Determinación de la Estructura Organizativa y el Tamaño del Equipo de Ventas

1. Funciones del Departamento de Ventas

El Departamento de Ventas pertenece a la función comercial, la cual se encarga de conectar a la empresa con el mercado. La investigación comercial es la primera etapa y la venta es la última; esta permite detectar las necesidades del mercado para adaptar la producción a ellas.

La Función de Dirección incluye el abastecimiento, la producción, la función comercial (que abarca las ventas y otras actividades), la contable y financiera, y el I+D+i.

La Función Comercial de la empresa la realiza el departamento de marketing o de ventas, compuesto por el director de ventas y los vendedores. En algunas empresas, el departamento de ventas funciona junto con producción y administración, y sus funciones se integran dentro del marketing mix.

1.1. Funciones del Departamento de Ventas para cada una de las 4 P’s del Marketing Mix

• Producto: Se encarga de definir sus especificaciones, participar en ensayos, elegir mercados de prueba, asesorar sobre producción o diseño y detectar carencias.
• Precio: El personal de ventas aplica la política de precios, analiza al mercado ante cambios y asesora sobre precios de nuevos productos y sobre los de la competencia.
• Distribución: Los vendedores actúan como enlace con el canal de distribución, controlan el cumplimiento de las condiciones acordadas y gestionan el servicio preventa, posventa y las reclamaciones.
• Promoción: Se publicita el producto, se aplican promociones de venta y los vendedores actúan como relaciones públicas, fortaleciendo la imagen de la empresa y fidelizando a los clientes.

1.2. Funciones del Vendedor

• Las funciones relacionadas con el cliente incluyen identificar sus necesidades, ofrecerle el producto adecuado, informarle sobre novedades y promociones, realizar demostraciones, atender quejas y mantener actualizada su ficha.
• Las funciones relativas al producto incluyen conocer su proceso de fabricación, tiempos, stock, uso, características, precio y condiciones de venta, además de disponer de folletos.
• Las funciones relativas al mercado implican conocer a las empresas y productos competidores.
• Las funciones relativas a la propia empresa incluyen visitar y captar clientes, cumplir los objetivos de ventas y formar a nuevos vendedores.

2. Objetivos y Estructura del Plan y la Fuerza de Ventas

Los objetivos del departamento de ventas deben alinearse con el plan de negocio de la empresa y con el plan de marketing establecido por la dirección comercial.

Es fundamental identificar las necesidades del cliente (razón de ser de la empresa) y determinar cómo el producto o servicio puede satisfacerlas, ya que su nivel de satisfacción influye en la repetición de compra y la fidelización. El vendedor conoce las necesidades del cliente y está en contacto con el departamento de I+D+i.

Los objetivos de venta serán fijados por la dirección de ventas según los objetivos generales de marketing. Encontramos los objetivos corporativos, los de marketing y los de ventas.

Los objetivos de ventas orientan a cada vendedor en la definición de sus propias metas, y su grado de cumplimiento permite evaluar el éxito comercial de la empresa. Los objetivos deben ser claros, medibles, específicos y alcanzables (criterios SMART), y pueden fijarse en función del volumen de ventas, número de pedidos, ingresos, nuevos clientes, visitas, compra media o cuota de mercado.

3. Organización del Equipo de Ventas

El equipo de ventas debe organizarse de forma eficiente, asignando a cada vendedor un grupo de clientes, una línea de productos o un territorio.

• La estructura geográfica (la más común) asigna a cada vendedor una zona donde gestiona todas las líneas de productos y los clientes del territorio, actuando como jefes. Permite evaluar resultados por zonas y vendedores, y favorece relaciones duraderas con los clientes, aunque presenta poca especialización del vendedor.
• En la estructura por productos, los vendedores se especializan en una gama concreta, aunque varios vendedores pueden visitar a un mismo cliente.
• La estructura mixta combina la estructura geográfica y la de productos, permitiendo especialización y ahorro en desplazamientos, al asignar productos a vendedores por zonas.
• En la estructura por mercados, la fuerza de ventas se organiza según el tipo o tamaño de los clientes, como en el caso de las pymes. Si la empresa tiene clientes variados, conviene organizar las ventas por mercados.
• En la estructura por clientes, cada vendedor atiende un grupo de clientes; se usa sobre todo con grandes cuentas debido a su alto coste.

4. Cálculo del Tamaño Óptimo del Equipo de Ventas según Criterios Establecidos

El tamaño del equipo de ventas debe equilibrar la captación de clientes con los costes que genera, buscando siempre el número óptimo de vendedores. Para calcular el número de vendedores adecuado, hay que tener en cuenta la cantidad y ubicación de los clientes, la frecuencia y duración de las visitas y la capacidad por vendedor.

4.1. Método del Desglose

Es un método muy sencillo que toma la previsión de ventas para un período de tiempo determinado y el rendimiento por vendedor, es decir, lo que un vendedor factura al año.

4.2. Método de la Carga de Trabajo

Este método se basa en la carga que debe asumir el equipo de ventas para atender a todos los clientes reales y potenciales. Primero se calcula la carga total de trabajo y la que un vendedor puede asumir; el cociente entre ambas determina el número de vendedores necesarios.

Se tienen en cuenta el tiempo para visitar clientes, los desplazamientos, la duración de las visitas, la frecuencia de estas y las tareas administrativas. Además, se diferencia el tiempo total de trabajo entre desplazamientos, ventas y tareas auxiliares. Su limitación supone que todos los vendedores rinden exactamente igual.

4.3. Método Potencial de Ventas

El método del potencial de ventas amplía el de carga de trabajo, considerando el rendimiento individual de cada vendedor. Se elabora una tabla que clasifica a los vendedores según su rendimiento en tres niveles: por debajo de la media, vendedor medio y por encima de la media, valorando su desempeño respecto al promedio. Esta tabla permite comparar las necesidades del vendedor tipo con las reales y ajustar el tamaño óptimo de la fuerza de ventas. La eficiencia de cada vendedor varía según el territorio y el tipo de clientes que atiende.

5. Optimización del Tiempo: Cálculo del Tiempo Medio de Duración de la Visita

El equipo de ventas debe optimizar su esfuerzo, calculando la duración de las visitas a los clientes. Calcular la duración media de las visitas implica determinar cuántas debe realizar el vendedor al año para maximizar resultados, considerando el coste por visita, el total anual y la probabilidad de captar nuevos clientes.

6. Diseño y Planificación de Rutas de Venta

Tras definir las zonas de venta y asignar un vendedor a cada una, se deben diseñar las rutas comerciales, que determinan el recorrido para visitar a los clientes de cada zona. Se trata de diseñar recorridos eficientes en términos de tiempo de desplazamiento, dietas de alojamiento, dietas de manutención y gasto de combustible. Hay cinco métodos de rutas:

• El sistema de sectores divide el territorio en zonas cercanas entre sí y se usa cuando las visitas no son regulares (visita 1º el norte, 2º el punto más lejano y 3º el centro).
• La ruta de la margarita se usa en territorios amplios con muchos clientes. Divide el área en zonas y subsectores que se visitan en un orden fijo. Es eficiente si el vendedor vive en el centro, ya que reduce costes de alojamiento y desplazamiento.
• La ruta del trébol de cuatro hojas se aplica en territorios pequeños con clientes repartidos de forma similar. Se divide en cuatro zonas que se visitan por separado cada día, regresando el vendedor al centro al final de la jornada.
• En el sistema de línea recta y zonas, el vendedor vive fuera del territorio y los clientes están dispersos. Se desplaza a una zona para atender a los clientes agrupados y luego regresa a su domicilio.
• En la ruta de círculos concéntricos y espiral, el vendedor vive en el centro del territorio y visita a los clientes distribuidos de forma uniforme, siendo útil cuando todos requieren una atención similar.

7. Asignación de Zonas, Rutas o Clientes a los Vendedores

La asignación de vendedores a zonas, rutas o clientes busca maximizar las ventas en cada territorio. Sus principales características son:

• Si la estructura de ventas se organiza por tipo de cliente, la dirección comercial asignará a cada tipo un vendedor o equipo específico.
• Hay que decidir a qué vendedor se le asigna qué tipo de cliente.
• Su ventaja es que permite adaptar el trato a cada tipo de cliente, facilitando una atención personalizada y fomentando su fidelización.
• Exige un gran conocimiento de los clientes para poder agruparlos en categorías.
• Cada tipo de cliente necesitará un número de visitas y tendrá asignado un número de vendedores.

8. Aplicaciones Informáticas para la Gestión y Control de Planes de Venta

Para planificar y organizar los planes de ventas por periodos o departamentos, se utilizan soluciones informáticas (gratuitas o de pago) que facilitan la gestión, control y seguimiento de las ventas y del equipo comercial. Las principales funcionalidades son:

• La creación de un plan de ventas.
• El control y seguimiento de las estimaciones del plan de ventas.
• El apoyo para la realización de un programa de marketing.

Determinación de las Características del Equipo Comercial

1. Funciones del Vendedor en la Venta Personal

La tarea básica del comercial consiste en vender, pero hay otras muchas funciones que realiza el vendedor que no son exactamente ventas. Las funciones del vendedor son:

• La exploración consiste en analizar el mercado para identificar y visitar clientes potenciales. Sus funciones incluyen recopilar información de clientes; preparar la presentación del producto y el argumentario de ventas; y realizar las visitas.
• La venta busca satisfacer las necesidades del cliente mediante los productos o servicios de la empresa. Sus funciones incluyen proyectar una buena imagen; escuchar al cliente; negociar; cerrar ventas; y ampliar la red de distribuidores.
• La fidelización consiste en mantener relaciones duraderas con los clientes para fomentar compras repetidas. Sus funciones incluyen gestionar reclamaciones; ofrecer servicios posventa; y fortalecer relaciones a largo plazo.
• La formación del vendedor implica tanto recibir capacitación sobre productos, técnicas de venta y nuevas tecnologías, como formar a nuevos vendedores a lo largo de su carrera.
• La función informativa del vendedor consiste en ser el enlace entre la empresa y el cliente, transmitiendo novedades del mercado, la competencia y los productos, y manteniendo informados tanto a clientes como al equipo de ventas.
• La planificación implica que el vendedor organice su tiempo y esfuerzo. Sus funciones son planificar rutas y visitas; reducir desplazamientos; optimizar el tiempo con los clientes; y enfocarse en actividades productivas.
• La gestión administrativa abarca las tareas de oficina del vendedor, como manejar la cartera de clientes; registrar pedidos; gestionar cobros; y mantener actualizadas las bases de datos y catálogos de productos.

2. Tipos de Vendedores

Los tipos de vendedores se refieren a los distintos tipos de venta que existen en el mercado:

Venta Personal y No Personal

• La venta personal es una comunicación directa entre vendedor y comprador, donde se ofrece un producto o servicio a cambio de un pago. Implica contacto personal, con el vendedor actuando por cuenta ajena y el cliente en representación de terceros.
• La venta no personal se realiza sin la intervención directa del vendedor ni contacto personal con el cliente. Incluye la venta en libre servicio, la venta electrónica y la venta mediante máquinas automáticas o vending.

Tipos de Vendedores en Venta Personal

• El dependiente atiende directamente a los clientes dentro del establecimiento.
• El visitador se encarga de promover que otros vendan los productos que él representa.
• El viajante o comercial se encarga de promover que otros vendan los productos que él representa.
• El vendedor técnico se especializa en productos tecnológicos o complejos.
• El vendedor-repartidor realiza la venta al entregar la mercancía.
• El vendedor ambulante vende en la calle o en mercados con la autorización pertinente.
• La televenta o call center es la venta a distancia por vía telefónica.

Tipos de Vendedores desde el Punto de Vista Jurídico

• Los representantes comerciales son personas físicas que trabajan exclusivamente para una empresa, mantienen una relación laboral con ella y no asumen riesgos de las operaciones ni impagos, ni actúan de manera independiente.
• Los agentes de comercio, que pueden ser personas físicas o jurídicas, mantienen una relación mercantil con la empresa, trabajan de forma independiente, no son asalariados, ni tienen exclusividad.

3. Características Personales del Vendedor Profesional

Además de la formación, es importante que el vendedor posea ciertos rasgos de personalidad, como:

• La empatía es la capacidad de comprender y compartir los sentimientos de los demás, comunicarse de manera abierta, escuchar activamente, ser flexible y favorecer la cooperación y el trabajo en equipo.
• La asertividad es la capacidad de expresar deseos de forma clara y respetuosa, logrando objetivos sin dañar a otros, comunicándose con seguridad y manteniendo estabilidad emocional.
• Ser seguro de sí mismo implica tener una imagen positiva de uno mismo, lo que brinda confianza para hablar y actuar.
• Las personas ambiciosas y perseverantes establecen objetivos claros y los persiguen de manera constante.
• Las personas comunicativas saben elaborar mensajes claros y atractivos, cuidando tanto el contenido como la forma.
• Ser extrovertido implica ser sociable, disfrutar de la interacción con los demás y buscar relacionarse con otras personas.

4. Habilidades Profesionales, Conocimientos y Requisitos Exigidos a los Comerciales

Las aptitudes del vendedor son habilidades que permiten desempeñar eficazmente su trabajo y que se adquieren mediante formación y experiencia, no de forma innata, como:

• La competencia técnica es el conocimiento del producto, del mercado y de las técnicas de venta.
• La escucha activa es interpretar lo que el cliente dice sin prejuicios para obtener toda la información posible.
• La fluidez verbal es expresar ideas de manera clara, coherente y atractiva.
• La organización en el trabajo consiste en planificar tareas, distribuir el esfuerzo de manera equilibrada y revisar diariamente tarifas, visitas, promociones y catálogos.

Nota: La función comercial de la empresa la realiza el departamento de marketing o de ventas, compuesto por el director de ventas y los vendedores. En algunas empresas, el departamento de ventas funciona junto con producción y administración, y sus funciones se integran dentro del marketing mix.

5. Fases del Proceso de Selección de Vendedores

La selección de la fuerza de ventas requiere planificación para formar el equipo de vendedores más adecuado, y se divide en:

• La responsabilidad recae en el departamento de marketing y la jefatura de ventas, con apoyo del departamento de RR.HH. en el proceso de selección.
• Las fases del proceso son:
  • La descripción del puesto de trabajo.
  • El perfil del comercial o vendedor (profesiograma).
  • Reclutamiento.
  • Selección de comerciales.

6. Descripción del Puesto de Trabajo

Las tareas asociadas a la descripción del puesto incluyen:

• Seleccionar nuevos vendedores.
• Evaluar y controlar a los vendedores según las tareas asignadas y su cumplimiento.
• Motivar a los vendedores asegurando que conozcan sus tareas y responsabilidades.
• Programa de remuneración según tareas, responsabilidades y objetivos cumplidos.
• Planificar la formación de la fuerza de ventas.

7. Perfil del Comercial o Vendedor: El Profesiograma

Tras describir el puesto, se debe elaborar el perfil ideal de los futuros candidatos. Este consiste en definir las características del candidato o vendedor ideal, priorizarlas y distinguir entre las esenciales y las prescindibles.

Los componentes del profesiograma del vendedor son: las capacidades (que pueden ser mentales o físicas), la personalidad, la formación y la experiencia profesional.

8. Captación y Selección de Comerciales

Una vez definido el puesto a cubrir, se procede a las dos últimas fases del proceso de selección de vendedores: el reclutamiento y la selección.

Criterios de Selección

Se utiliza el profesiograma del vendedor para definir los requisitos personales y profesionales del puesto, asignando un peso a cada criterio según su importancia.

Reclutamiento de Candidatos

El reclutamiento de candidatos es la etapa más costosa en tiempo y recursos económicos. Sin embargo, un mal reclutamiento resultaría aún más caro al incorporar vendedores que no cumplen los objetivos. Existen distintos tipos de fuentes de reclutamiento:

• La propia empresa puede proveer candidatos desde el departamento comercial u otros. La ventaja es que ya conocen la organización, pero el riesgo es perder a un empleado eficiente en su puesto para trasladarlo a otro donde quizá no rinda igual.
• Reclutar en empresas competidoras tiene la ventaja de que el candidato conoce el producto y mercado, pero puede implicar costes o ser desleal. En empresas no competidoras, se obtiene un vendedor con experiencia exitosa, aunque existe el riesgo de que no se adapte al nuevo mercado, producto u organización.
• Los centros de enseñanza ofrecen bolsas de empleo donde los titulados buscan trabajo y las empresas pueden cubrir vacantes con profesionales cualificados. La ventaja es poder elegir candidatos con la formación adecuada, aunque suelen carecer de experiencia.
• Las agencias públicas o privadas de colocación, incluidos los servicios públicos de empleo, empresas privadas y las ETT, actúan como intermediarios laborales, ayudando a los trabajadores a encontrar empleos adecuados y a las empresas a cubrir sus necesidades con candidatos apropiados.
• Las asociaciones profesionales de agentes comerciales ofrecen bolsas de empleo online. El Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España cuenta con un portal donde las empresas pueden registrarse como empleadores.
• Los portales de empleo en internet permiten publicar ofertas con bajo coste, aunque suelen generar muchas candidaturas, lo que puede aumentar el tiempo y el coste del proceso de selección.

Instrumentos de Selección de Vendedores Cualificados

El proceso de selección consta de cuatro partes:

• Los análisis de las solicitudes recibidas se contrastan con el perfil del puesto.
• La comprobación de referencias de los candidatos adecuados.
• Las pruebas de aptitud son instrumentos de evaluación del candidato (exámenes).
• Las entrevistas estructuradas sirven para evaluar los rasgos físicos, personales y de personalidad.

Etiquetas: equipo comercial, estructura de ventas, fuerza de ventas, gestión comercial, Marketing mix, organización de ventas, profesiograma, selección de personal