19 Oct

ENTORNO DEL MARKETING

Entorno de Marketing de una organización:

“Conjunto de fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”

Análisis del Entorno de Marketing

Análisis Externo

  • Factores no controlables de la organización (macroentorno).
  • Factores con algún posible control (microentorno).
  • Identifica oportunidades y amenazas.

Análisis Interno

  • Factores de la organización (microentorno).
  • Identifica fortalezas y debilidades.

1. MACROENTORNO DE MARKETING

La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes, competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

  • Fuerzas que condicionan la actuación de la empresa.
  • El poder de influencia de la empresa es escaso.

Objetivos del Macroentorno

  • Rentabilizar oportunidades.
  • Minimizar amenazas.

Análisis de las Condiciones del Macroentorno

  • Demográficas y Económicas.
  • Tecnológicas y Socioculturales.
  • Políticas y Legales.
  • Competitivas.
  • Ecológicas y Naturales.

A. Condiciones Demográficas

Condiciones referentes a la población:

  • Natalidad.
  • Inmigración.
  • Esperanza de vida.
  • Nuevas formas familiares.

B. Condiciones Económicas

Magnitudes económicas más relevantes:

  • Crecimiento del PIB, tasa de paro, inflación, gasto público, tipos de interés (ahorro, gasto, inversión).
  • Globalización:
    • Mercados más competitivos.
    • Papel relevante de las exportaciones.

C. Condiciones Tecnológicas

Posibilidades de innovación:

  • En oferta.
  • En comercialización.

La innovación es un factor clave de competitividad:

  • Determinan las variables del Marketing-mix.
  • Desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).

D. Condiciones Socioculturales

  • Normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y organizacional.

Tendencias:

  • Unidad familiar dinámica y cambiante.
  • Trabajo de la mujer fuera del hogar.
  • Vida profesional con más cambios y más períodos vacacionales.
  • Medios tecnológicos: teletrabajo, educación a distancia, etc.
  • Cambios sociológicos.
  • Comportamiento del consumidor con productos más personalizados.

E. Condiciones Políticas y Legales

  • Marco institucional, público y legal.
  • Marco normativo armonizado en la U.E.
  • Marco legal: limita las actuaciones para acceder al mercado. Algunos ejemplos:
  • Normas de autocontrol.

F. Condiciones Ecológicas y Naturales

  • Factor ecológico como cambio socioeconómico.
  • Consumo ecológico: movimientos ecologista y consumerista.
  • Demanda de productos menos perjudiciales con el medio ambiente: Marketing verde.

Estrategias:

  • Orientación exclusiva de Marketing hacia el medio ambiente.
  • Esfuerzo de todos los niveles con el medio ambiente.

2. MICROENTORNO DE MARKETING

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en:

  • La gestión de la empresa.
  • Las relaciones de intercambio.
  • Conocer puntos fuertes y débiles de la organización.

Componentes del Microambiente

  • Interno: organización y estructura.
  • Externo: proveedores, intermediarios, público objetivo y grupos de interés, competencia.

a) Microambiente Interno

  • Organización: Medios humanos y materiales disponibles para un fin.

  • Estructura organizativa: Esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas.

  • Expresión externa de la organización:

    • Organigrama, descripción de tareas y procedimientos.
      • Posición del Departamento de Marketing.
      • Marketing Interno.

b) Microambiente Externo

A. Proveedores
  • Inicio del canal: origen de los productos comercializados.
  • Condiciona la oferta de la empresa.
  • Relaciones: pueden transformarse en ventaja competitiva.
  • Necesidad de un clima de cooperación.
  • Marketing de relaciones.
B. Intermediarios
  • Enlazan la producción y prestación con el uso o consumo.
  • Distancia espacial y temporal entre producción y consumo.
  • Adecuar la oferta a la demanda.
  • Proceso de Distribución: transporte, dividir la oferta, almacenar, contactar, comunicar.
  • Simplifican intercambios.
  • Participan en actividades de Marketing.
  • Contraen riesgos en nombre de las empresas.
  • Generan satisfacción.
  • Intereses contrapuestos.
C. Público Objetivo y Grupos de Interés
Clientes
  • Base de las acciones y decisiones de Marketing.
  • Identificación y comprensión de las necesidades del consumidor: comportamiento del consumidor.
Grupos de Interés
  • Accionistas, medios de comunicación, asociaciones, etc.
  • Pueden influir en los resultados de la empresa.
  • Acciones de Comunicación (Relaciones Públicas).
D. Competencia
  • Rivalidad entre organizaciones.
  • Factores macroambientales determinan capacidad de expansión.
  • Basada en productos de la misma categoría, en otras categorías para las mismas u otras necesidades.

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