Generación y Validación de un Emprendimiento: El Proceso Emprendedor

Modelo de Negocios: Conceptos Fundamentales

• Validación de hipótesis
• Mínimo Producto Viable
• Pivoteo del modelo de negocios

¿Qué es un Modelo de Negocio?

Es una descripción conceptual de cómo una empresa crea, captura y entrega valor a sus clientes.

Veremos una herramienta fundamental que permite visualizar todos los componentes clave del negocio.

El Business Model Canvas (BMC): Yves Pigneur y Alexander Osterwalder

• Business Model Canvas (BMC)
• No es la única, pero el BMC es la predominante.
• Busca lograr una visión compartida e integrada de un modelo de negocios.
• Es un marco estructurado que define cómo una empresa genera ingresos, identifica sus clientes, proporciona productos, establece relaciones y maneja sus recursos y actividades clave.

Definición de BMC según Google

BMC son las siglas de Business Model Canvas (lienzo de modelo de negocio). Es una herramienta de gestión estratégica que ayuda a definir y organizar un modelo de negocio.

Aspectos Clave al Definir un Modelo de Negocio

• Mercado (clientes)
• Producto
• Ingresos
• Costos
• Organización / Personas
• Recursos
• Organización / Marketing

Preguntas Clave que Responde el BMC

• ¿Existe un mercado para la propuesta de la empresa?
• ¿Quién es el cliente?
• ¿Cómo se llega al cliente?
• ¿Cómo se producen los bienes y servicios de la empresa?
• ¿Cuáles son los costos del proceso productivo?
• ¿Cómo se generan los ingresos?
• ¿Vale la pena el negocio?

• El BMC puede modificarse fácilmente a partir de nueva información, tendencias o cambios en el entorno.

BMC: ¿Para Empresas o Emprendimientos?

• El BMC funciona perfectamente para empresas ya consolidadas.
• Cuando hablamos de una startup o un emprendimiento, la herramienta también funciona.
• Sin embargo, no va a ser una verdad absoluta, sino un conjunto de hipótesis sobre cómo creemos que operará nuestro emprendimiento.
• BMC funciona perfecto y nos muestra la realidad cuando ya hay una empresa instalada.

La propuesta de valor es el “qué” hace la empresa. Las estructuras nos dan los números, cuánto vamos a gastar. Esta va a ser la forma en la que le otorgamos valor al cliente. Es un conjunto de productos y servicios que satisfacen las necesidades y requisitos de los clientes.

La Propuesta de Valor: Utilidad y Necesidad

¿Qué utilidad ofrece la empresa al cliente? ¿Qué necesidad atiende? La propuesta de valor soluciona un problema o satisface una necesidad del cliente.

• Por tanto, se define como un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado.
• Es el factor que hace que un cliente elija nuestra empresa por sobre otra.
• Algunas propuestas de valor son innovadoras. Otras pueden ser parecidas a propuestas ya existentes, pero incluyen características o atributos adicionales que nos diferencian.

Atributos que Generan Valor para el Cliente

• Precio
• Novedad
• Rendimiento
• Comodidad
• Accesibilidad
• Menor riesgo
• Personalización
• Diseño

Estrategias de Propuesta de Valor

Punteo: Bien o Servicio

Propuesta de valor: descubrí el servicio que estoy brindando. Luego empiezo con los atributos del servicio, qué te permite este servicio, cómo hacerlo, su eficiencia.

Ventajas Competitivas y Encastres del BMC

La ventaja competitiva de una empresa puede estar en cualquiera (o más de uno) de los bloques del BMC.

• Por ejemplo: Una innovación en cómo llegar a los clientes (canales)
• O en el método de cobranza (fuentes de ingresos)
• En acuerdos con otras empresas (alianzas clave)
• O en el bajo costo de sus operaciones (estructura de costos)
• Sin embargo, la fuente de competitividad puede estar en cómo los bloques “encastran”.

Encastre: Coherencia entre Bloques

El encastre se refiere a cómo se relacionan o interactúan los bloques entre sí. Tienen que ser coherentes.

• Los encastres representan la relación o alineación entre dos o más bloques del modelo de negocio que refuerzan el funcionamiento del sistema en su conjunto.
• Estos aseguran que los diferentes componentes del negocio estén bien integrados y sean coherentes entre sí.
• El product-market fit es un encastre clave que muestra cómo una propuesta de valor satisface claramente las necesidades de un mercado específico.

Segmento de Mercado: Clientes Objetivo

¿Para quién crea valor la empresa? ¿A qué mercado y clientes apunta?

• Un segmento de mercado es un grupo de clientes con necesidades y comportamientos comunes.
• El cliente es el centro de todo modelo de negocio.
• Es posible definir uno o varios segmentos de mercado.
• Las empresas diseñan un modelo de negocio basado en un conocimiento exhaustivo de las necesidades específicas del cliente objetivo.

Tipos de Segmentos de Mercado

• Mercados de masas: público en general.
• Nichos de mercado: segmentos específicos y especializados.
• Mercado segmentado: varios grupos con necesidades ligeramente diferentes.
• Mercado diversificado: dos o más segmentos no relacionados con necesidades diferentes.
• Plataformas multilaterales: dos o más segmentos interdependientes.

Product-Market Fit: La Coherencia Clave

Como veremos más adelante, la importancia del BMC no solo radica en el análisis individual de cada uno de los nueve cuadros, sino en cómo interactúan y se relacionan entre sí.

¿Qué es un «Encastre»?

Es la coherencia y alineación entre los bloques.

• En particular, el product-market fit es uno de los encastres más importantes del BMC.
• Este refiere a la relación e interacción entre los bloques “propuesta de valor” y “segmento de mercado”.

Canales: Cómo Llegar al Cliente

¿Cómo llega la empresa al cliente? ¿Cómo se da a conocer la empresa? ¿Cómo ayuda al cliente a evaluar su producto y realizar la compra?

• El canal es el modo en el que la empresa se comunica con los segmentos de mercado para proporcionar una propuesta de valor.
• Establece un punto de contacto entre la empresa y el cliente.
• Hace llegar al cliente la propuesta de valor, el producto ofrecido y el servicio postventa.
• Canales directos (tienda física) e indirectos (marketplace o ecommerce).

Relación con los Clientes: Comunicación y Fidelización

¿Cómo se comunica la empresa con el cliente? ¿A través de qué medios?

• Las empresas definen un tipo de relación con cada segmento de mercado.
• Puede adoptar varias formas: trato personal, automatizada, autoservicio, comunidades, etc.
• Buscan:
  • Captar clientes
  • Aumentar ventas
  • Fidelizar clientes

Fuentes de Ingresos: Generación de Valor Económico

De donde yo obtengo el dinero.

Preguntas Clave sobre Ingresos

¿Cómo obtiene ingresos la empresa? ¿Cómo se fijan los precios? ¿Qué formas de pago se permiten?

• Es el flujo monetario que genera una empresa.
• Es importante conocer qué precio está dispuesto a pagar cada segmento de mercado.
• En función de lo anterior, se espera tener una o varias fuentes de ingreso.
• Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo particular de fijación de precios.

Tipos de Fuentes de Ingresos

• Venta de activos: venta de derechos de propiedad de un bien físico.
• Cuota por uso: cantidad de uso de un servicio (minutos de celular).
• Cuota por suscripción: acceso por pago periódico (gimnasio).
• Leasing: concesión temporal de derecho de uso (alquiler de autos).
• Gastos de corretaje: servicios de intermediación (comisiones).
• Licencias: permiso por propiedad intelectual (patentes).
• Publicidad: reconocimiento de un producto o marca.

Consejo para la Definición del Modelo

Primero la propuesta de valor, segundo el segmento de mercado y luego todo lo demás.

Socios Clave: Alianzas Estratégicas

¿Qué socios y proveedores necesita la empresa? ¿Con quiénes es posible generar alianzas para reducir riesgos, bajar costos, mejorar la calidad y optimizar recursos?

Es la red de proveedores y socios que contribuye a que el modelo de negocios funcione. Es clave tener un buen vínculo con otra empresa que le provea lo que necesita para gastar.

Cuatro tipos de asociaciones:

• Estratégicas: Mejorar de alguna manera tu propuesta de valor. Que sirva para ambas empresas.
• Cliente – proveedor: Reservar los proveedores más importantes.
• Coopetencia: Compiten entre sí, pero desarrollan un producto que les sirva a los dos. Ejemplo: Llevar el auto al servicio oficial, ya que acceden con una computadora desde allí y les permite encontrar un diagnóstico mejor.
• Joint venture

Actividades Clave: Operaciones Esenciales

¿Qué acciones debe desarrollar la empresa para lograr que el negocio funcione?

Cada empresa tendrá actividades específicas para llevar la propuesta de valor a la práctica.

Ejemplos de Actividades Clave

• Una empresa consultora necesitará realizar actividades que le permitan resolver problemas (manejo del stock, manejar lo que falta).
• Una fábrica deberá gestionar una cadena de producción física de bienes.

Consideraciones para Negocios Online

¿Qué debería considerar una empresa que ofrezca su producto por una web?

Mantenimiento de la web, mantener el ecommerce. Son actividades claves para que el negocio funcione.

Recursos Clave: Insumos Esenciales

¿Qué insumos necesita la empresa para ofrecer su propuesta de valor?

• Son aquellos elementos que permiten que la empresa ofrezca una propuesta de valor, llegue a los mercados, establezca relaciones con los clientes y perciba ingresos.
• Cada empresa requiere insumos diferentes.
• Una empresa de electrónica necesita capital elevado, mientras que una empresa de diseño demanda recursos humanos calificados.
• Los recursos pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos.

Estructura de Costos: Gestión Financiera

¿Qué costos debe afrontar la empresa?

• Son los costos más importantes en los que la empresa incurre.
• Para calcularlos, hay que definir recursos, actividades y socios clave.

Clases de Estructuras de Costos

• Según costos (apostar por precios bajos)
• Según valor (apostar a mejor calidad)

• Una posible ventaja competitiva de una empresa puede estar en este bloque (aerolíneas low cost).

Tipos de Costos y Economías

• Costos fijos: no varían con la cantidad producida (ej: alquiler).
• Costos variables: varían proporcionalmente con la cantidad producida (ej: materia prima).
• Economías de escala: ahorro de costos cuando la empresa aumenta su producción.
• Economías de alcance: ahorro de costos cuando una empresa aumenta su alcance de operaciones.

Desventajas del Business Model Canvas (BMC)

• No incluye las motivaciones de los emprendedores.
• No menciona los roles de las personas involucradas.
• No aclara cómo se reparten los beneficios de la empresa.
• No menciona características del sector de actividad económica de la empresa, ni de la existencia de competidores.

Ejemplo: Sector con Empresa Dominante

Empresa Establecida vs. Startup

Empresa Establecida

• Consolidada
• Modelo de negocios ya probado
• Debe administrar su negocio
• Su objetivo es satisfacer la necesidad de sus clientes

Startup

• Temporal
• Aspiracional
• Modelo de negocios tentativo
• Debe poner a prueba y cambiar su negocio
• Su objetivo es aprender a satisfacer la necesidad de sus clientes

¿Qué es una Startup?

• Es una organización diseñada para buscar un modelo de negocio repetible y escalable.
• Su principal objetivo es aprender, probar y cambiar para convertirse en una empresa consolidada.

Para esto deberá poner a prueba su modelo de negocios y validar sus hipótesis de negocio.

Validación de Hipótesis: Técnicas Clave

¿Cuáles son las técnicas más utilizadas para probar hipótesis?

Entrevistas

• Ofrecen información cualitativa para validar hipótesis sobre el segmento de mercado, la propuesta de valor y las relaciones con los clientes.
• Permiten la comprensión profunda de comportamientos, problemas y necesidades de los clientes y cómo nuestro producto los aborda.
• El intercambio ayuda a entender en profundidad a los clientes y sus decisiones.
• Brindan insumos que no se pueden capturar con encuestas o datos cuantitativos.

Encuestas

¿Cómo se imaginan una encuesta?

• Permiten validar la propuesta de valor y todo el lado derecho del BMC. ¿Qué preguntarías para validar nuestro segmento de clientes? ¿Y para validar los canales de distribución? ¿Y el precio y el modelo de compra?
• ¡Ojo con el sesgo! Las encuestas deben ser representativas de un segmento de mercado, para lo que debe seleccionarse una muestra aleatoria y de tamaño adecuado.

Pruebas de Mercado

Son experimentos a pequeña escala.

• Pueden realizarse a través de campañas de marketing digital, pruebas de ventas en línea o la introducción limitada del producto en un mercado objetivo.
• Estos experimentos aportan datos cuantitativos sobre la demanda real del producto y la efectividad de los canales utilizados.
• Por tanto, permiten validar los canales de distribución y estructura de ingresos, sin incurrir en grandes costos.
• Hacen posible el ajuste de precios y estrategias antes de llegar a gran escala. Ejemplo: AIRBNB.

Análisis de la Competencia y Benchmarking

• El análisis de los competidores directos e indirectos es necesario para entender sus fortalezas y debilidades y cómo afrontan problemas similares.
• El Benchmarking compara nuestro emprendimiento con el resto de las empresas del sector, lo que ayuda a ver en qué áreas estamos bien y en cuáles tenemos potencial de mejora.
• Permite validar la propuesta de valor y todo el lado izquierdo del BMC.
• Las reseñas de Google, Yelp y otros sitios de tráfico web y marketing digital (Similar Web o SEMRush) muestran las opiniones y respuestas de los clientes, lo que permite alimentar también el lado derecho de nuestro BMC.

Uso de Datos y Analítica

• El emprendimiento puede sacar conclusiones a partir del análisis de datos que obtiene de las encuestas, pruebas de mercado y de otras interacciones con los usuarios.
• Todos estos datos nos dan pistas sobre las preferencias y el comportamiento de los clientes.
• La recopilación de mayores volúmenes de información permite validar el segmento de mercado, las relaciones con el cliente, y otros bloques del lado derecho del BMC.

Construcción de una Hipótesis

Vamos a identificar cuatro ítems:

• Unidad de análisis – ¿qué estamos observando? Cliente
• Variable independiente – cualidad o comportamiento
• Variable dependiente – vinculada al negocio
• Relación entre variables – ¿qué pasa con B cuando sucede A?

Ejemplo de Hipótesis

Si las mujeres entre 30 y 50 años trabajan a tiempo completo, prefieren entrega a domicilio.

• Unidad de análisis: Objeto que observamos
• Variable independiente: Trabajan a tiempo completo
• Variable dependiente: Prefieren entregas a domicilio. Si pasa algo sucede otra cosa.
• Relación entre variables: …………………….

Ejercicio: Ejemplos de Hipótesis

Hipótesis 2

• Unidad de Análisis: Estudiantes universitarios
• Variable independiente: Oferta de menús saludables accesibles
• Variable dependiente: Estudiantes universitarios que consumen comida saludable
• Relación entre variables: Ofrecer menús, aumenta el consumo

Hipótesis 3

• Unidad de Análisis: Emprendimientos/importadores.
• Variable independiente: Asociación con despachante de aduana.
• Variable dependiente: Costos de importación.
• Relación: Asociación → reducción de costos.

Hipótesis 4

• Unidad de análisis: Las personas mayores
• Variable Independiente: No hay una definida
• Variable dependiente: Uso de dispositivos de monitoreo de salud
• Relación: No hay una tan definida

Hipótesis 6

• Unidad de análisis: Usuarios potenciados con el servicio de suscripción
• Variable independiente: Precio de suscripción
• Variable dependiente: Cantidad de suscripciones
• Relación: Reducción de precio, aumento en suscripciones

Mínimo Producto Viable (MVP)

Algo nuevo de carácter innovador, se relaciona con tecnología, plataformas, etc. Pero sí un producto nuevo que le permita al usuario probar, y que le brinde a la empresa apoyo para que se pruebe previo a una salida en el mercado.

Validación Técnica

¿Puedo elaborar un producto con esas características o quiero hacer un producto que no existe o no somos capaces de hacer?

Validación Comercial

¿A alguien realmente le interesa esto? ¿Soluciona un problema? ¿Cuánto me van a pagar por esto?

Validación de Negocio

• La comprobación de las hipótesis de nuestro BMC nos permite avanzar en la validación de nuestra idea de negocio.
• Sin embargo, existe una herramienta que puede contribuir a recolectar información sobre cómo los clientes interactúan con el producto que esperamos ofrecer.
• Permite comprobar la viabilidad técnica y comercial del producto.
• Esta se llama Mínimo Producto Viable (MVP).

Definición de Mínimo Producto Viable (MVP)

• Es una versión básica del producto que contiene las características más esenciales.
• Equilibra de manera óptima los beneficios esperados y los riesgos involucrados.
• Involucra una mentalidad de desarrollo a largo plazo, pero siendo cautelosos a corto plazo.
• Es ideal para iterar y solucionar problemas antes del lanzamiento del producto a partir de la información de cómo algunos clientes interactúan y reaccionan ante él.

Características del MVP

Analizaremos cinco características:

2. Capacidad de Resolver un Problema Real

La capacidad de resolver un problema real de un MVP se refiere a la efectividad del MVP para satisfacer una necesidad específica y crítica de un segmento de clientes bien definido.

• Esto permite validar la viabilidad comercial de una idea de negocio, demostrando que existe una demanda real en el mercado.

3. Testeabilidad

• El MVP debe ser testeable, permitiendo obtener feedback de usuarios para mejorar el producto.
• Refiere a la capacidad de evaluar el MVP a través de experimentos controlados, donde se recogen y analizan las respuestas de los usuarios: cómo interactúan con el producto, qué problemas tienen, qué características valoran, cómo satisface sus necesidades y expectativas.

4. Adaptabilidad y Escalabilidad

• Adaptabilidad refiere a la capacidad de evolucionar y ajustarse a demandas cambiantes del mercado y a nuevas necesidades de clientes, a través del feedback.
• Escalabilidad significa que su infraestructura técnica pueda expandirse eficientemente, soportando el crecimiento sin comprometer el rendimiento ni la calidad del producto.

Ejemplo: Adaptabilidad y Escalabilidad (Burbn e Instagram)

• Burbn fue una app que permitía, entre varias funciones, compartir fotos.
• Su equipo identificó rápidamente que el interés de los usuarios estaba en utilizar filtros para sus fotos.
• Esto generó una transformación de la app a una herramienta enfocada en compartir fotos y permitir el uso de filtros.
• A medida que su popularidad creció, Instagram fue capaz de mantener un rendimiento estable y gestionar eficientemente el enorme volumen de fotos que los usuarios subían diariamente.

5. Costo-Efectividad

• Implica la optimización de recursos utilizados en el desarrollo del MVP: minimizar los gastos y maximizar el valor entregado.
• Un MVP costo-efectivo es aquel que logra validar las hipótesis de negocio con la menor inversión posible.
• Permite reducir el riesgo financiero en caso de que el producto no cumpla las expectativas del mercado.

Pivoteo del Modelo de Negocios

• El pivoteo es el proceso estratégico de modificar sustancialmente uno o más componentes del modelo de negocios.
• Es una respuesta a la retroalimentación (feedback) del mercado y los usuarios a partir de la validación de hipótesis y el MVP.

Conceptos Clave del Pivoteo

• Iteración como la repetición del proceso de validación de hipótesis y pruebas para llegar al mejor resultado.
• Adaptabilidad como la capacidad de responder a cambios en las condiciones del mercado y las necesidades del cliente.

El principal objetivo del pivoteo es adaptar el modelo de negocios del emprendimiento a condiciones cambiantes y desconocidas del mercado para maximizar su potencial en un entorno competitivo.

El Proceso del Pivoteo

1. Se construye un BMC.
2. Se realiza la validación de hipótesis del modelo de negocios a partir de los distintos métodos posibles.
3. Se evalúan las reacciones de los primeros usuarios al desarrollo y testeo de un MVP, en caso de ser posible.
4. En base a la evidencia recolectada, se pivotea aplicando cambios estratégicos en el modelo de negocios.

• Es un proceso iterativo, esencial en la evolución del emprendimiento, que mejorará sus probabilidades de éxito y de supervivencia.
• El pivoteo es una respuesta estratégica, calculada y científica.
• El proceso implica experimentación y comprobación empírica para llegar al mejor resultado posible.

Ejemplo de Pivoteo

• El pivoteo implica un cambio fundamental en la estrategia de negocios, aunque sin cambiar completamente la visión sobre la empresa.
• Puede cambiar la propuesta de valor y cualquier bloque del BMC.
• También pueden cambiar los encastres y la lógica del modelo de negocios.

Caso de Estudio: InfoCasas

Infocasas nació en 2011 como una revista de clasificados inmobiliarios en Uruguay.

• Sin embargo, en 2014 dio un giro estratégico y abandonó el formato impreso para convertirse en una propuesta 100% digital.
• Esto permitió cambiar el vínculo con los distintos segmentos de clientes, incorporando tecnologías avanzadas de big data y análisis de business intelligence para mejorar la experiencia del usuario.
• Gracias a esta transformación, logró una expansión significativa y fue adquirida por un grupo económico y se consolidó en AL.

Condiciones para un Pivoteo Exitoso

• Estar dispuesto a aprender de los errores.
• Encontrarse abiertos a cambiar.
• Ser capaces de integrar rápidamente el feedback.
• Flexibilidad para generar nuevas estrategias.
• Dialogar y escuchar continuamente a los clientes.
• Valentía para tomar decisiones difíciles.

Etiquetas: BMC, Business Model Canvas, emprendimiento, Minimum Viable Product, Modelo de Negocio, validación de hipótesis