1. Tipologías de Comunicación: Global vs. Local

Comunicación Global

La comunicación global es un conjunto de acciones coordinadas que integran la comunicación interna y externa de una organización, permitiendo gestionar las relaciones con sus diferentes públicos. Se basa en una estrategia de comunicación integral o de 360 grados, apoyada en herramientas digitales y tradicionales. Este tipo de comunicación busca transmitir una imagen coherente y positiva de la organización.

Ejemplos de Comunicación Global:

• Coca-Cola: Estrategias de marketing emocional que conectan con audiencias globales, como «Open Happiness», manteniendo un mensaje consistente adaptado culturalmente.
• Google: Comunicación basada en valores universales de innovación y accesibilidad, siguiendo un criterio global en sus campañas.
• Campañas políticas internacionales: Como las estrategias digitales en las campañas de Barack Obama y Donald Trump, basadas en Big Data.

Comunicación No Global

Es aquella que no busca trascender más allá de un contexto local, regional o cultural. Se enfoca en públicos específicos, donde los mensajes y estrategias son diseñados para responder a necesidades concretas de un entorno limitado.

Ejemplos de Comunicación No Global:

• Publicidad regional: Una marca local de productos lácteos en Euskadi promocionando en euskera y apelando al consumo local.
• Eventos comunitarios: Una asociación vecinal organizando reuniones para tratar problemas locales específicos.
• Comunicaciones específicas de empresas públicas: Por ejemplo, las acciones de RENFE para destacar sus servicios regionales o cambios culturales en el contexto español.

2. El Dossier de Prensa: Herramienta Fundamental

El dossier de prensa es un documento elaborado por los gabinetes de comunicación para proporcionar información detallada, estructurada y contextual sobre un tema en particular.

Su principal objetivo es servir como herramienta de apoyo en la difusión de información, complementando recursos como ruedas de prensa o notas de prensa, y facilitando el trabajo de los periodistas al ofrecerles datos amplios y organizados. También puede utilizarse para presentar una entidad, una marca o un producto; un dossier puede ser la carta de presentación de una empresa.

Contenido y Estructura del Dossier

El contenido de un dossier de prensa incluye varios elementos esenciales:

• Portada: Presenta el logotipo, el título y los canales de contacto del gabinete de comunicación.
• Sumario: Organiza los temas tratados en el documento.
• Sección Central: Desarrolla información detallada sobre el tema, como antecedentes históricos, estadísticas y descripciones relevantes. Puede incluir biografías de protagonistas, programas de eventos y datos específicos de productos o servicios relacionados.
• Recursos Visuales: Se incorporan fotografías, gráficos o logotipos para facilitar la comprensión y hacer el documento más atractivo.
• Nota de Prensa: Resume los puntos más importantes que se desean comunicar, asegurando que el mensaje principal quede claro.

El estilo redaccional del dossier debe ser periodístico, claro y directo, evitando artificios literarios y priorizando la precisión y la veracidad de los datos. Además, se considera un documento abierto, diseñado para ser actualizado con información más reciente o relevante, lo que permite que sea útil a medio y largo plazo. A diferencia de un catálogo, el dossier está orientado a satisfacer las necesidades informativas de los periodistas, no de los clientes.

En resumen, el dossier de prensa es una herramienta de comunicación clave que combina flexibilidad, exhaustividad y claridad para transmitir una imagen completa y profesional de la organización o tema tratado.

3. El Gabinete de Comunicación y la Gestión de Entrevistas

El gabinete de comunicación desempeña un papel esencial en la organización de entrevistas, actuando como intermediario entre la entidad que representa y los medios de comunicación. Su labor se basa en garantizar que la entrevista cumpla con los objetivos estratégicos de la organización y que el mensaje sea claro, coherente y efectivo.

Fases de la Organización de Entrevistas

El proceso se desarrolla en varias etapas clave:

1. Planificación Estratégica: Definición de los objetivos de la entrevista y los mensajes clave. El gabinete analiza el beneficio potencial para la organización y la imagen que se quiere proyectar.
2. Selección y Preparación del Portavoz: Se selecciona al portavoz más adecuado (directivo, especialista, etc.) y se le prepara exhaustivamente. Esto incluye la elaboración de un briefing detallado sobre el medio, el periodista y el enfoque esperado. Se realizan simulaciones para preparar al portavoz ante posibles preguntas difíciles, definiendo también los límites de la información compartible.
3. Logística: El gabinete se encarga de coordinar la fecha, hora y lugar, asegurando condiciones óptimas para la grabación (presencial o digital).
4. Supervisión Durante la Entrevista: Un representante del gabinete puede estar presente para supervisar el proceso, asegurar el respeto a los acuerdos previos (como información confidencial o declaraciones *off-the-record*) y garantizar una comunicación fluida.
5. Seguimiento Post-Entrevista: Se realiza un seguimiento exhaustivo para monitorear la publicación o emisión del contenido, verificando la coherencia con los objetivos y recopilando retroalimentación sobre el impacto mediático para ajustar estrategias futuras.

En resumen, el gabinete de comunicación gestiona de manera integral la organización de entrevistas, desde la planificación inicial hasta el seguimiento posterior, asegurando que el mensaje de la entidad se transmita de forma efectiva y profesional, alineado con su estrategia comunicativa global.

4. Diferencias entre Periodista de Medio y Periodista de Gabinete

Un periodista que trabaja para un medio de comunicación y uno que lo hace en un gabinete de comunicación comparten habilidades periodísticas, pero su enfoque, objetivos y relación con la información son diferentes.

Periodista de Medio de Comunicación

• Independencia informativa: Su labor principal es investigar y contrastar información para satisfacer el derecho a la información de la sociedad.
• Objetivo: La información es un fin en sí misma; busca descubrir hechos relevantes no publicados, garantizando la objetividad mediante el contraste de múltiples fuentes.
• Intereses: Defiende intereses colectivos como la libertad de expresión y actúa como un observador crítico de la sociedad.

Periodista de Gabinete de Comunicación

• Dependencia informativa: Responde a los intereses de la organización para la que trabaja.
• Objetivo: La información es un medio para construir y proyectar una imagen positiva de la entidad, transmitiendo mensajes estratégicos.
• Fuentes y Enfoque: Utiliza principalmente fuentes internas y busca la coherencia con los mensajes estratégicos de la organización, más que el contraste con fuentes externas. Defiende los intereses de su entidad.

En resumen, mientras que el periodista de un medio busca informar de manera independiente y objetiva, el periodista de un gabinete utiliza su labor para influir estratégicamente en la percepción de su organización.

5. La Comunicación Interna como Pilar Estratégico

La comunicación interna es un componente esencial de la comunicación corporativa, ya que influye directamente en la reputación y el funcionamiento de una organización. Su objetivo principal es gestionar las relaciones entre los diferentes grupos internos (empleados, directivos, colaboradores, etc.), fomentando la cohesión, el compromiso y la identificación con los valores y objetivos de la entidad.

Impacto de la Comunicación Interna en la Corporativa

El impacto es significativo por varias razones:

• Embajadores de Marca: Los empleados son los principales embajadores. Una comunicación interna eficaz asegura que todos comprendan y compartan la misión, visión y valores corporativos, fortaleciendo la coherencia del mensaje externo.
• Clima Laboral y Productividad: Mejora el clima laboral, reduce conflictos y fomenta la transparencia, lo que contribuye a una mayor motivación y compromiso, traduciéndose en una mejora de la productividad y un fortalecimiento de la cultura corporativa.
• Gestión del Cambio: Permite gestionar el cambio dentro de la organización, asegurando que los empleados estén informados y preparados para adaptarse a transformaciones (tecnológicas, comerciales o estructurales), minimizando resistencias internas.

La comunicación interna no solo se encarga de informar a los empleados, sino que actúa como un pilar estratégico para construir y fortalecer la reputación corporativa, asegurando que tanto los mensajes internos como los externos sean coherentes y estén alineados con los valores y objetivos de la organización. Una buena comunicación interna es, por tanto, indispensable para el éxito de cualquier estrategia de comunicación corporativa.

MODELO B: Funciones de los Gabinetes de Comunicación Institucionales

Funciones Comunes de Gabinetes Institucionales

Los gabinetes de comunicación de instituciones como la UPV, Osakidetza, el Gobierno de Madrid y el Ayuntamiento de Bilbao comparten varias funciones clave para garantizar una comunicación efectiva y gestionar la imagen institucional:

1. Gestión de la imagen pública: Responsables de mantener y mejorar la reputación mediante la difusión de mensajes coherentes y positivos.
2. Elaboración de notas de prensa y comunicados: Redacción y distribución de materiales para informar sobre eventos, cambios o noticias relevantes.
3. Atención a los medios de comunicación: Actúan como punto de contacto, gestionando entrevistas, ruedas de prensa y solicitudes de información.
4. Gestión de crisis: Desarrollo de estrategias de comunicación para responder a situaciones de crisis o controversias, protegiendo la imagen institucional.
5. Organización de eventos institucionales: Planificación y gestión de eventos, conferencias y ruedas de prensa de interés público.

Funciones Específicas por Institución

1. UPV (Universidad del País Vasco)

• Difusión de actividades académicas y científicas: Promueven investigaciones, proyectos y eventos académicos.
• Relaciones con alumni: Gestionan la comunicación con los antiguos estudiantes para fortalecer la red de egresados.

2. Osakidetza (Servicio Vasco de Salud)

• Comunicación en salud pública: Informan sobre campañas de prevención y medidas sanitarias de interés general.
• Difusión de programas de formación para profesionales de la salud: Comunicación de programas internos de formación y actualización profesional.

3. Gobierno de Madrid

• Comunicación de políticas públicas: Se encargan de comunicar las políticas y acciones del gobierno regional (educación, sanidad, transporte).
• Relaciones internacionales y de cooperación: Gestionan la comunicación con instituciones de otros gobiernos y organismos internacionales.

4. Ayuntamiento de Bilbao

• Promoción cultural y turística: Se centran en la difusión de eventos culturales, festivales y actividades turísticas.
• Transparencia y participación ciudadana: Fomentan la participación ciudadana y gestionan la transparencia en los actos del gobierno municipal.

Cada uno de estos gabinetes tiene funciones comunes en términos de gestión de la comunicación, pero también desempeña roles específicos que responden a las necesidades y objetivos particulares de cada institución.

4. Evolución de las Asociaciones Profesionales de Comunicación

El gremio de profesionales de la comunicación se ha ido organizando a lo largo del tiempo:

• Primera asociación profesional: Public Relations Society of America (1948).
• 1981: Associació Catalana de Membres de Gabinets de Comunicació.
• 1985: Asociación de Profesionales de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas (AUGAC).
• 1991: Asociación Española de Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC).
• 1992: Asociación de Directivos de Comunicación (ADC), hoy en día Dircom (director de comunicación), que cuenta con 950 miembros, según su web (www.dircom.org). Dircom tiene en cuenta todas las comunicaciones y al personal de su empresa.

Etiquetas: Comunicación Global, Comunicación Interna, dossier de prensa, Estrategia Comunicativa, Gabinete de Comunicación, Relaciones publicas