06 Nov
Conceptos Fundamentales de la Comunicación
Definición y Alcance
Comunicación: Transmisión de un mensaje entre un emisor y un receptor mediante un código común a través de un canal determinado.
“La comunicación se produce en el oído de quien escucha y no en la boca de quien habla.”
Comunicación de Masas (Mass Media)
Comunicación de Masas: Forma de comunicación mediante la cual el emisor puede dirigirse de manera simultánea a un gran número de receptores utilizando como soportes físicos de transmisión los denominados mass media.
Características de los Mass Media
Transmisión de un mensaje desde una minoría organizada a un público que es:
- Amplio
- Heterogéneo
- Anónimo
- Geográficamente disperso
Tipos de Comunicación Persuasiva
Comunicación Persuasiva: Cualquier tipo de comunicación realizada con el objeto de convencer e influir en el receptor.
Clasificación de la Comunicación Persuasiva
- Comunicación política: Propaganda
- Comunicación empresarial e institucional: Relaciones Públicas (RR.PP.)
- Comunicación comercial: Publicidad
Comunicación Comercial
Es un proceso de comunicación en el que la empresa (emisor) desea transmitir información, principalmente sobre su oferta (mensaje) a sus consumidores (receptor).
Publicidad y Propaganda
Definición de Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación que intenta:
- Incrementar el consumo de un producto o servicio.
- Insertar una nueva marca o un nuevo producto dentro del mercado de consumo.
- Mejorar la imagen de una marca.
- Reposicionar una marca en la mente de un consumidor.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Modelo AIDA
Fases de este modelo basado en los factores psicológicos del consumidor:
- Atención: Llamar la atención.
- Interés: Despertar interés.
- Deseo: Suscitar el deseo.
- Acción: Llevar a la acción (compra).
Estructura y Sistema Publicitario
Estructuras de la Publicidad (Sujetos de la Acción Publicitaria)
Los sujetos principales de la acción publicitaria son:
- Anunciante
- Agencia de publicidad
- Medios de comunicación
- Destinatarios: Público Objetivo / Target Group
El Sistema Publicitario
Características del Sistema Publicitario
El sistema publicitario se caracteriza por ser:
- Sistema en el sentido “entero” (holístico).
- Abierto al entorno.
- Complejo.
- Jerarquizado.
- Posee una parte organizada (el triángulo publicitario) y otra parte desorganizada (el destinatario).
La Publicidad como Instrumento de Marketing
Importancia Estratégica
Las empresas no pueden avanzar sin comunicar: deben informar a la sociedad de su actuación y de su razón de ser. El éxito de una empresa, de un político o de un producto está relacionado en proporción directa a la eficacia de su actividad comunicativa.
La empresa debe tener una estrategia de comunicación global para todos sus ámbitos:
- El interno: Sus empleados.
- El externo: Relaciones con el entorno.
La publicidad es un proceso de comunicación externa, ya que pone en relación a la empresa con el mercado y con los consumidores. Es un instrumento al servicio del marketing.
Objetivos Jerárquicos
Existe una jerarquía clara de objetivos:
- Objetivo de la empresa:
- Obtener beneficios.
- Objetivo de marketing:
- Conseguir un porcentaje “x” del mercado de los posibles consumidores del producto (Vender).
- Objetivo de publicidad:
- Comunicar las ventajas diferenciales del producto a un porcentaje “x” de los consumidores.
Perspectiva Social y Modelos de la Publicidad
Perspectiva Instrumental
La publicidad surge como un instrumento mediante el cual aproximar diferentes bienes y servicios a los potenciales consumidores, tratando de condicionar sus hábitos de consumo en un mercado en el que existe una enorme abundancia de bienes y servicios (muy superior a la que los consumidores pueden hacer frente), dominado por la competencia.
Impacto Social de la Publicidad
La perspectiva instrumental de la publicidad no implica un impacto social neutro. La publicidad ha adquirido un protagonismo que trasciende a sus objetivos tradicionales, pasando a convertirse en un agente conformador de la cultura, de manera muy especial entre los jóvenes, grandes conocedores y consumidores de publicidad.
Función de Prospección Social
En la medida en la que anticipa, reinterpreta valores y actitudes y difunde ciertas tendencias sociales, la publicidad acelera, potencia y refuerza los mismos. Estamos ante un proceso de influencia mutua, de interdependencia y retroalimentación entre los valores sociales dominantes y la publicidad.
Interacción Parasocial (McQuail, 1988)
Es la interacción que se establece entre el individuo y los modelos propuestos por los mass media, que le llevan a una identificación con los personajes o tipos representados en la comunicación publicitaria, con los que interactúa como si fuesen conocidos de su vida cotidiana y de los que tiende a asumir su sistema de valores.
Modelos Diacrónicos de la Publicidad
- Publicidad referencial:
- El referente de la publicidad es el producto representado retóricamente.
- Publicidad estructural:
- El referente de la publicidad es la marca, dotándola de una significación exclusiva.
- Publicidad institucional:
- El referente de la publicidad es la empresa como institución social.
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