ÁREA COMERCIAL Y EL MARKETING

1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos. Sus funciones más importantes son:

• Análisis de mercados
• Marketing, que diseña la política comercial de la empresa.
• Ventas, que organiza la venta directa y también la relación con los canales de distribución (intermediarios).

El objetivo más importante del departamento comercial es conocer las necesidades del cliente o posible cliente y de su entorno, y buscar la manera de satisfacerlas.

2. EL MERCADO

El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

2.2 Demanda total y cuota de mercado

La demanda total o global de un producto es la cantidad total de compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.

La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa recibe el nombre de demanda de la empresa (una sola). Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado, y se puede calcular mediante la siguiente fórmula:

Cuota de mercado = (Mercado de la empresa / Mercado total) x 100

3. ESTUDIO DEL MERCADO

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

3.1 Fases del estudio del mercado

1. Definición del objetivo de la investigación: hay que conocer de forma clara a dónde se quiere llegar.
2. Diseño del modelo de investigación: Las principales fuentes de información son:
   • Información interna de la empresa: información que se obtiene a partir de informes elaborados por la propia organización.
   • Datos anteriormente publicados: como anuarios o estadísticas oficiales.
   • Investigaciones realizadas en el exterior: información sobre la competencia, los clientes, etc.
3. Recogida de datos: Los datos pueden ser de dos tipos:
   • Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.
   • Datos secundarios: se trata de una información estructurada recogida previamente (por ejemplo, los resultados de un censo de población).
4. Análisis e interpretación de los datos.
5. Presentación de resultados: Los resultados se presentan mediante un informe que debe contener:
   • Análisis del problema.
   • Análisis de la metodología.
   • Resultados técnicos.
   • Conclusiones.

3.2 Investigación del entorno de la empresa

A) Análisis del entorno general

Aquí vamos a estudiar los diferentes factores:

• Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad productiva.
• Entorno tecnológico: La empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen.
• Entorno social: Conocer los cambios en los consumidores como la renta, modas, gustos, etc.
• Entorno económico: La economía de un país sufre fluctuaciones; a la empresa le interesa saber cuáles son las perspectivas económicas.

B) Análisis de la competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio. Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:

1. Localización de los competidores.
2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores…
3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

C) Análisis del consumidor

La necesidad es algo que le falta al consumidor y lo requiere. Las variables que afectan al comportamiento de los consumidores son:

• Variables externas, sociales o ambientales: cultura, clase social, grupo social y familia.
• Variables internas, personales o individuales: personalidad, motivación, experiencia.
• Variables relacionadas con los hábitos de consumo: cuándo, dónde, quién, por qué y qué comprar.

El conocimiento del comportamiento del consumidor proporciona ventajas a la empresa:

• Descubrir nuevas oportunidades de negocio.
• Planificar la estrategia de mercado que mejor se adapte a los deseos y necesidades (segmento de mercado).
• Crear una imagen de producto que sea valorada por el grupo seleccionado (posicionamiento).

3.3 Técnicas de recogida de datos primarios

A. La encuesta

Es la técnica más utilizada. Consiste en presentar a una persona o grupo una lista de preguntas. Se recogen datos de una parte representativa de la población llamada muestra. Tipos de encuesta:

• Entrevista personal: contacto directo con el encuestado. Es el método más eficaz, pero de coste elevado.
• Encuesta por correo: se envía el cuestionario a la muestra. La desventaja es la baja tasa de respuesta.
• Encuesta telefónica: consiste en llamar a las personas seleccionadas. Tiene un porcentaje de respuestas más elevado que el correo.
• Encuestas por correo electrónico y web: son rápidas y económicas, permiten elementos visuales, pero la muestra puede no ser representativa y falta el lenguaje corporal.

B. Observación

Consiste en estudiar la conducta de los consumidores de forma directa o a través de vídeo para extraer conclusiones.

C. Experimentación

Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y extraer conclusiones.

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera parecida ante un determinado bien o servicio.

El público objetivo o target es el grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad comercial. Para segmentar mercados es necesario:

1. Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar.
2. Detectar las características que mejor se pueden adaptar al producto.

Los criterios pueden ser:

• Criterios geográficos: región, tamaño de la localidad, densidad de población (urbana o rural).
• Criterios demográficos: edad, sexo, religión…
• Criterios psicológicos: personalidad, valores o ideas políticas.
• Criterios conductuales: hábitos de compra, frecuencia, horario o lealtad a la marca.

Normalmente las empresas utilizan una segmentación multicriterio.

5. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

El posicionamiento de un producto es la imagen que tiene del mismo el sujeto al cual va dirigido.

Estrategias de posicionamiento

• Relacionada con el producto: basada en características o propiedades.
  • Basada en un atributo específico: como la durabilidad.
  • Basada en los beneficios: por ejemplo, «deja la ropa más blanca».
  • Basada en la comparación: «si encuentra otro más barato le devolvemos la diferencia».
  • Basada en la recomendación de especialistas: por ejemplo, champú recomendado por dermatólogos.
• Relacionada con la marca:
  • Calidad: asociación de la marca con la excelencia.
  • Prestigio: la marca aporta un factor diferenciador exclusivo.
  • Precio bajo.

6. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

A. Concepto de Marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

B. Elementos de Marketing

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

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