Estrategias de Planificación de Medios y Comunicación Corporativa

24 Dic

Por profesor
En Economía
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Plan de Medios: Conceptos Iniciales

¿Qué es un plan de medios?

Es la planificación estratégica de los canales por los que vas a difundir el contenido de una campaña (qué medios usar, cuándo y cómo), con base en el mensaje, el público objetivo, los objetivos, el presupuesto y el calendario.

¿Por qué es importante?

Permite gestionar tiempos y producción (mejor calidad si hay más tiempo).
Facilita la planificación y control del presupuesto.
Aumenta el margen para negociar precios y aprovechar rebajas o precompras.
Ayuda a medir el retorno sobre la inversión (ROI) mediante métricas asociadas.

Tipos de medios y canales

Medios tradicionales (Outbound): TV, radio, prensa, vallas, eventos. Comunicación mayormente unidireccional y orientada a la venta directa.
Medios digitales (Inbound): Redes sociales, sitio web, email marketing, SEM; centrados en atraer y acompañar al usuario.

Outbound vs. Inbound: Diferencias clave

Outbound: Interrumpe al usuario, centrado en marca/producto, comunicación unidireccional, suele requerir más inversión.
Inbound: Marketing de atracción; atrae tráfico con contenido de valor (blogs, SEO, redes), mantiene contacto y feedback, coste menor y relación a largo plazo.

Etapas del Inbound Marketing

Atraer: Generar tráfico con contenido, SEO y redes.
Convertir: Transformar visitantes en leads (formularios, email, chat).
Cerrar: Convertir leads en clientes (confianza, mensajes personalizados).
Deleitar: Fidelizar y convertir clientes en promotores.

Clasificación según propiedad y pago

Medios propios: Creados por la marca (web, blog, newsletter). Control total, sin compra por uso.
Medios pagados: Anuncios que se compran (spots, anuncios web, SMS, social ads).
Medios ganados: Cobertura obtenida sin pago directo (PR, boca a boca, contenido compartido).
Medios de intercambio/colaboración: Alianzas entre marcas para compartir canales o contenidos.

Estrategia de Comunicación

1. Concepto general

La estrategia de comunicación es el plan que define cómo una organización comunica quién es, qué ofrece y qué la diferencia, de manera clara, coherente y persuasiva. Su función es alinear los objetivos del negocio con un plan de marketing para alcanzar resultados concretos.

2. Plan de comunicación

Es la hoja de ruta que organiza cómo, cuándo y con qué medios una empresa se comunicará con su público. Existen dos tipos:

Interno: Comunicación entre empleados; mejora el clima laboral, eficiencia, fidelidad y sentido de pertenencia.
Externo: Comunicación con el público; fortalece la marca, reduce costos, mejora la imagen y fideliza clientes.

Además, puede ser:

Online: Estrategias mediante Internet (redes, blogs, web).
Offline: Medios tradicionales (radio, TV, prensa). Ambos se complementan.

3. Importancia del plan de comunicación

Unifica el mensaje de la marca.
Optimiza recursos humanos y materiales.
Permite tener una visión global de acciones y resultados.
Evita contradicciones entre lo que la marca dice y lo que hace.

4. Fases para elaborar una estrategia de comunicación

Análisis de la situación actual (empresa, marca, competencia, mercado).
Definir objetivos: de negocio, marketing y comunicación.
Identificar al cliente ideal.
Diseñar el mensaje.
Estrategia: plan de contenidos + plan de difusión.
Medición (KPIs): evaluar los resultados.

5. Análisis estratégico

Sirve para identificar aciertos, errores, oportunidades y debilidades. Incluye el estudio de:

Reputación y percepción de marca: Google Alerts, redes, SEO.
Identidad de marca: Valores, logo, colores, tono de comunicación.
Experiencia del cliente: Satisfacción, coherencia entre promesa y realidad.
Mercadeo y tendencias sociales.
Competencia: Fortalezas, debilidades, posicionamiento, copywriting, emociones.

6. Objetivos

Deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y con plazo).

Tipos:

Aspiracionales: Visión a largo plazo (1, 5 o 10 años).
De negocio: Cuota de mercado, facturación o beneficios.
De marketing: Atraer tráfico, captar leads, aumentar engagement.
De comunicación: Notoriedad, conocimiento, conexión y consideración de marca.

7. Público objetivo y cliente ideal

Público objetivo: Grupo de personas con perfil adecuado para tu producto.
Cliente ideal: Quien realmente necesita tu solución, lo sabe, puede pagarla y no discute el precio.

8. El mensaje

Debe ser claro, breve, correcto y adaptado al público. Tono coherente (formal, motivacional, etc.) y contenido relevante a sus intereses.

9. Recursos y presupuesto

Incluye recursos materiales y humanos, costos y medios disponibles (internos y externos) para ejecutar las acciones.

10. Canales de comunicación

Offline: Radio, TV, prensa, revistas, vallas, eventos, relaciones públicas.
Online: Web, blog, redes sociales, newsletters.

11. Acciones y calendario

Cada objetivo debe tener acciones específicas y fechas definidas. Ejemplo: aumentar seguidores → publicar diariamente + usar Facebook Ads. El calendario permite medir y ajustar estrategias.

12. Evaluación y mejora

Se deben revisar resultados periódicamente para detectar avances o fallos y replantear acciones si no se cumplen los objetivos.

Resumen del Plan de Contenidos y Plan de Medios

1. Estrategia de comunicación

Para comunicar de manera efectiva, primero se debe definir qué se va a comunicar y cómo se va a hacer. Algunas estrategias comunes son: comparativa, financiera, branding, crecimiento, promocionales, competitivas y de empuje. La estrategia se divide en dos partes: Plan de contenidos y Plan de difusión (plan de medios).

2. Plan de contenidos

Su objetivo es captar la atención del público, despertar su interés, crear deseo, generar credibilidad y moverlo a la acción. Antes de crearlo se debe considerar:

Resultados del análisis estratégico.
Objetivos de comunicación.
Público objetivo (intereses, canales).
Territorio de marca y arquetipo.

Tipos de usuarios según el embudo:

TOFU (Top of the Funnel): Buscan información. Se les dan contenidos útiles, no comerciales.
MOFU (Middle of the Funnel): Evalúan opciones. Se presentan beneficios funcionales y emocionales.
BOFU (Bottom of the Funnel): Listos para comprar. Se refuerza la confianza + llamadas a la acción.

Tipos principales de contenidos:

Territorios de marca.
Experiencias (storytelling).
Motivadores de compra.
Propuesta de valor.
Propósito o “porqué” de marca.
Contenidos de tendencia (newsjacking, temas actuales).

Recomendaciones:

No saturar con contenidos corporativos.
Publicar más sobre lo que interesa al público.
Los contenidos deben informar, entretener, enseñar o inspirar.
Objetivos: atraer tráfico, generar leads, convencer, convertir y fidelizar.

Creación vs. curación de contenidos

Creación: Original, optimizado con keywords, pensado para móvil.
Curación: Compartir contenido de terceros agregando opinión o interacción. Herramientas: BuzzSumo, Ubersuggest, Feedly.

3. Plan de medios

Consiste en seleccionar los medios adecuados para difundir el contenido. Se analizan criterios como: audiencia, difusión, posibilidades comerciales, periodicidad, tarifas y formatos.

Tipos de canales:

Tradicionales (Outbound): TV, radio, prensa, cine, eventos, vallas.
Digitales (Inbound): Redes sociales, web, email, publicidad online, SEM.

Tipos de medios:

Propios: Web, blog, ebooks, newsletter (control total).
Pagados: Anuncios, radio, TV, ads digitales, email masivo.
Ganados: Prensa, menciones, boca a boca, viralidad.

Ejemplos de medios específicos:

TV, radio, prensa, teatro/cine, street marketing, eventos.
Redes sociales, publicidad online, email marketing, SEM.

4. Selección de formatos

Debe elegirse un formato acorde al objetivo, presupuesto y alcance deseado. Ejemplos:

Video (MP4, MOV…).
Audio (MP3, AAC…).
Imagen (JPG, PNG…).
Texto (DOC, TXT…).
Publicidad estática (vallas, marquesinas).
Papel (flyers).

Teoría Lineal de Planificación de Medios

Definición

La Teoría Lineal plantea que la acción comunicativa se mantiene constante durante toda la campaña: no hay variaciones en la intensidad, frecuencia ni medios utilizados. El principio central es: “Si el mensaje se repite de manera constante y uniforme, se garantiza la recordación y el posicionamiento.”

Elementos clave

Uniformidad temporal: Sin picos ni descansos.
Consistencia en los medios: Se usan los mismos canales durante todo el proceso.
Misma intensidad: Inversión constante.
Misma frecuencia: Cantidad de impactos estable.
Duración fija: El tiempo de campaña no se modifica.

Aplicación

Sector público: Difusión continua de mensajes informativos (salud, normas, prevención).
Campañas sociales: Seguridad vial, salud, medio ambiente, consumo responsable.
Empresas de consumo masivo: Recordación de marca y presencia constante (ej. Coca-Cola).

Ventajas

Estabilidad del mensaje.
Reconocimiento sostenido y recordación.
Ejecución sencilla y seguimiento claro.
Control del presupuesto.
Eficaz para públicos amplios o medios tradicionales.

Limitaciones

Puede generar saturación por repetición.
Escasa flexibilidad ante cambios del mercado.
No aprovecha momentos de alta demanda.
Menos efectiva en entornos digitales y redes sociales.

Ejemplo: Coca-Cola

Repite comerciales y diseños similares durante largos periodos. Mantiene frecuencia y presencia constantes en medios tradicionales. Busca permanecer en la mente del consumidor a través de la constancia.

Relevancia actual

Aunque los medios digitales exigen estrategias más dinámicas, la teoría lineal sigue siendo útil para:

Campañas que requieren presencia sostenida.
Comunicación institucional o informativa.
Mensajes que necesitan coherencia y continuidad.

Conclusión

La Teoría Lineal es un modelo clásico que prioriza la consistencia y estabilidad del mensaje. Aun con las limitaciones frente al entorno digital, sigue siendo efectiva para campañas sociales, institucionales o de productos estables, donde la repetición constante refuerza la recordación y fidelización.

Teoría de la Onda

Definición

La Teoría de la Onda propone que la intensidad del mensaje publicitario varía con el tiempo, alternando períodos de alta y baja exposición. A diferencia de la teoría lineal (constante), esta plantea una estrategia dinámica que busca mantener el interés del público evitando la saturación. Principio central: “La comunicación debe fluctuar como una onda, con momentos de impulso y de descanso para mantener la atención y optimizar recursos.”

Características clave

Variación temporal: Alterna momentos de alta intensidad (picos) con pausas o menor actividad.
Flexibilidad: Se adapta a las necesidades del mercado o la respuesta del público.
Optimización de recursos: Concentra la inversión en los momentos más estratégicos.
Renovación del mensaje: Los descansos permiten actualizar contenidos y formatos.
Mayor impacto: Los “picos” de exposición generan recordación y refuerzan campañas.

Aplicaciones

Lanzamientos de productos o promociones temporales.
Campañas estacionales (verano, navidad, vuelta a clases).
Publicidad competitiva, donde se busca destacar frente a otras marcas.
Campañas digitales, donde el consumo de medios es irregular y cambiante.

Ventajas

Evita saturación del público.
Permite ajustar el mensaje según resultados.
Mejora la eficiencia del presupuesto.
Crea expectativa e interés en el público.

Desventajas

Riesgo de perder continuidad si las pausas son muy largas.
Puede disminuir la recordación en los periodos de inactividad.
Requiere análisis constante y mayor planificación.

Ejemplo

Una marca de helados incrementa su publicidad en verano (pico alto), la reduce en otoño e invierno (baja), y la retoma con fuerza en la siguiente temporada. Así optimiza inversión y mantiene su presencia en los momentos de mayor consumo.

Conclusión

La Teoría de la Onda introduce un enfoque estratégico, flexible y dinámico, ideal para campañas que buscan mantener interés, optimizar recursos y adaptarse al comportamiento del consumidor. Complementa a la teoría lineal, ofreciendo ritmo y movimiento a la comunicación.

Teoría Lineal de Planificación de Medios (Revisión)

Definición

Elementos clave

Uniformidad temporal: Sin picos ni descansos.
Consistencia en los medios: Se usan los mismos canales durante todo el proceso.
Misma intensidad: Inversión constante.
Misma frecuencia: Cantidad de impactos estable.
Duración fija: El tiempo de campaña no se modifica.

Aplicación

Sector público: Difusión continua de mensajes informativos (salud, normas, prevención).
Campañas sociales: Seguridad vial, salud, medio ambiente, consumo responsable.
Empresas de consumo masivo: Recordación de marca y presencia constante (ej. Coca-Cola).

Ventajas

Estabilidad del mensaje.
Reconocimiento sostenido y recordación.
Ejecución sencilla y seguimiento claro.
Control del presupuesto.
Eficaz para públicos amplios o medios tradicionales.

Limitaciones

Puede generar saturación por repetición.
Escasa flexibilidad ante cambios del mercado.
No aprovecha momentos de alta demanda.
Menos efectiva en entornos digitales y redes sociales.

Ejemplo: Coca-Cola

Relevancia actual

Aunque los medios digitales exigen estrategias más dinámicas, la teoría lineal sigue siendo útil para:

Campañas que requieren presencia sostenida.
Comunicación institucional o informativa.
Mensajes que necesitan coherencia y continuidad.

Conclusión

Teoría Lineal de Planificación de Medios (Consolidación)

Definición

Elementos clave

Uniformidad temporal: Sin picos ni descansos.
Consistencia en los medios: Se usan los mismos canales durante todo el proceso.
Misma intensidad: Inversión constante.
Misma frecuencia: Cantidad de impactos estable.
Duración fija: El tiempo de campaña no se modifica.

Aplicación

Sector público: Difusión continua de mensajes informativos (salud, normas, prevención).
Campañas sociales: Seguridad vial, salud, medio ambiente, consumo responsable.
Empresas de consumo masivo: Recordación de marca y presencia constante (ej. Coca-Cola).

Ventajas

Estabilidad del mensaje.
Reconocimiento sostenido y recordación.
Ejecución sencilla y seguimiento claro.
Control del presupuesto.
Eficaz para públicos amplios o medios tradicionales.

Limitaciones

Puede generar saturación por repetición.
Escasa flexibilidad ante cambios del mercado.
No aprovecha momentos de alta demanda.
Menos efectiva en entornos digitales y redes sociales.

Ejemplo: Coca-Cola

Relevancia actual

Aunque los medios digitales exigen estrategias más dinámicas, la teoría lineal sigue siendo útil para:

Campañas que requieren presencia sostenida.
Comunicación institucional o informativa.
Mensajes que necesitan coherencia y continuidad.

Conclusión

Teoría de los Medios Dominantes

Definición

La Teoría de los Medios Dominantes plantea que una campaña debe concentrar su inversión y esfuerzos en uno o pocos medios principales, considerados los más efectivos para alcanzar al público objetivo. El resto de los medios se utilizan solo como complemento o apoyo secundario. Principio central: “La eficacia comunicacional se logra priorizando los medios más influyentes sobre el público meta.”

Características clave

Concentración estratégica: Se elige un medio dominante (por ejemplo, TV, redes sociales, radio, etc.) donde se centra la mayor parte del presupuesto.
Complementariedad: Otros medios sirven de refuerzo o recordatorio del mensaje.
Enfoque en el público objetivo: La elección del medio depende del comportamiento, hábitos y consumo mediático del público.
Mayor impacto y frecuencia: Al concentrar esfuerzos, se logra una presencia más fuerte y reconocible.
Coherencia del mensaje: Se mantiene una línea comunicacional homogénea en el medio principal.

Aplicaciones

Campañas con presupuesto limitado, donde conviene invertir en el canal más efectivo.
Lanzamientos de productos en medios masivos.
Campañas digitales, donde las redes sociales o Google Ads actúan como medio dominante.
Promociones o eventos específicos, donde se requiere alta visibilidad en poco tiempo.

Ventajas

Mayor impacto en el público objetivo.
Control más fácil de la estrategia y resultados.
Uso eficiente del presupuesto publicitario.
Fortalece la identidad y consistencia del mensaje.

Desventajas

Riesgo de dependencia excesiva de un solo medio.
Pérdida de cobertura en públicos que usan otros canales.
Vulnerabilidad si el medio dominante cambia su algoritmo, costos o popularidad.
Dificulta la diversificación del mensaje en entornos multicanal.

Ejemplo

Una marca joven invierte el 80% de su presupuesto en Instagram y TikTok, porque su público principal son adolescentes y jóvenes adultos. Usa radio o vallas solo como refuerzo. Así logra mayor interacción e impacto concentrando esfuerzos en los medios más dominantes para su audiencia.

Conclusión

La Teoría de los Medios Dominantes busca eficiencia y foco: en lugar de dispersar recursos, se apuesta por los medios más poderosos para el público objetivo. Aunque puede limitar la cobertura, es muy efectiva cuando se conoce bien el comportamiento mediático de la audiencia.

Teoría de la Concentración de Medios

Definición

La Teoría de la Concentración de Medios sostiene que los mejores resultados se obtienen al concentrar la inversión publicitaria en pocos medios o espacios, en lugar de distribuirla de manera uniforme. El objetivo es maximizar el impacto del mensaje al aumentar su frecuencia y presencia en canales seleccionados. Principio central: “Es más efectivo impactar muchas veces en un mismo público dentro de pocos medios, que aparecer una sola vez en muchos.”

Características clave

Concentración de recursos: Se eligen uno o pocos medios principales.
Alta frecuencia: El mensaje se repite muchas veces en los mismos espacios.
Presencia intensiva: Busca dominar el medio elegido (mayor visibilidad).
Segmentación precisa: Elige medios que alcancen de forma directa al público meta.
Reforzamiento del mensaje: La repetición constante fortalece la recordación de marca.

Aplicaciones

Campañas con presupuesto limitado, donde se prioriza eficiencia e impacto.
Lanzamientos que requieren alta visibilidad en poco tiempo.
Promociones o eventos específicos (ej. festivales, descuentos, campañas electorales).
Campañas locales, donde uno o dos medios logran buena cobertura geográfica.

Ventajas

Mayor recordación y frecuencia del mensaje.
Optimización del presupuesto, al evitar dispersión.
Control y medición más sencilla de los resultados.
Dominio del espacio publicitario en el medio elegido (mayor visibilidad frente a la competencia).

Desventajas

Riesgo de saturación si el público ve el mismo anuncio constantemente.
Pérdida de cobertura, ya que no se llega a otros segmentos fuera del medio elegido.
Dependencia de un solo canal o formato.
Menor adaptabilidad a cambios en el comportamiento mediático.

Ejemplo

Una empresa de telefonía decide concentrar el 90% de su campaña en televisión nacional durante un mes. El mensaje se repite en los mismos horarios y programas de alta audiencia, logrando gran impacto y recordación, aunque con menor presencia en medios digitales o impresos.

Conclusión

La Teoría de la Concentración de Medios propone invertir intensamente en pocos canales para garantizar frecuencia, impacto y recuerdo. Es ideal para campañas cortas, con objetivos específicos o presupuestos limitados, aunque puede perder alcance si no se equilibra con otros medios de apoyo.

Teoría de los Sentidos

Definición

La Teoría de los Sentidos sostiene que la efectividad de un mensaje publicitario depende de los sentidos que logra estimular en la audiencia. Parte de la idea de que las personas procesan y recuerdan mejor la información cuando esta involucra estímulos sensoriales (vista, oído, tacto, gusto y olfato). Principio central: “Cuantos más sentidos se activen en la comunicación, mayor será el impacto, la recordación y la conexión emocional con el público.”

Características clave

Estimulación multisensorial: Busca integrar varios sentidos en la experiencia comunicativa.
Emoción y memoria: Las sensaciones generan vínculos emocionales duraderos.
Consistencia sensorial: Todos los elementos visuales, sonoros y táctiles deben ser coherentes con la identidad de la marca.
Experiencia de marca: La comunicación no solo informa, sino que hace sentir al consumidor.
Reforzamiento del mensaje: Los estímulos sensoriales facilitan la recordación y la asociación con la marca.

Aplicaciones

Publicidad audiovisual: Televisión, cine o redes sociales (vista + oído).
Eventos de marca: Ferias, lanzamientos o activaciones (vista + tacto + olfato + gusto).
Marketing sensorial: Uso de aromas, texturas, sonidos o colores específicos que identifiquen la marca.
Tiendas físicas y experiencias inmersivas: Donde el entorno estimula varios sentidos simultáneamente.

Ventajas

Genera mayor conexión emocional con el público.
Aumenta la recordación y reconocimiento de marca.
Crea experiencias únicas y memorables.
Permite diferenciarse frente a la competencia.

Desventajas

Puede ser costosa si requiere producción sensorial compleja.
Dificultad para mantener coherencia sensorial en todos los canales.
No todos los medios permiten activar varios sentidos (por ejemplo, la prensa solo estimula la vista).
Riesgo de sobrecarga sensorial si se abusa de estímulos.

Ejemplo

Starbucks: Combina aroma a café, música ambiental, diseño cálido y texturas agradables para generar una experiencia sensorial completa.
Cines o campañas audiovisuales: Combinan imagen, sonido y emoción para reforzar la historia.
Perfumerías o tiendas de ropa: Usan fragancias y texturas para reforzar la identidad de marca.

Conclusión

La Teoría de los Sentidos promueve una comunicación experiencial y emocional, basada en el poder de los estímulos sensoriales para atraer, conectar y fidelizar al público. Es clave en el marketing moderno, donde las marcas buscan no solo informar, sino hacer sentir y vivir experiencias.

Etiquetas: estrategia de comunicación, inbound marketing, Marketing de Contenidos, Outbound Marketing, Plan de Medios