20 Jul

Definiciones de Marketing

Según Philip Kotler

Proceso social y gerencial donde las personas satisfacen sus necesidades y deseos mediante el intercambio de valor. La clave es atraer y fidelizar clientes.

Según Peter Drucker

El marketing tiene que hacer innecesarias las ventas. La empresa debe organizarse desde el punto de vista del consumidor.

Proceso de Marketing según Kotler

  1. Conocer el mercado y las necesidades del cliente.
  2. Diseñar una estrategia impulsada por el cliente.
  3. Preparar un programa de marketing integrado (las 4 P).
  4. Establecer relaciones con los clientes.
  5. Capturar valor (ventas, fidelización, lealtad).

Marketing Social

Aplicación de técnicas del marketing comercial para lograr cambios sociales positivos (ejemplo: salud, medioambiente). Busca valor para el cliente y para la sociedad.

Planeación Estratégica

Proceso para alinear objetivos y capacidades con las oportunidades del mercado.

Pasos de la Planeación Estratégica

  1. Misión: clara, específica, orientada al mercado.
  2. Objetivos: metas medibles y realistas.
  3. Cartera de negocios: análisis y decisiones sobre dónde invertir.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

  • Estrella: alta participación y crecimiento → requiere inversión.
  • Vaca: alta participación, bajo crecimiento → genera caja.
  • Interrogante: baja participación, alto crecimiento → incierta.
  • Perro: baja en ambas → puede eliminarse.

Matriz Ansoff: Estrategias de Crecimiento

  • Penetración de mercado: más ventas en mercados actuales.
  • Desarrollo de mercado: nuevos mercados, mismo producto.
  • Desarrollo de producto: nuevos productos, mismo mercado.
  • Diversificación: nuevo producto, nuevo mercado.

Mix de Marketing (Las 4 P)

Las 4 P son: Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Mix Integrado

Todas las acciones deben ser coherentes entre sí y transmitir el mismo mensaje.

Estrategia de Marketing y Posicionamiento

  • Segmentación: dividir el mercado en grupos homogéneos.
  • Targeting: elegir el/los segmento(s) a atender.
  • Diferenciación: destacar frente a competidores.
  • Posicionamiento: ocupar un lugar claro y deseado en la mente del consumidor.

Entorno de Marketing

Microentorno

Factores internos y cercanos: empresa, proveedores, intermediarios, competidores, clientes, públicos.

Macroentorno

Factores externos: demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y culturales.

Marketing Sustentable

Satisface necesidades actuales sin comprometer el futuro. Busca:

  • Valor para el cliente.
  • Respeto al medioambiente.
  • Beneficio para la sociedad.

Principios del Marketing Sustentable

  • Marketing orientado al consumidor.
  • Con sentido de misión.
  • Innovador.
  • De valor.
  • Para la sociedad.

Críticas Sociales al Marketing

A Nivel Individual

  • Precios altos.
  • Publicidad engañosa.
  • Presión de ventas.
  • Obsolescencia programada.

A Nivel Social

  • Deseos falsos.
  • Bienes sociales insuficientes.
  • Contaminación cultural.

A Nivel Empresarial

  • Prácticas desleales.
  • Barreras de entrada.
  • Adquisiciones agresivas.

Estrategias de Marketing Meta

  • No diferenciado (masivo): una sola oferta para todos.
  • Diferenciado (segmentado): distintas ofertas para cada segmento.
  • Concentrado (nicho): se enfoca en un segmento pequeño.
  • Micromarketing:
    • Local: barrio, tienda.
    • Individual: uno a uno, personalizado.

Evaluación de Segmentos

Considerar: Tamaño y crecimiento, atractivo estructural, objetivos y recursos de la empresa.

Responsabilidad Social en Marketing

No dirigirse a públicos vulnerables con productos dañinos o inútiles.

Tipos de Comportamiento de Compra del Consumidor

  • Complejo: alto involucramiento + grandes diferencias entre marcas (ejemplo: auto).
  • Reducción de disonancia: alto involucramiento + pocas diferencias (ejemplo: alfombra).
  • Habitual: bajo involucramiento + pocas diferencias (ejemplo: sal).
  • Búsqueda de variedad: bajo involucramiento + muchas diferencias (ejemplo: galletitas).

Comportamiento de Compra Organizacional

  • Recompra directa: se vuelve a comprar lo mismo.
  • Recompra modificada: cambia algo de la compra anterior.
  • Tarea nueva: se compra por primera vez.
  • Venta de soluciones: se compra un «paquete» que resuelve todo.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Reúne, analiza y distribuye información útil para la toma de decisiones.

Fuentes de Datos del SIM

  • Internas: ventas, CRM.
  • Inteligencia competitiva: competencia, web, medios.
  • Investigación de mercado:
    1. Definir el problema.
    2. Plan de investigación:
      • Datos secundarios (ya existen).
      • Datos primarios (se generan).
      • Métodos: encuesta, observación, experimental, etnográfico.
    3. Ejecutar la investigación.
    4. Analizar e informar los resultados.

Instrumentos de Investigación

  • Cuestionarios (cerradas/abiertas).
  • Dispositivos mecánicos (pupilómetros, contadores, etc.).

Producto

Cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Clasificación de Productos

Productos de Consumo

  • Conveniencia.
  • Compra.
  • Especialidad.
  • No buscados.

Productos Industriales

  • Materiales y refacciones.
  • Bienes de capital.
  • Servicios y suministros.

Servicios

Cuatro características clave:

  • Intangibilidad.
  • Inseparabilidad.
  • Variabilidad.
  • Caducidad.

Tipos de Marketing de Servicios

  • Interno.
  • Interactivo.
  • Externo.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

  1. Desarrollo (sin ventas).
  2. Introducción (ventas lentas, gasto alto).
  3. Crecimiento (ventas suben, nuevos competidores).
  4. Madurez (ventas estables, alta competencia).
  5. Declive (ventas y ganancias bajan).

Precio

Único elemento que genera ingresos, es flexible y afecta la rentabilidad y posicionamiento.

Métodos de Fijación de Precios

  • Basado en valor percibido:
    • Buen valor: EDLP (precio siempre bajo) o estrategia de precios altos-bajos.
  • Costo + margen: precio = costo + porcentaje.
  • Análisis de equilibrio: punto muerto.
  • Competencia: adaptarse al mercado.
  • Elasticidad: sensibilidad al precio.

Estrategias de Precios

  • Descremación: precio alto inicial.
  • Penetración: precio bajo inicial.

Mezcla de Productos y Ajustes de Precios

  • Mezcla de productos: línea, opcionales, cautivos, subproductos, combos.
  • Ajustes: descuentos, precios psicológicos, segmentados, dinámicos.

Canales de Marketing

  • Ascendentes: proveedores.
  • Descendentes: mayoristas, minoristas.

Funciones de los Canales

Acercan el producto al cliente y eficientizan procesos.

Red de Valor

Todos colaboran para satisfacer al consumidor.

Comunicación de Marketing Integral (IMC)

Herramientas de la IMC

  • Publicidad: masiva, paga, impersonal.
  • Promoción de ventas: incentivos a corto plazo.
  • Ventas personales: contacto directo.
  • Relaciones Públicas (RRPP): buena imagen y reputación.
  • Marketing directo: personalizado e inmediato.

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