El Prescriptor y la Promoción de Ventas

Un prescriptor es una persona cuya opinión sobre la adquisición de un producto influye en la decisión de compra del consumidor.

Concepto y Características de la Promoción

La promoción es un proceso por el que la empresa informa a los consumidores sobre los productos y marcas que vende. Las herramientas que se pueden utilizar son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, etc.

La promoción de ventas consiste en herramientas que utilizamos para estimular la prueba del producto.

Características de la Promoción de Ventas

• Supone un incentivo ajeno al producto.
• Son incentivos a corto plazo.
• Tiene efectos inmediatos.

Motivos Internos de la Empresa para la Promoción

• Las empresas se interesan en conseguir resultados a corto plazo.
• Hay un mayor número de productos nuevos que aparecen en el mercado.
• Toman decisiones más acertadas.

Motivos Externos de la Empresa para la Promoción

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Objetivos de la Promoción de Ventas

El objetivo esencial es el incremento de las ventas. Los objetivos perseguidos se clasifican según el público al que se dirigen:

Objetivos en Relación con los Vendedores

• Aumentar la eficacia de los vendedores.
• Desarrollar las ventas de un producto.
• Incrementar las ventas a algunos clientes.
• Facilitar información sobre algunos aspectos de los productos o la empresa.

Objetivos en Relación con los Intermediarios

• Aumentar la preferencia por la marca de la empresa.
• Mejorar la rotación de existencias.
• Incrementar las compras por pedido.
• Ampliar la gama de los productos distribuidos.

Objetivos en Relación con los Prescriptores

• Dar a conocer las características de los productos.
• Conseguir la recomendación de la marca de la empresa.
• Crear una imagen de marca.

Objetivos en Relación con los Consumidores

• Incrementar el número de consumidores.
• Incrementar las compras medias por consumidor.
• Conseguir que prueben el producto.
• Incrementar el tráfico en el punto de venta.
• Incrementar la fidelidad al establecimiento.
• Incrementar la frecuencia de compra.

Instrumentos de la Promoción de Ventas

Los instrumentos se clasifican según el público al que se dirijan:

Instrumentos Dirigidos a los Intermediarios

• Exposiciones y ferias comerciales.
• Competiciones, concursos y premios.
• Descuentos y primas.
• Muestras y obsequios.
• Publicidad en el lugar de ventas (PLV).
• Publicidad y promoción cooperativa.

Instrumentos Dirigidos a Vendedores y Prescriptores

Competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, descuentos.

Instrumentos Dirigidos a los Consumidores

Descuentos

Son las herramientas en la promoción de ventas más utilizadas. Una muy conocida es el descuento inmediato.

El Descuento Inmediato

Es la reducción temporal del precio del producto.

Ventajas del Descuento Inmediato

• El impacto que producen en los clientes es muy fuerte.
• Son fáciles de aplicar.
• Se puede realizar en un tiempo muy breve.
• Es un instrumento muy flexible.

Inconvenientes del Descuento Inmediato

• Si la marca baja el precio, los consumidores dudan de su calidad.
• La infidelidad de los clientes: cuando se acaba la oferta, vuelven a su marca habitual.
• Su coste, porque se baja el margen y supone un gasto de promoción.

El Vale-Descuento

Es un título que reduce el precio del producto. En la siguiente compra, el cliente tiene que entregar el vale al detallista para que le aplique el descuento.

Cómo Llegan los Vales a los Clientes

• Dentro del envase del producto.
• En el establecimiento.
• Por correo.
• Por periódicos o revistas.

Regalos

Supone la entrega de un obsequio a quien compra un producto.

Tipos de Regalos

El regalo puede estar relacionado o no con el producto.

• Regalo inmediato: Es entregado en el momento de la compra.
• Regalo diferido: Se envía por correo.

Concursos y Sorteos

El concurso es un instrumento de promoción de ventas que necesita la participación del consumidor. El comprador podrá participar y ganar un premio. Es importante no confundirlo con los sorteos.

Muestras

Se ofrece al cliente una prueba del producto sin tener que comprarlo.

La Comunicación en el Punto de Venta y el Merchandising

La Comunicación y sus Actividades

La comunicación es un proceso por el que la empresa informa a los consumidores sobre los productos y marcas que vende.

Objetivos de la Comunicación

• Llamar la atención del consumidor.
• Transmitir mensajes al cliente.
• Provocar reacciones directas de compra.

Tipos de Comunicación

• Comunicación permanente: Se realiza con la iluminación, la decoración y la señalización.
• Comunicación intermitente: Se realiza en cambios de temporadas, aniversarios, etc.

Clasificación de los Medios de Comunicación

• Medios físicos: Cabeceras de góndolas, islas, pilas, contenedores desordenados.
• Medios psicológicos: Promociones, exposición múltiple.
• Medios de estímulos: Intentan que compren creando ambiente con música, mensajes, publicidad por megafonía, decorados, videos.
• Medios personales: Vendedores, azafatas, famosos, artistas.

La Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

La publicidad es el medio de comunicación más utilizado por la empresa.

Tipos de Publicidad

• Publicidad en medios de comunicación de masas (radio, TV, revistas…).
• Publicidad directa: por teléfono.
• Publicidad en el punto de venta: a través de medios no convencionales.

La publicidad se hace dentro de la tienda para informar al cliente.

Materiales Utilizados en PLV

Carteles, megafonía publicitaria, expositores, embalajes presentadores.

El Cartel como Herramienta de PLV

El cartel es un anuncio que se utiliza para decorar o para indicar el precio, la ubicación u otra información sobre un producto.

Tipos de Carteles

Existen tres tipos principales:

• Cartel ambientador: Recuerda, pero no ofrece nada.
• Cartel indicador: Orienta la circulación de los clientes.
• Cartel de precio: Informa del precio de un artículo.

Formas, Colores y Colocación

Pueden tener formas rectangulares, cuadradas, ovaladas, circulares y de flecha.

Colocación de Carteles

• Un cartel nunca puede tapar un producto u otro cartel.
• Es importante seleccionar bien la altura a la que se va a colocar (tres niveles de colocación):
  • El nivel del techo.
  • El nivel intermedio.
  • El nivel del producto.

El Mobiliario en el Punto de Venta

Está formado por los muebles de todo tipo. El mobiliario es importante porque:

• Influye directamente en la imagen del establecimiento.
• Orienta la circulación de la clientela dentro del punto de venta.
• Permite diferenciar las distintas secciones.

El mueble más importante es la góndola.

Tipos de Mobiliario

• Góndola
• Back to back
• Bull basket
• Contenedores presentadores
• Paneles
• Check out
• Check out stand
• Embalaje presentador
• Floor stand
• Mural
• Presentador

La Música Ambiental

Es un elemento importante, pero se utiliza poco. El ritmo de la música influye en la velocidad en la que circulan los clientes.

Etiquetas: PLV, prescriptor, promoción de ventas, Publicidad en el punto de venta