Factores que Influyen en el Aprendizaje del Consumidor

El aprendizaje del consumidor está determinado por varios elementos que facilitan o dificultan la adquisición y retención de información y conductas de compra. Estos factores incluyen:

• Características del Estímulo: Un estímulo bien diseñado (anuncio, envase, mensaje) capta la atención y facilita el recuerdo.
• Reforzadores: Descuentos, recompensas o sanciones influyen en la satisfacción y en la repetición de la conducta.
• Número de Repeticiones: La repetición refuerza el aprendizaje, aunque su efecto se estabiliza con el tiempo. Las experiencias contradictorias dificultan su consolidación.
• Intervalos sin Interferencia: Cuanto más rápido llega el refuerzo después de la conducta, más sólido es el aprendizaje.
• Conducta sin Refuerzo (Extinción): Si una conducta no recibe refuerzo, se debilita y desaparece (olvido).
• Generalización de Estímulos: Respondemos igual a estímulos similares. Las marcas utilizan diseños coherentes para facilitar el reconocimiento.

Modificación de Conductas

Existen tres estrategias principales para modificar las conductas de consumo:

1. Adaptación: Crear hábitos mediante incentivos progresivos.
2. Modelado: El consumidor imita a modelos (como los *influencers*).
3. Discriminación: Aprender a distinguir marcas o estímulos diferentes.

Tipos de Memoria en el Consumo

La memoria es fundamental para procesar la información de compra. Se clasifica en:

• Sensorial: Registra información brevemente a través de los sentidos.
• Cognitiva: Guarda conceptos y conocimientos adquiridos.
• Procedimental: Almacena hábitos automáticos (ej. la ruta habitual al supermercado).
• Episódica: Recuerdos personales asociados a experiencias específicas (relevante para el *storytelling*).
• Declarativa: Conocimiento aprendido que puede ser verbalizado o argumentado.

Proceso de Evaluación y Formación de Actitudes

Etapas en la Decisión de Compra

El consumidor atraviesa un proceso estructurado:

1. Reconocimiento del problema (detección de una necesidad).
2. Búsqueda de alternativas ofrecidas por el mercado.
3. Uso de criterios de evaluación (propios de cada consumidor).
4. Evaluación de alternativas según dichos criterios.
5. Elección de la opción más adecuada.
6. Compra y evaluación posterior.

Criterios de Evaluación

Estos criterios se basan en:

• Opiniones del círculo cercano.
• Información *online* (webs, reseñas, *influencers*).
• Experiencias previas.

La acumulación de estos factores genera la Actitud, que es una predisposición a comportarse de cierta manera. De la actitud nace la intención, seguida de la elección y, finalmente, la evaluación.

La Rejilla de Kelly

Es una técnica que ilustra cómo una persona organiza mentalmente la información para tomar decisiones, utilizando constructos personales (pares opuestos usados para evaluar la realidad, ej.: *caro–barato*, *potente–económico*).

Aplicación (Ejemplo: Compra de un coche nuevo):

• Elemento central: Decisión de comprar un coche nuevo.
• Construcción principal: Criterio base de Juan → buen rendimiento.
• Dilemas internos (constructos bipolares): Marca ↔ Seguridad; Respeto ambiental ↔ Precio.
• Factores secundarios: Durabilidad, confiabilidad, comodidad.

Dimensiones Psicológicas del Consumidor

Hábitos de Consumo

Los hábitos se construyen a través de la repetición, el asociacionismo, la recompensa, la influencia y los descuentos.

Personalidad

La personalidad es un constructo psicológico más o menos estable en el tiempo que define cómo las personas piensan, sienten y actúan, siendo moldeada por la experiencia, la genética y las decisiones.

Teorías de la Personalidad

Sigmund Freud

La personalidad es un conjunto de acciones, impulsos y sentimientos que orientan a las personas a buscar el placer o evitar el dolor. Distinguió tres niveles de la mente (Consciente, Preconsciente, Inconsciente) y tres instancias (*Yo*, *Superyó*, *Ello*).

Carl Jung

La personalidad no solo depende de la historia personal, sino de patrones universales compartidos por toda la humanidad, como el Inconsciente Colectivo y los arquetipos.

Teoría de Rasgos de Cattell

Fue el primero en exponer una teoría de la personalidad con base científica, utilizando el análisis factorial. Postula que la personalidad está formada por 16 rasgos estables que nos diferencian, siendo fruto del genotipo y fenotipo, y deducibles por la observación del comportamiento. Se clasifican en:

• Temperamentales: Innato y generalmente heredado.
• Actitudinales: Relacionados con aptitudes y destrezas; se pueden aprender.
• Dinámicos: Factores motivacionales del comportamiento; cambian a lo largo de la vida y se vinculan a los objetivos vitales.

Autoconcepto

Conceptos clave:

• Rogers: Autoimagen, autoestima, yo ideal.
• Lewis: Ser existencial y yo categórico (roles que ocupamos).

Segmentación y Actitudes

Segmentación por Valores y Estilos de Vida

VALS

Sistema para segmentar el mercado según las motivaciones y los recursos de los individuos.

Global Scan

Clasifica a la población según valores y estilos de vida, midiendo su distribución. Los tipos identificados son:

• Ganadores: Posición alta, sofisticados, buscan estatus.
• Luchadores: Ambiciosos, prácticos, materialistas y seguidores de la moda.
• Presionados: Baja autoestima, se sienten oprimidos y buscan aprobación externa.
• Tradicionales: Conservadores, familiares y valoran lo conocido.
• Adaptados: Satisfechos, flexibles, tolerantes y con espíritu joven.

Actitud del Consumidor

La actitud es un sentimiento o predisposición aprendida que nos orienta a reaccionar de una forma concreta ante personas, objetos y situaciones. Surge de la interacción social, posee grados e intensidades, es estructurada y estable en el tiempo, y resulta de múltiples variables, incluyendo un componente emocional.

Funciones de las Actitudes

• De ajuste o adaptación: Ayuda a maximizar recompensas.
• De defensa del ego: Protege la autoimagen.
• Expresiva de valores: Expresa quiénes somos y en qué creemos.
• De conocimiento: Sirve para entender, clasificar y filtrar el mundo.
• De predicción: Ayuda a anticipar el futuro.

Componentes de la Actitud

La actitud se compone de tres elementos interrelacionados:

1. Cognitivo: Experiencia, conocimiento y opinión (Ej: «Los coches eléctricos contaminan»).
2. Afectivo: Emoción, sentimiento y valoraciones (Ej: «Y esto a mí me preocupa»).
3. Conductual: Predisposición a la acción (Ej: «Me voy a comprar uno»).

Etiquetas: actitud, aprendizaje del consumidor, Memoria, Personalidad