TEMA 6. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING

)deberemos diferenciar entre los dos tipos genéricos de estrategias competitivas: las estrategias de adaptación a los cambios del entorno (prospectora, defensora, analizadora y reactiva)
Y las estrategias relativas a la posición en el mercado (líder, retador, seguidor y especialista)

1. LOS RECURSOS DE MARKETING EN LA CONFIGURACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA:

Las estrategias de marketing se centran en el modo en que la empresa puede diferenciarse efectivamente de sus competidores, capitalizando sus fuerzas diferenciadoras (recursos y capacidades) para entregar un mejor valor a sus clientes.Dentro de un ambiente dado, la estrategia de marketing se relaciona esencialmente con la interacción de tres fuerzas conocidas como las tres C estratégicas:
el CLIENTE, la COMPETENCIA y la EMPRESA.Necesidad de establecer un equilibrio entre las acciones competitivas, el interés de los consumidores y las capacidades de la empresa.

2. ESTRATEGIAS PROSPECTORA, ANALIZADORA, DEFENSORA Y REACTIVA:

Según la propuesta de Miles y Snow (1978), las estrategias competitivas se pueden clasificar en: prospectoras, analizadoras, defensoras y reactivas.(muy alto →muy bajo) Espíritu emprendedor y énfasis en el desarrollo producto-mercado.Objetivos de investigaciones realizadas con esta tipología:*Identificación de las estrategias de la empresa *Validez y capacidad para predecir la mayor o menor adaptación al mercado *Explicar las diferencias en los resultados*Utilidad y validez para el diseño de la estrategia de marketing de la empresa.

2. 1. CARACTERIZACIÓN DE CADA ESTRATEGIA DE MILES Y SNOW:

PROSPECTORA

Se CARACTERIZA por la búsqueda activa de nuevas oportunidades de negocio.ADECUADA en un entorno en rápido cambio, bien por la aparición de nuevas tecnologías, bien por la modificación de las necesidades de los consumidores, ya que es en estos entornos donde se encuentra un mayor número de oportunidades para desarrollar nuevos producto-mercados.*Redefine periódicamente el dominio del producto-mercado en el que opera.*Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado.*Responde rápidamente a nuevas oportunidades.*No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete.ADECUADA en un entorno en rápido cambio, bien por la aparición de nuevas tecnologías, bien por la modificación de las necesidades de los consumidores, ya que es en estos entornos donde se encuentra un mayor número de oportunidades para desarrollar nuevos producto-mercados.

MICROSOFT

ANALIZADORA:

Se CARACTERIZA por mantener y proteger su negocio básico, sin renunciar por ello al lanzamiento de nuevos productos o explotación de nuevos mercados.*
Realiza cambios moderados en la definición de sus mercados y productos.*Línea estable y limitada de productos y servicios.*Selección de los negocios prometedores.*Son seguidoras de las innovadoras.ADECUADA para aquellos mercados con un importante nivel de desarrollo, que están experimentando todavía algún crecimiento debido a la evolución de las necesidades de los consumidores y al deseo de seguir introduciendo mejoras.MOTOROLA.

DEFENSORA:

Se CARACTERIZA por crear un dominio estable y eficiente en la parte de mercado en la que ha conseguido penetrar, para su supervivencia a L/p.*Intenta mantener una posición segura y estable. *Búsqueda de la eficiencia.*Gama relativamente limitada de productos y servicios.*No lidera la innovación tecnológica.*Ignora los cambios no relacionados directamente con su negocio

REACTIVAS

Se CARACTERIZA por responder tardíamente a los cambios que están ocurriendo.*
Ausencia de estrategia competitiva.*No posee una orientación al mercado.*No está dispuesta a asumir los riesgos de apertura de un mercado.*Sólo responde cuando se ve presionada por el entorno./Se infravalora el potencial de rentabilidad y de crecimiento que una determinada estrategia puede proporcionar./La relación entre el resultado y el espíritu emprendedor en el desarrollo del mercado será positiva hasta un cierto punto; concretamente hasta el momento en el que la agresividad emprendedora desequilibra los costes. De los negocios que optan por una estrategia analizadora es de los que se espera los mejores resultados.

3. ESTRATEGIAS DE LÍDER, RETADOR, SEGUIDOR Y ESPECIALISTA:

Según la propuesta de Kotler y Sighn (1981), las estrategias competitivas se clasifican, atendiendo conjuntamente a la importancia de la cuota de mercado y del papel que se adopta frente a los competidores, en estrategias de:

LIDER (40%)1.Desarrollo de la demanda primaria 2.Expansión de la participación en el mercado 3.Defensa de la cuota de mercado(nokia, El Corte Ingés,Nike,Coca-cola, Campofrío,Danone).
RETADOR (30%)1.Expansión agresiva de la participación en el mercado, mediante técnicas de ATAQUE.2.Defensa de la cuota de mercado (siemens,Adidas,Reebook,Sony Ericcson).
SEGUIDOR (20%) 1.Coexistencia pacífica.(Motorola,Nec).
ESPECIALISTAS (10%.1.Expansión basada en nichos de mercados.(Dell).

3. 1. ESTRATEGIAS DE LÍDER:

La Eª que ocupa la posición dominante, es reconocida como tal por sus competidores y se convierte en punto de referencia de las empresas rivales.

A

.Desarrollo de la demanda primaria

Nuevos usuarios, nuevos usos, incrementar frecuencia de uso o cantidad media de uso.(Kellogs).

B. Expansión de la participación de mercado

Extensión de la línea, nuevas marcas, productos sustitutos o quitar clientes a la competencia (ATAQUE A LA COMPETENCIA)(Sandander-Open Bank).

C. Defensa de la participación de mercado:

tratará de neutralizar la acción de los competidores más peligrosos (innovando, distribuyendo de forma intensiva, incrementando la satisfacción, etc.).-La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse a uno mismo-Los movimientos enérgicos de la competencia deben ser bloqueados(Biotherm homme, aspirina bayer).

3. 2. ESTRATEGIAS DE RETADOR:

Las empresas retadoras son aquellas que tratan de expandir agresivamente su cuota de mercado. Siguen estrategias cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder, aunque también su objetivo puede ser atacar a empresa inferiores a él.Pueden elegir entre una amplia gama de opciones de ataque:
El ataque frontal, el ataque lateral, el ataque por rodeo y el ataque de guerrilla.

PRINCIPIOS DE LAS DIFERENTES FORMAS DE ATAQUE:

ATAQUE FRONTAL:

Conocer la fuerza del líder. Hallar una debilidad en un punto fuerte. Lanzar el ataque sobre un frente estrecho.

ATAQUE LATERAL:

Debe efectuarse en un área que no esté en disputa.Sorpresa táctica.La perseverancia es importante.

ATAQUE POR RODEO

Lanzamiento de una gran ofensiva en varios frentes.

ATAQUE GUERRILLA:

Defender una parte pequeña del mercado. Nunca hay que actuar como el líder. Estar preparado para una retirada.

3. 3. ESTRATEGIAS DE SEGUIDOR:

Las seguidoras son empresas que ocupan una posición inferior a la del líder, pero que entienden que un ataque a él podría perjudicarlas más que beneficiarlas. Se marcan un objetivo de coexistencia pacífica y de reparto consciente del mercado, lo que no significa que estén desprovistas de estrategias. Todo lo contrario, refuerzan más la importancia de sus objetivos estratégicos.A) SER CLONICO:Imitar exactamente al líder, es decir, vivir siguiendo las pautas e inversiones del líder. B) SER IMITADOR:copiar algunas cosas del líder, pero conservar ciertas diferencias en términos de envases, publicidad, precios, etc.(ACTIMEL, NESTLE).C) SER ADAPTADOR: partir de los productos y programas de marketing del líder pero tratando de mejorarlos (Harley davidson).

3. 4. ESTRATEGIAS DE ESPECIALISTA:

Las empresas especialistas son generalmente pequeñas, pero actúan en zonas específicas o segmentos de mercado que pueden ser tan rentables como los mercados amplios. El principal problema al que se enfrentan estas empresas es descubrir esa característica o criterio a partir del cuál construir la especialización.-Especialista en algún uso final de producto. -Especialista en un consumidor concreto.-Especialista en una zona geográfica.-Especialista en un producto o en una línea de productos.-Especialista en un solo atributo del producto -Especialista en productos a medida -Especialista en la relación calidad/ precio -Especialista en un servicio -Especialista en un canal de distribución (Vestebene de Elena Miró-especialista en un cdor.concreto- y Dell-especialista en un canal de distribución-)