Fijación de Precios: Estrategias y Objetivos

La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto y debe decidir en qué posición (en cuanto a calidad y precio) quiere colocar su producto. Debe considerar seis pasos al establecer la política de precios.

Selección del objetivo de fijación de precios

La empresa debe decidir dónde ubicar la oferta. Los objetivos principales son:

• Supervivencia: Se establecen precios bajos para cubrir costos fijos y variables (punto de equilibrio), con el objetivo de mantenerse en el negocio hasta que las condiciones mejoren. Es común en mercados maduros y altamente competitivos. La supervivencia es una meta de corto plazo; en el largo plazo, la empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus ofertas o enfrentar su desaparición.
• Maximizar las ganancias actuales: Establecer un precio que maximice los ingresos y ganancias en el menor tiempo posible; es decir, bajar costos y vender al mayor precio posible.
• Maximizar la participación de mercado: Captar una mayor porción de mercado con precios bajos para reducir costos y aumentar la rentabilidad a largo plazo a través del cross-selling.
• Maximizar el descremado del mercado: Establecer un precio inicial alto y reducirlo con el tiempo. Empresas como Sony e iPhone lo suelen poner en práctica; los precios inicialmente son altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo.
• Liderazgo de producto-calidad: Una empresa podría tener como meta ser el líder en producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles”, como Starbucks, Victoria’s Secret o BMW, que se han posicionado como líderes de calidad en sus categorías, combinando calidad y lujo con una base de clientes leal, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los consumidores.
• Otros objetivos: Recuperar costos hundidos o establecer un bajo precio con un objetivo benéfico (por ejemplo: hospitales, ONG, museos).

Adaptación del Precio y Estructuras Comerciales

Muy pocas veces las empresas fijan un precio único; por el contrario, desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones ocurridas en la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, etc. Las empresas desarrollan estrategias de precios que reflejan las variaciones ocurridas en el mercado, estas son:

Fijación geográfica de precios

En la fijación geográfica de precios, la empresa decide cómo fijar los precios de sus productos para distintos clientes en diferentes ubicaciones y países. Los factores a considerar son: distribución, costos, cultura y transporte.

Descuentos y bonificaciones

Casi todas las empresas ajustarán su lista de precios y darán descuentos y bonificaciones por pago anticipado, compras en volumen y compras fuera de temporada.

• Descuento: Reducción temporal (en porcentaje o en cantidad). Su objetivo es la atracción y promover las ventas. Contraposición: podría difundirse la noticia de que el precio de lista de la empresa es “suave”, con lo que los descuentos se convertirían en la norma, debilitando las percepciones de valor de las ofertas.
• Bonificación: Reducción directa de forma permanente. Su objetivo es incentivar la compra, mejorar la competitividad y ajustar precios en función de cambios en la demanda.

Precio para la mezcla de productos

La empresa busca maximizar las ganancias totales en lugar de productos individuales. Existen cuatro estrategias principales:

• Precios por línea de productos (basado en la calidad).
• Precios de productos cautivos (productos complementarios).
• Precios en dos partes (una cuota fija y otra variable).
• Precios para agrupación de productos (Bundling): el precio es más caro si se venden por separado que juntos.

Niveles de Producto: Jerarquía de Valor

La jerarquía de valor de un producto está en constante cambio debido al ciclo de vida y al tiempo que experimentan los productos. Existen cinco niveles que le agregan valor al cliente:

1. Beneficio básico: Nivel fundamental; representa el beneficio esencial que el cliente busca adquirir (problema o necesidad). Por ejemplo, los clientes de un hotel compran descanso y sueño.
2. Producto genérico: El producto incluye las características y atributos necesarios para que el producto cumpla su función.
3. Producto esperado: Atributos y características que los clientes esperan de un producto particular y asumen que están presentes. Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y un cierto grado de silencio.
4. Producto aumentado: Se agregan beneficios y características adicionales que exceden las expectativas básicas del consumidor.
5. Producto potencial: El nivel más alto; incluye todas las posibles mejoras, innovaciones y características futuras que se le podrían agregar a un producto.

Estrategias de Marca para el Posicionamiento

Existen varias estrategias de marca para lograr los objetivos de marketing y construir una fuerte identidad de marca en el mercado. Deben adaptarse según la necesidad específica de la empresa y su público objetivo.

• Nuevas marcas: Nuevo producto en una categoría de producto nueva con un nombre de marca nueva. Ejemplos: Tesla, Lexus.
• Extensión de marca: Implica utilizar una marca existente para lanzar un nuevo producto en una categoría diferente, aprovechando la reputación y el reconocimiento de la marca original. Ejemplos: Apple Watch, Levité con Villa del Sur.
• Extensión de categoría: La introducción de nuevos productos en categorías diferentes utilizando una marca existente. Ejemplos: Honda con productos de jardín, Yamaha con pianos e instrumentos musicales.
• Extensión de línea: Se refiere a añadir nuevos productos dentro de una misma categoría, pero variando en tamaño, sabor o color. Ejemplo: Coca-Cola común, Light o Zero.
• Productos bajo licencia: Una empresa permite que otra use su marca en un producto a cambio de un pago o regalía. Ejemplos: cochecito de bebé marca Jeep, juguetes con marca Disney.
• Multimarcas: Cuando una empresa lanza varias marcas en una misma categoría para cubrir distintos segmentos o competir consigo misma. Ejemplo: Mondelez International con Oreo, Tang, Halls y Toblerone (todos de la misma empresa).
• Marca de distribuidor (marca blanca): Son productos que se comercializan y se venden bajo el nombre y la marca de una tienda minorista o distribuidor en lugar de llevar la marca del fabricante original. Ejemplos: marca Día, Carrefour.
• Co-Branding: Es una estrategia en la que dos o más marcas se asocian para lanzar un producto, servicio o campaña conjunta. No compiten entre sí. Ejemplos: Coca-Cola con Oreo, H&M con Versace, Apple Watch con Nike.

Estrategias de Comunicación en Canales de Distribución

• PUSH: Es cuando la empresa “empuja” el producto o servicio hacia el consumidor. La empresa toma la iniciativa de promover activamente sus ofertas, buscando que la gente las vea aunque no estuviese buscándolas todavía. Ejemplos:
  • Publicidad en medios (TV, radio, prensa, anuncios online) al lanzar un producto nuevo para que muchos vean la marca.
  • Promociones en el punto de venta: descuentos, 2×1, ofertas especiales, exhibir el producto en lugares destacados en góndolas o vidrieras.
  • Emailing o mailings promocionales para “empujar” al cliente a comprar.
• PULL: Es cuando la empresa intenta generar tal interés o atracción que sean los consumidores quienes vengan solos hacia la marca. La comunicación busca “lanzar” al cliente hacia el producto, fomentando que lo busque, lo investigue y lo descubra por su cuenta. Ejemplos:
  • Marketing de contenido: blogs, artículos, videos y redes sociales que atraigan al público con contenido útil o interesante.
  • Posicionamiento orgánico en buscadores (SEO) para que quien busca algo relacionado encuentre la marca.
  • Estrategias de branding, reputación, testimonios y comunidad para generar confianza.
• MIX: Combinación de ambas estrategias; es más eficaz cuando están bien diseñadas y ejecutadas para activar la demanda del consumidor.

Modelos del Proceso de Comunicación en Marketing

Son conceptos clave para entender cómo se transmite el mensaje de una empresa hacia su público objetivo. Son dos enfoques diferentes para comprender el proceso de comunicación, cada uno centrado en diferentes aspectos y niveles de detalle.

IMPORTANTE: Antes de planificar la CIM (Comunicación Integrada de Marketing), hay que conocer el viaje del cliente.

Micromodelo de comunicación

Se centra en los procesos psicológicos del receptor del mensaje, cómo procesa y responde a un estímulo de marketing. Descompone el proceso en una serie de etapas o pasos que explican cómo una persona procesa un mensaje en tres fases sucesivas:

• Etapa cognitiva: Captar la atención y lograr conocimiento sobre el producto o marca.
• Etapa afectiva: Donde la información ya conocida genera una reacción emocional.
• Etapa conductual: Es la fase donde el receptor actúa y decide si compra o no.

Macromodelo de comunicación

Representa las partes principales: emisor y receptor. Dos elementos representan las herramientas principales: mensaje y medios.

Cuatro elementos representan funciones importantes de comunicación: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento es el ruido, constituido por mensajes aleatorios y competitivos que podrían interferir con la comunicación deseada.

Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben codificar sus mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el mensaje a través de medios que lleguen al público objetivo y desarrollar canales de retroalimentación para monitorear las respuestas. Cuanto más se traslape el campo de experiencia del emisor con el del receptor, el mensaje tendrá mayor probabilidad de ser eficaz.

Etiquetas: canales de distribución, comunicación de marketing, estrategias de marca, Fijación de precios, jerarquía de valor, Marketing