Evaluación del Mercado

El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello, es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. Se analizarán las motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en la medida de lo posible, una reflexión sobre la evolución futura que se espera del mercado.

A continuación, seleccionaremos los segmentos de mercado más rentables y viables en función de los siguientes criterios:

• El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos que genera un determinado segmento).
• El volumen de ventas que puede generar (medido por el número de clientes potenciales que tiene cada segmento).
• El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado.

Para segmentar el mercado, podemos utilizar alguno de los siguientes criterios:

• Geográfico: División del mercado por la ubicación geográfica de los clientes: por calles, barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones, países, continentes, etc.
• Demográfico: División del mercado por las características demográficas de los clientes: edad, sexo, estado civil, número de hijos, etc.
• Socioeconómico: División del mercado por las características socioeconómicas de los clientes: clase social, nivel de estudios, poder adquisitivo, etc.
• Psicográfico: División del mercado por las características psicográficas de los clientes: sus comportamientos, hábitos, estilos de vida, etc.

Demanda Potencial

En este apartado, se cuantificará el volumen del mercado total, así como el atractivo del mercado o demanda potencial para la empresa.

Tendencias de la Demanda

En este apartado, es necesario analizar las tendencias para cada segmento de mercado y para cada ámbito geográfico.

Estacionalidad de la Demanda

En este apartado, debemos determinar las posibles épocas del año de bajas ventas para decidir cómo incrementarlas.

Evaluación de la Competencia

Competencia Directa

En este apartado, se identificará la competencia directa (empresas que comercializan el mismo o similar producto), se analizará cómo trabajan y venden, si hay algún competidor directo importante a tener en cuenta, etc., y cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa y de la competencia.

Además, se debe obtener información concreta de los competidores:

• Nombre.
• Líneas de productos, elementos de diferenciación.
• Factores clave de éxito.
• Cuota de mercado de los distintos competidores.
• Objetivos globales y por segmentos.
• Volumen de ventas en unidades y en euros.
• Estructura de costes: análisis de los costes en los que incurren en su cadena de valor y en su proceso de producción.
• Medios de financiación y solvencia.

Productos Sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos ofertados por otras empresas en el mercado que desempeñan una función similar a la nuestra para el mismo grupo de consumidores al que se dirigirá la empresa. Los productos sustitutivos suponen una amenaza. Por ello, se debe vigilar estrechamente la evolución de estos productos y las mejoras que se realicen.

Matriz DAFO

Su objetivo consiste en concretar, en un gráfico o tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su posición.

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT en inglés (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats).

En esta matriz DAFO, por columnas, estableceremos el análisis del entorno (1ª columna: Amenazas, 2ª columna: Oportunidades) y, por filas, el diagnóstico de la empresa (1ª fila: Puntos fuertes, 2ª fila: Puntos débiles). Así, establecemos 4 cuadrantes que reflejan las posibles estrategias a adoptar por la empresa:

• 1-1 Estrategias defensivas
• 1-2 Estrategias ofensivas
• 2-1 Estrategias de supervivencia
• 2-2 Estrategias de reorientación

Punto de Equilibrio

Según su definición, el análisis del punto de equilibrio estudia la relación existente entre costes y gastos fijos, costes y gastos variables, volumen de ventas (de producción) y utilidades operacionales.

Se entienden por costes de naturaleza fija aquellos que no varían con el volumen de producción y que son recuperables dentro de la operación.

Se entienden por costes de naturaleza variable aquellos que, al igual que los costes fijos, se encuentran incorporados en el producto final, pero que, a diferencia de los fijos, la magnitud de los costes variables sí depende directamente del volumen de producción.

Definiciones de Emprendedor

• Definición económica de emprendedor: realiza cambios de recursos de una zona de bajo rendimiento a una de alta productividad.
• Definición pragmática de emprendedor: es una persona que inicia su propio negocio nuevo y pequeño.
• Definición operativa de emprendedor: aplica su talento creador e innovador para iniciar su propia empresa o engrandecer una ya existente.
• Definición general de emprendedor: el que hace que las cosas sucedan.