dos grandes agrupaciones:

1. La del consumidor institucional: se caracteriza por decisiones muy racionales basadas en variables técnicas del producto, como la calidad, precio, oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos, etc.

La demanda de este tipo de consumidores depende de factores económicos; basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidos por ellas.

2. La del consumidor individual: que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más bien individual, como la moda, la exclusividad, el prestigio de la marca, etc.

La agrupación de consumidores con algún comportamiento similar se denomina segmentación, la cual reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos.

La segmentación del mercado institucional:

Responde a variables como rubro de actividad, región geográfica, volumen medio de consumo, etc.

La segmentación del mercado individual:

Si bien responde también a variables geográficas, tiene en cuenta también las variables demográficas (sexo, edad, profesión, religión, etc.).

Una última clasificación es aquella que segmenta por variables psicosociológicas, como el grado de autonomía en la decisión, el grado de conservadurismo y la clase social.

Por lo dicho anteriormente, es importante analizar quién toma la decisión de compra, y no a quien consume el producto adquirido.

También es necesario analizar quién compra; para ello, deberán estudiarse los hábitos de consumo, lo que a su vez permitirá conocer cómo compra (al contado o a crédito, diaria o mensualmente).

Por último, se deberá conocer por qué compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto.

4.5 Estrategia Comercial

La estrategia comercial para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales: el producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada uno de estos elementos estará condicionado, en parte, por los tres restantes.

El estudio de mercado debe abarcar especificaciones técnicas de un producto y atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase, entre otros.

Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente mientras el producto se hace conocido. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará de forma directa el momento de recepción de los ingresos y de forma indirecta los desembolsos.

El ciclo de vida es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables; sin embargo, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.

El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante más exhaustivo. La marca, además de un nombre, es una forma de identificación y puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto. Interesa saber el precio que una empresa especializada cobrará por su diseño, su logotipo y su presentación en todos los medios de difusión y comunicación.

El envase tiene repercusiones económicas; hoy en día, su objetivo es principalmente promocional, buscando que se diferencie de otros productos.

El precio es quizás el elemento más importante en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que será el que defina el nivel de los ingresos. Requiere consideraciones. Las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiere el flujo de ingresos, por ejemplo: condiciones de crédito, porcentaje de cobro al contado, plazos, montos de las cuotas, descuentos, etc.

El precio de venta deberá conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado: la demanda asociada a distintos niveles de precio, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos, y los costos.

(Ver fórmulas en la pág. 66-68)

El estudio de los canales de distribución tiene también importancia al definir la estrategia comercial. El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribución tiene asociados costos y volúmenes de ventas normalmente distintos.

La administración del canal de distribución para que funcione de forma eficiente será una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos que involucre esta gestión deberán considerarse para ser incluidos en la composición de los flujos de caja del proyecto.

El sistema de promoción requiere también de un estudio complejo que muchas veces se obvia con una cotización solicitada a una empresa especialista.

Cada alternativa de promoción lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben compararse para elegir la mejor de las alternativas.

4.6 Análisis del Medio

La definición de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis complementarios:

1. De los distintos mercados del proyecto y,
2. De las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.

Al estudiar las variables externas, deben reconocerse cuatro factores que permitirán detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales.

Cualquier decisión respecto a la estrategia comercial del proyecto se verá influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada política económica.

Tan importante como la política económica es el factor sociocultural. La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varía de una sociedad a otra.

Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran parte por el nivel cultural.

La composición de clases sociales en un país y el estilo de vida que las caracteriza serán fundamentales en la definición del producto, así como en su promoción y precio.

El cambio tecnológico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto o en una amenaza si dicho cambio tecnológico no está al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance de la tecnología, que puede dejar técnicamente obsoleto a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.

El medio político y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo económico hasta lo social.

Normalmente ocurre que, ante situaciones de expectativas de cambio en la conducción política de un país, los procesos de inversiones disminuyen de forma sustancial.

Conocer el efecto que estos cuatro factores tienen sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto evalúe las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio.

Las amenazas del medio son todas aquellas variables y características significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algún efecto negativo.

Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto.

Los aliados del medio externo son los agentes económicos que podrían estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que este tendría para sus actividades; los mercados proveedores y distribuidores, que verían incrementadas sus posibilidades comerciales; y las autoridades municipales que se interesarían en el desarrollo comunal que permitiría el proyecto, entre otros casos.

4.7 La Demanda

Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado.

Lo anterior obliga a cada persona a definir una combinación de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en los precios o en el ingreso del consumidor modificará sus preferencias por una determinada combinación.

El objetivo principal que se pretende alcanzar con el análisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado.

A efectos de la recolección de la información para la evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: en relación con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su destino y con su permanencia.

En relación con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha (cuando la producción y la oferta no alcanzan a cubrir los requerimientos del mercado) o satisfecha. En esta última se clasifica la demanda satisfecha saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia) y la demanda satisfecha no saturada (cuando, estando aparentemente satisfecha, puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse crecer).

De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser básica o suntuaria. La demanda necesaria básica se refiere a aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo: vestuario, alimento, vivienda. La demanda necesaria suntuaria se relaciona con la intención de satisfacer un gusto más que una necesidad, por ejemplo: un vehículo de lujo.

En relación con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda cíclica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de carácter permanente, como la alimentación o la vivienda, mientras que en el segundo, aquella de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas o la vinculada con las vacaciones.

De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o de bienes intermedios (los que son requeridos para ser utilizados en la elaboración de otros bienes).

En relación con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de flujo o de stock. La primera corresponde a aquella que se vincula con un carácter permanente. La segunda se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo.

Los principales métodos para estimar funciones de demanda son cuatro:

1. La realización de una encuesta en la que se pregunte a los consumidores potenciales qué cantidad de un producto están dispuestos a comprar a diferentes precios.
2. Seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad. Para que este método funcione, la empresa debe tener algún grado de control sobre la fijación de precios.
3. El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo. La dificultad de este método radica en que los patrones de comparación no son homologables en algunos casos.
4. El cuarto método es el más empleado y se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante un análisis de regresión multivariable busca definir la función de demanda más adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitirá pronosticar la demanda.

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