El Mix de Comunicación de Marketing

El mix de comunicación de marketing se compone de cinco herramientas fundamentales:

• Publicidad: Toda comunicación no personal, con coste asociado, para presentar ideas, bienes o servicios.
• Promoción: Herramienta de marketing orientada a acelerar la respuesta del consumidor mediante una vía de comunicación o un incentivo.
• Relaciones Públicas: Acciones para construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa, obteniendo publicidad favorable y construyendo una buena imagen corporativa.
• Venta Personal: Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar una venta y establecer relaciones con los clientes.
• Marketing Directo: Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas.

Características de la Publicidad y Promoción

• Comunicación pública: Un gran número de personas recibe el mismo impacto.
• Unidireccional: La publicidad es impersonal y se convierte en un “monólogo” hacia el consumidor.
• Comunicación no verbal: Dado el carácter unidireccional e impersonal, las empresas utilizan impactos visuales, sonoros, afectivos, etc.
• Reiteración: Permite repetir el mensaje, reforzando su memorización.
• Refuerzo: Se utilizan diversos medios de comunicación para impactar al consumidor de forma complementaria.

Acciones Iniciales para Nuevos Productos y Servicios

En las etapas iniciales de introducción y penetración de los productos y servicios en el mercado, las ventas suelen crecer lentamente. Esto se debe principalmente a:

• Nivel de distribución: Es fundamental trabajar los diversos canales de distribución para asegurar que el producto esté disponible.
• Nivel de conocimiento: Gran parte de los consumidores potenciales aún no han detectado la presencia del nuevo producto o servicio.

Durante estas etapas iniciales, se realizan inversiones significativas para:

• Favorecer el conocimiento del producto.
• Incentivar la prueba del producto.
• Acelerar la distribución.

Nota: En general, en esta fase inicial se suele incurrir en pérdidas económicas.

Principales Estrategias de Introducción de Productos

Las empresas pueden adoptar diferentes enfoques para introducir nuevos productos en el mercado:

• Estrategia de introducción rápida (Descremado rápido): Posicionamiento de precio alto para el nuevo producto, complementado con una alta presión o inversión promocional. Busca generar conocimiento e incentivar la compra rápidamente.
  Ejemplo: Campaña “Yo no soy tonto” de MediaMarkt.
• Estrategia de introducción lenta (Descremado lento): Estrategia de marketing con precios altos, justificada por la ausencia de competencia directa inminente, y con poca inversión promocional. Se busca incorporar progresivamente el nivel de interés y conocimiento del producto.
  Ejemplo: Productos tecnológicos muy específicos, como ordenadores para diseño profesional.
• Estrategia de penetración rápida: Aplicable cuando el tamaño del mercado es grande y el precio unitario del producto es asequible. Las acciones de marketing se orientan a la prueba rápida del producto, incluso mediante campañas de regalo o sampling.
  Ejemplo: Campaña de lanzamiento de “Yatekomo”.
• Estrategia de penetración lenta: Dirigida a grandes mercados con bajo nivel de innovación (productos tradicionales). Implica un bajo esfuerzo en la prueba de producto, dado su precio bajo y familiaridad.

Fidelización de Clientes: Clave para el Crecimiento Sostenible

A menudo, las empresas invierten más en captar nuevos clientes que en fidelizar a los existentes. Sin embargo, la fidelización es crucial. Existen cuatro tipos principales de clientes:

• Clientes fieles: Aquellos que compran regularmente y son leales a la compañía. Suelen generar menos problemas y están satisfechos con el servicio.
• Clientes rehenes: Clientes obligados a ser fieles (por ejemplo, por contratos de permanencia) pero que están poco satisfechos.
• Clientes mercenarios: Buscan constantemente la mejor oferta y cambian de compañía con frecuencia. No son rentables a largo plazo para la empresa.
• Clientes desertores: Han tenido una mala experiencia con la empresa y se han marchado descontentos.

Principales Acciones de Fidelización

• Servicio de Atención al Cliente (SAC): El personal del SAC debe estar motivado, ya que son la imagen de la empresa. Sus acciones incluyen:
  • Toma y recepción de pedidos.
  • Gestión de incidencias y devoluciones.
  • Información general y técnica de los productos.
• Gestión de quejas y reclamaciones: La actitud del cliente ante quejas y reclamaciones suele ser negativa o de decepción. La mejor forma de tratarlas es ofrecer una solución eficaz y rápida. Los clientes deben conocer las vías por las cuales pueden quejarse, y estas deben ser fáciles y directas.
• Marketing Directo: Aprovechamiento de los medios disponibles (online, teléfono, aplicaciones móviles, etc.) para establecer contacto directo entre la empresa y el cliente potencial o habitual. Permite ofrecer ofertas o propuestas concretas sin intermediarios. Es beneficioso para la empresa porque mejora el conocimiento y análisis de los clientes, y para el consumidor porque obtiene ventajas y beneficios adicionales del producto.
• Marketing uno a uno (One-to-One Marketing): Se individualiza el mensaje, la oferta y los incentivos de forma única para cada cliente. Se utiliza principalmente para retener al cliente y fortalecer la relación.
• Tarjetas o clubes de fidelización: Herramientas que forman parte de programas integrales de fidelización. Pueden ser clubes de retención (con condiciones asociadas a ventajas para el cliente) o clubes de fidelización (donde el uso continuado de la tarjeta permite obtener beneficios como descuentos, promociones o regalos).

Marketing Directo: Conexión Personalizada con el Cliente

El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de publicidad con el objetivo de conseguir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar.

Ventajas del Marketing Directo

• Para los clientes: Obtención de beneficios y ventajas exclusivas en sus compras.
• Para las empresas: Recopilación de datos de perfil de clientes a bajo coste, permitiendo una segmentación y personalización más precisas.

Efectividad del Marketing Directo en Productos Nuevos

Se estima una efectividad del 2,5% en las acciones de marketing directo para productos nuevos e innovadores. En el caso de productos nuevos, se deben considerar los siguientes aspectos:

• Baja penetración inicial.
• Dificultad en la adopción del nuevo producto por parte del consumidor.
• Grado de innovación del producto.
• Dificultad de uso.

Tipos de Acciones de Marketing Directo para Nuevos Productos

• Mailing o buzoneo: Envío masivo de comunicaciones sobre un nuevo producto, a menudo asociado a un descuento para incentivar la primera compra. Se utiliza una base de consumidores segmentada.
• Sampling segmentado: Entrega de muestras de producto a consumidores específicos (a domicilio, a través de revistas, en puntos de venta, etc.).
• Venta personal: Presentación cualitativa y de alto impacto del producto, a menudo mediante citas previas aceptadas por el cliente o inscripciones.
• Marketing de catálogo: Envío de catálogos que incluyen el portfolio de productos y permiten comunicar novedades.
  Ejemplo: Catálogos de Ikea o de juguetes en Navidad, enviados a los buzones.
• Telemarketing: Uso de operadores telefónicos para atraer a nuevos clientes, dar a conocer un producto o servicio, o incluso para influir en los hábitos de consumo.
• Welcome pack: Envío de un paquete de cortesía al cliente al realizar su primer pedido, como gesto de bienvenida y agradecimiento.

Promoción Online: Estrategias Digitales para el Alcance y la Interacción

Objetivos de la Promoción Online

• Generar un alto volumen de visitas a la plataforma digital.
• Fomentar la interacción y el engagement del usuario.
• Incentivar el registro de usuarios para construir una base de datos.

Herramientas de la Promoción Online

• Alojamiento web: Espacio en un servidor donde se ubica y almacena una página web para que sea accesible en internet.
• Banner: Anuncio gráfico o animado insertado en una página web, diseñado para captar la atención y dirigir tráfico a un sitio específico. Debe ser visualmente atractivo y conciso para incentivar el clic del usuario.
• Comunidad virtual o centro de relación: Plataforma que conecta a usuarios con intereses y motivaciones comunes, facilitando el intercambio de información y experiencias.
  Ventajas de trabajar con comunidades virtuales:
  • Conocer las necesidades y preferencias de los usuarios.
  • Analizar a la competencia y sus estrategias.
  • Promover la conexión con clientes potenciales.
  • Ganar autoridad y credibilidad en el sector.
  • Medir el engagement (compromiso) de las acciones de marketing.
• Carrito de compra: Herramienta esencial en el comercio electrónico que permite a los usuarios seleccionar y añadir productos a una “cesta” virtual, mostrando detalles como la cantidad, el precio y las ofertas aplicables antes de finalizar la compra.
• Concurso online: Actividad interactiva en una página web donde los usuarios responden preguntas, envían contenido o participan de alguna forma, registrando sus datos, para optar a un premio por la mejor respuesta o participación.
• Correo electrónico no solicitado (Spam): Envío masivo de comunicaciones electrónicas no solicitadas. Es fundamental que cualquier envío de este tipo incluya una opción clara de baja (unsubscribe) para el usuario.
• Enlace (Link): Elemento interactivo (texto o imagen) que redirige al usuario a otra página web, sección o recurso al hacer clic sobre él. Es fundamental para la navegación y la interconexión de contenidos.
• Micrositio: Sitio web promocional de tamaño reducido, diseñado específicamente para una campaña de marketing o un producto concreto, y que suele tener una duración temporal.
• Ventana emergente (Pop-up): Anuncio o mensaje que aparece de forma automática en una nueva ventana o capa al acceder a una página web o tras un tiempo determinado. Se utiliza para captar la atención del usuario sobre una oferta, suscripción o información importante.

Etiquetas: Estrategias de Marketing, Marketing, Promoción, publicidad