Marco Teórico y Contexto de la Conducta de Compra Online

Evolución de la Web

• Web 1.0 → unidireccional.
• Web 2.0 → interacción y comunidades.
• Web 3.0 → web semántica.
• Web 4.0 → inteligencia artificial.

Búsqueda de Información (Fodness & Murray)

• Estrategias espaciales → dónde se busca la información.
• Estrategias temporales → cuándo se busca.
• Estrategias operacionales → cómo influye la información en la decisión.

Nuevos Paradigmas

• Autocomunicación de masas.
• Sabiduría de las multitudes.
• Medios compartidos.

(En el examen basta con saber 2–3 conceptos + algún autor.)

Diferencias entre Compra Analógica y Compra Online

Compra Analógica

• Trato cara a cara.
• Se toca, se ve y se prueba el producto.
• Influencia del vendedor y del escaparate.

Compra Online

• Más autonomía del usuario.
• Influencia de buscadores, reseñas, redes sociales.
• Factores clave: usabilidad, rapidez, diseño, métodos de pago, confianza.

Cambio de Modelo

• De interrupción → conversación.
• De producto → engagement.
• De publicidad → experiencia.
• De suposición → analítica.
• De individuo → comunidad.

Ventajas Técnicas del Entorno Digital

Medición y Analítica

En digital, todo se puede medir: clics, aperturas, visitas, tiempo en la web, conversiones…

Por qué es una ventaja:

• Sabes exactamente qué funciona y qué no.
• Puedes mejorar decisiones basadas en datos reales.
• No depende de suposiciones.

Ejemplo: En una tienda física no sabes cuánta gente mira un escaparate; online sí sabes cuántas personas hicieron clic.

Asincronía

Qué significa: No hace falta que el emisor y el receptor estén conectados al mismo tiempo.

Por qué es una ventaja:

• Puedes enviar un email ahora y el usuario lo lee cuando quiere.
• Permite comunicación flexible, no simultánea.

Ejemplo: Un email enviado a las 2:00 AM se puede abrir a las 10:30 AM.

Mutación

Qué significa: La señal digital puede convertirse y transportarse por diferentes medios sin perder calidad.

Por qué importa:

• Permite enviar información por fibra, wifi, móvil…
• La señal se mantiene nítida, limpia y rápida.

Ejemplo: Una foto enviada por WhatsApp no pierde calidad por la distancia.

Regeneración de Señal

Qué significa: En digital, cuando la señal se deteriora un poco, los sistemas la reconstruyen para que llegue perfecta.

Por qué es importante:

• No se degrada como en la radio o en lo analógico.
• Siempre recibes un mensaje claro.

Ejemplo: Una web carga igual de bien en Barcelona que en Japón.

Multiplexación

Qué significa: En digital es posible enviar muchos canales por una misma línea de transmisión.

Por qué importa:

• Más información en menos espacio.
• Velocidad y capacidad mucho mayores que en analógico.

Ejemplo: Un cable puede transmitir internet, voz y vídeo al mismo tiempo.

Señalización y Trazabilidad

Qué significa: Cada acción digital deja un rastro que se puede seguir.

Por qué es útil:

• Permite seguir un paquete, un envío, una compra.
• Todo queda registrado.
• Es fundamental en logística y e-commerce.

Ejemplo: El seguimiento de Amazon: “Tu paquete está en camino”.

Integración Multimedia

Qué significa: En el entorno digital puedes mezclar texto, imagen, audio, vídeo, enlaces en un mismo mensaje.

Por qué es una ventaja:

• Comunicación más rica y atractiva.
• Mejor explicación y mayor engagement.

Ejemplo: Una ficha de producto con vídeo explicativo, fotos, texto y opiniones.

Hipertextualidad

Qué significa: La posibilidad de enlazar a otros contenidos mediante links.

Por qué importa:

• Permite navegar entre conceptos.
• Facilita la exploración y la información contextual.

Ejemplo: Un artículo con enlaces a otros artículos relacionados.

Interactividad

Qué significa: El usuario puede responder, comentar, comprar, valorar, clicar, compartir… en tiempo real.

Por qué es clave:

• El usuario participa, no solo observa.
• Mejora el engagement.
• Permite personalización.

Ejemplo: Un usuario deja una reseña, hace clic en “me gusta”, comenta o compra.

Herramientas para Cambiar la Conducta Online

A. E-mail Marketing (EL TEMA MÁS IMPORTANTE DEL EXAMEN)

Por qué es clave

• Rápido, barato, muy eficiente y completamente medible.

Buenas Prácticas

• Ancho entre 500–600 px.
• Evitar tablas complejas y CSS pesado.
• Peso ligero (
• Incluir versión de texto plano.
• Usar atributo ALT en imágenes.
• Botón “si no ves este correo haz clic aquí”.
• Contenido principal arriba a la izquierda.
• Enlace claro para darse de baja.

Métricas Fundamentales

• Open rate (aperturas).
• CTR (clics).
• Ratio de conversión.
• Ratio de baja.
• Ratio de viralidad.
• Bounce rate:
  • Hard bounce → dirección inexistente.
  • Soft bounce → error temporal (buzón lleno).

Permisos

• Opt-out: automático, el usuario se da de baja.
• Opt-in: el usuario acepta una vez.
• Doble opt-in: el usuario acepta y confirma por email.

Legislación Importante

• RGPD (protección de datos en Europa).
• LSSI (ley española del comercio electrónico).
• AEPD (autoridad española).
• Directiva europea sobre comunicaciones electrónicas.
• Ley CAN-SPAM (Estados Unidos).

B. Blogs, Microblogs y Mensajería

• Blogs → reputación, comunidad y SEO.
• Microblogs (Twitter) → hashtags, menciones, atención al cliente.
• Mensajería instantánea → inmediatez, notificaciones.

(El profesor dijo que NO es prioritario.)

C. Redes Sociales y Teorías de Redes

Teorías Relevantes

• Teoría de grafos (nodos y enlaces).
• ANT (Actor-Network Theory): los actores pueden ser personas u objetos conectados en una red.
• 6 grados de separación / pequeño mundo / Milgram.

Métricas de Redes

• Centralidad.
• Intermediación.
• Cercanía.
• Cohesión.
• Grado.
• Densidad.
• Eigenvector.

Plataformas

• Instagram, Facebook, YouTube, LinkedIn.
• Plataformas de opiniones como TripAdvisor → aumentan la probabilidad de compra.

SEO, SEM y SMM

SEO (Posicionamiento Orgánico)

• Aspectos técnicos: estructura, velocidad, metadatos.
• UX: tiempo en página, CTR, tasa de rebote.
• Contenido: calidad, keywords, longitud.

SEM (Publicidad de Pago)

• Google Ads.
• Pago por clic o impresión.
• Resultados inmediatos.

SMM (Social Media Marketing)

• Uso estratégico de redes sociales.
• Tráfico más cualitativo.
• Crecimiento progresivo y viral.

El profe valora muchísimo comparar SEO vs SEM vs SMM.

Publicidad Digital

Formatos

• Banners.
• Rich media.
• Pop-ups.
• Interstitials.
• Video ads.

Estrategias

• Retargeting / remarketing.
• Segmentación por intereses o geolocalización.

Tools

• Hootsuite → gestión de redes.
• TweetDeck → monitorización.
• Google Analytics → medición de tráfico y comportamiento.
• Otros: Slideshare, Issuu, Delicious.

WOM (Word of Mouth / Boca a Oreja)

Confianza

• 90% confía en recomendaciones offline.
• 70% confía en recomendaciones online (eWOM).

WOM Negativo

• Insatisfacción.
• Altruismo (avisar a otros).
• Venganza.

WOM Positivo

• Reconocimiento social.
• Apegos afectivos.
• Reputación personal.

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