Definición de Distribución

La distribución comercial es la variable del marketing que conecta la producción con el consumo, permitiendo que el producto llegue al consumidor final o al comprador industrial en el lugar, momento, cantidad y precio adecuados. Su objetivo es facilitar el intercambio entre productores y consumidores mediante diferentes intermediarios y canales de distribución.

La distribución se realiza a través de canales comerciales formados por fabricantes, intermediarios y detallistas, que realizan funciones como transporte, almacenamiento, financiación, creación de surtido y transmisión de la propiedad del producto.

Caso práctico: WALA

Wala utiliza una política de distribución multicanal. Por un lado, vende a través de sus tiendas físicas especializadas en deporte y lifestyle, lo que le permite controlar la experiencia de compra, el visual merchandising y la atención al cliente. Por otro lado, también utiliza canales digitales, como su ecommerce y las redes sociales, facilitando una experiencia omnicanal. Su estrategia se basa en un canal relativamente corto y controlado, donde la empresa mantiene gran parte del control de la distribución. En el canal intervienen principalmente:

• Wala como distribuidor y detallista.
• Marcas proveedoras como Nike, Adidas o Puma.
• Ecommerce y canales digitales propios.
• Consumidor final.

Este modelo permite ampliar la cobertura de mercado, mejorar la accesibilidad al producto y ofrecer una experiencia de compra integrada entre el canal físico y digital.

Centros Comerciales

Son un conjunto de comercios detallistas independientes que se agrupan bajo un mismo techo en una superficie igual o superior a 1.000 m².

Ventajas

• Reducción de costes de servicios (vigilancia, limpieza, etc.).
• Reducción de costes administrativos.
• Complementariedad de la oferta.
• Servicios comunes (aparcamiento, climatización, lavabos, etc.).
• Imagen y logotipos comunes.
• Mayor poder de atracción.
• Publicidad y promoción conjuntas.
• Más potencial de ventas y beneficios.

Desventajas

• Pérdida de independencia.
• Obligación de cumplir determinadas exigencias.
• Costes operativos potencialmente más elevados.

Franquicia

Es una colaboración estrecha y continua entre dos empresas jurídicamente distintas e independientes, unidas por un contrato de franquicia, por el cual el franquiciador permite al franquiciado reproducir exactamente el mismo sistema de distribución y explotación del negocio. Para hacerlo posible, el franquiciador le transfiere los activos intangibles necesarios (marca, saber hacer, métodos, imagen, etc.).

Clases de franquicias

• Franquicia de producción: El franquiciador fabrica el producto y es dueño de la marca.
• Franquicia de distribución: El franquiciador actúa como central de compras, negociando condiciones con proveedores.
• Franquicia industrial: El franquiciador (fabricante) cede al franquiciado el derecho a fabricar y distribuir.
• Franquicia de servicios: Se cede el derecho a comercializar un servicio con un nombre ya reconocido.
• Multi-franquicia: El franquiciado puede abrir más de un punto de venta en su zona.
• Pluri-franquicia: En un mismo establecimiento conviven varias franquicias.

Merchandising

Es el conjunto de técnicas que ayudan a vender mejor el producto dentro del punto de venta. Surge con el paso del comercio tradicional al autoservicio, donde el producto está colocado directamente frente al consumidor y debe “venderse solo”. Su función principal es facilitar la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor, colocando la mercancía adecuada, en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada y al precio adecuado.

Importancia del merchandising

El merchandising convierte el punto de venta en un “vendedor silencioso”. Sirve para reducir el tiempo de compra, mejorar la rotación, aprovechar mejor el espacio, potenciar productos difíciles de vender y mejorar la experiencia del cliente, especialmente ante compras impulsivas.

Tipos de merchandising

• De organización o presentación: Determina el lugar más adecuado para los productos. Trabaja aspectos como escaparate, fachada, ambiente, música, orden, limpieza, puntos calientes y fríos y mobiliario.
• De gestión: Se centra en obtener el máximo rendimiento del lineal y del espacio disponible. Incluye rotación del producto, rentabilidad del metro lineal, gestión del surtido y comunicación en el punto de venta.
• De seducción y animación: Busca crear una “tienda espectáculo” mediante decoración, iluminación, promociones y acciones visuales.

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