22 Sep
Fundamentos de Marketing: Segmentación y Posicionamiento
La segmentación de mercado es un pilar fundamental en la estrategia de marketing. Permite a las empresas comprender mejor a sus consumidores y adaptar sus ofertas de manera efectiva.
Segmentación de Mercado: Definiciones y Tipos
¿Qué es la segmentación del mercado?
Según Philip Kotler, la segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
¿Qué es la segmentación heterogénea?
Las características de los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintas posible respecto a su respuesta probable ante las variables de marketing.
¿Qué es la segmentación psicográfica?
En la segmentación psicográfica, el consumidor es clasificado de forma más subjetiva. En este caso, son relevantes factores como:
- Estilo de vida
- Valores
- Actitudes
- Deseos
- Opiniones
- Personalidad
Bases para la segmentación
La segmentación de mercado se puede realizar utilizando diversas bases:
- Geográfica: Dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones o municipios.
- Demográfica: Segmentar por variables como edad, sexo, tamaño familiar, ingresos, ocupación o religión.
- Psicográfica: Basada en la clase social, el estilo de vida o la personalidad.
- Conductual: Considera los conocimientos, actitudes y relaciones de los consumidores.
Posicionamiento en el Mercado
Una vez segmentado el mercado, el siguiente paso crucial es definir cómo la marca o producto será percibido por los consumidores.
Definición de posicionamiento
Philip Kotler lo expresa como: «Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.»
Puntos de la metodología de posicionamiento
La metodología de posicionamiento incluye los siguientes pasos clave:
- Segmentación del mercado
- Determinación del mercado meta
- Posicionamiento en el mercado
Para competir, ¿cuáles son las 3 alternativas estratégicas a través del posicionamiento?
Para competir eficazmente, existen tres alternativas estratégicas fundamentales que se logran a través del posicionamiento:
- Segmentación del mercado
- Determinación del mercado meta
- Posicionamiento en el mercado
Nota: La respuesta original presenta los mismos puntos de la metodología de posicionamiento como alternativas estratégicas. Se mantiene el contenido para no alterar el texto original.
Investigación de Mercados: Conceptos y Objetivos
Definición y Propósito
La investigación de mercados es una herramienta indispensable para la toma de decisiones estratégicas en cualquier organización.
Definición de Philip Kotler de investigación de mercados
«Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta». Las empresas utilizan la investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones.
Los objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos:
- Proporcionar información acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores, tomando en cuenta los factores socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la empresa.
- Proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas.
- Facilitar la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Objetivos básicos para la investigación metodológica
La investigación metodológica se rige por tres objetivos básicos:
- Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio esté en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
- Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que tenga una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
- Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización y control de los recursos y elementos de la empresa, para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
Razones para la necesidad de una investigación de mercados
La investigación de mercados es crucial por al menos dos razones fundamentales:
- Conocer al consumidor: Uno de los principales propósitos de la mercadotecnia es el consumidor, y el propósito de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder adecuar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos, y para ello se debe realizar un buen estudio de mercado.
- Disminuir los riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del pasado.
Elementos Clave del Marketing Mix
Definiciones Fundamentales
Comprender los componentes básicos del marketing mix es esencial para cualquier estrategia comercial.
¿Qué es necesidad?
Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.
¿Qué es producto?
Combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
¿Qué es el precio?
Cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
¿Qué es plaza?
También llamado «Punto de venta», incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Tipos de Investigación y Variables
Investigación Cualitativa y Conceptos Relacionados
La investigación cualitativa ofrece una visión profunda del comportamiento y las motivaciones del consumidor.
¿Qué es investigación cualitativa?
- La investigación cualitativa es una técnica descriptiva de recopilación de datos que se utiliza para descubrir detalles que ayudan a explicar el comportamiento. Transmite la riqueza de los pensamientos y experiencias de las personas. En resumen, la investigación cualitativa nos ayuda a comprender el por qué, cómo o de qué manera subyacente se da una determinada acción o comportamiento.
- Los datos cualitativos son todo lo que se describe o explica, desde observaciones de una interacción hasta citas de personas sobre sus experiencias, actitudes, creencias y pensamientos.
¿Qué es investigar?
- Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
- La investigación de mercados en línea (por internet) es la obtención de datos primarios mediante encuestas vía internet y grupos de enfoque puestos en línea.
Actitudes y estilos de vida, intereses y cultura, ¿a qué datos pertenecen?
Pertenecen a datos psicográficos.
¿Qué es una variable de situación?
Consiste en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía, cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la compañía.
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