Conceptos Fundamentales en Investigación de Mercados

¿Qué es el nivel socioeconómico y para qué sirve?

Es la medida de la posición económica y social relativa de una persona o un hogar. No es una característica física, sino que se basa en la integración de distintos rasgos de las personas o sus hogares. Su medición varía según cada país y momento histórico.

Analiza los ingresos del hogar, los niveles de educación y ocupación, así como el ingreso combinado en comparación con el individual.

Sirve para caracterizar estructuralmente los mercados de productos y servicios en una sociedad; es decir, es un intento clasificatorio de la población según sus posibilidades de acceso a los mismos.

Variables que determinan el nivel socioeconómico

• Nivel educativo del PSH (Principal Sostén del Hogar).
• Nivel ocupacional del PSH.
• Cantidad de aportantes de ingresos al hogar.
• Acceso a servicios de cobertura médica del PSH.

La actitud y la importancia de medirla

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y están orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.

Importancia: Su medición es esencial para distintas circunstancias de marketing, ya que muchas veces la segmentación de mercado se basa en datos referidos a las actitudes. La relación entre el comportamiento y las actitudes podría ayudar al progreso de los programas de marketing y a anticipar la aceptación de un producto en el mercado.

Componentes de las actitudes

• Cognoscitivo: Creencias del encuestado sobre los atributos de un producto.
• Afectivo: Sentimientos del encuestado sobre la calidad deseable de los atributos de un producto.

¿Qué es un mercado de referencia?

La definición de un mercado de referencia, tanto desde el punto de vista del producto como de su dimensión geográfica, tiene con frecuencia una influencia decisiva en la valoración de un caso de competencia.

Tipos de Investigación y Diseños Metodológicos

Investigación Exploratoria: Razones para su Aplicación

Este tipo de investigación es ideal en las siguientes situaciones:

• Es adecuada para la etapa inicial del proceso de toma de decisiones.
• Resulta útil en situaciones de reconocimiento y definición del problema.
• Ayuda en la identificación de cursos alternativos de acción.
• Recolecta información tanto de fuentes primarias como secundarias.
• Posee una gran flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir puntos de vista no identificados previamente.

Clasificación de la Investigación según el Enfoque

1. Investigación Cuantitativa: Proporciona información que puede ser medida estadísticamente. Su diseño implica la elaboración de un formato o cuestionario preestablecido y sus resultados pueden ser proyectados al universo de estudio.
2. Investigación Cualitativa: Proporciona información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones y reacciones hacia determinados productos o servicios. Los instrumentos de recolección de información son las guías de tópicos y de observación. También son llamados estudios motivacionales, ya que estudian los verdaderos motivos internos del consumidor que lo acercan a la compra.

Investigación Concluyente Descriptiva

Este tipo de investigación nos permite conocer las características del fenómeno estudiado, realizar predicciones y asociar distintas variables.

¿Qué es un estudio Ad Hoc?

Los estudios ad hoc son estudios especiales donde se crean metodologías de acuerdo a las necesidades de información de la investigación; son trabajos hechos a medida. Una técnica muy utilizada en investigación de mercados, donde se usa el método de observación, es la técnica Mystery Shopper.

¿Qué son los diseños experimentales?

Son estudios en los que se manipulan intencionalmente una o más variables independientes para analizar sus consecuencias sobre una o más variables dependientes, dentro de una situación de control para el investigador.

Metodologías y Fuentes de Datos

Paneles de Investigación: Tradicional vs. Ómnibus

El objetivo clásico de los estudios longitudinales, como los paneles, es medir los comportamientos a lo largo del tiempo para evaluar el efecto de las variables de marketing.

• Panel Tradicional: Es una muestra fija donde las mismas variables se miden reiteradamente. Por ejemplo, la medición de audiencia televisiva (rating), que se basa en una misma muestra de familias a las que se les registra automáticamente la frecuencia que sintonizan.
• Panel Ómnibus: También es una muestra fija que se mide reiteradamente, pero las variables son diferentes en cada medición. Por ejemplo, una empresa de alimentos mantiene una muestra de familias y pide a sus miembros que evalúen diferentes productos en distintos momentos, como en la medición de la canasta familiar.

Métodos de Recolección de Información

• Entrevista
• Encuesta
• Observación directa

La Observación en la Investigación de Mercados

Es un proceso unilateral que ejecuta el investigador, por medio del cual conoce un acontecimiento en el que participan las personas que tienen la información que se necesita. En este momento se registra lo observado en forma manual o en algún soporte tecnológico, como un video. Se observa, por ejemplo, la manera de actuar, los movimientos, los gestos y los recorridos en un determinado entorno.

Principal desventaja del método de observación

No permite conocer las actitudes del observado, debido a que no se produce interacción alguna con él.

Elementos a considerar al elaborar un formulario para observación

1. A quién se observa.
2. Qué se observa.
3. Cuándo se debe observar.
4. Dónde se debe observar.

Diferencia entre Encuesta y Entrevista

• Encuesta: Es un método de recolección de información realizada mediante cuestionarios, los cuales sirven como enlace entre la información que se necesita y los datos que se van a recolectar. Se considera un método objetivo.
• Entrevista: También es un método de recolección de información, pero consiste en una conversación entre dos personas que puede ser medianamente estructurada, donde se van haciendo preguntas y las respuestas incentivan la realización de nuevas preguntas. Se considera un método subjetivo.

Relación entre la Necesidad de Información y la Fuente

La relación es directa y sustancial. Para seleccionar la fuente es indispensable determinar qué es lo que se necesita o se solicita al investigador, así como definir los objetivos de la investigación. Desde ese punto parte de forma directa la selección de la fuente de datos, dejando en claro que esta última depende de la necesidad de información.

Diseño de Cuestionarios y Escalas de Medición

Consideraciones al Redactar una Pregunta

• Usar palabras sencillas y claras.
• Enfocarse en un solo aspecto por pregunta.
• Evitar inducir respuestas (mantener la objetividad).
• Evitar preguntas que puedan incomodar al encuestado.
• Evitar preguntas de doble respuesta (ej. «¿Le gusta el sabor y el empaque del producto?»).

Ventajas de las Preguntas Cerradas

• Centralizan la información.
• Permiten un ahorro de tiempo.
• Facilitan la obtención de un mayor volumen de datos.

¿Puede una pregunta cerrada admitir múltiples respuestas?

Sí, siempre que las opciones sean colectivamente exhaustivas o mutuamente excluyentes.

Cuestionario Autoadministrado

Es aquel que es completado por el propio encuestado, sin la presencia de un encuestador. Se refiere comúnmente a los cuestionarios por internet, lo cual permite obtener un gran volumen de información.

Tipos de Variables en Preguntas

• Texto (Pregunta Abierta): No proporciona opciones de respuesta. El encuestado contesta libremente, lo que permite recoger respuestas literales.
• Numérica (Pregunta Abierta): Similar a la de texto, pero la respuesta esperada es un número. Sus valores tienen un significado métrico y cuantificable.
• Categórica (Pregunta Cerrada): Proporciona opciones predeterminadas. El encuestado selecciona una o más opciones (multirrespuesta). Los códigos numéricos indican la pertenencia a una clase o categoría.
• Mixta o de Escala (Pregunta Cerrada): Proporciona códigos predeterminados cuyos valores tienen un significado métrico. No admite multirrespuesta. Debe cumplir dos requisitos:
  1. Las opciones deben tener un orden o jerarquía (ej. mucho, poco, nada).
  2. El rango o amplitud entre las opciones debe ser constante (ej. 2 horas, 4 horas, 6 horas).

Escalas de Medición

Escala Nominal

Es un tipo de escala donde los números sirven sólo como etiquetas para identificar o clasificar por categorías, objetos o eventos.

Regla básica: No asignar el mismo número a diferentes objetos o eventos.

Escalas Ordinales: Monotónica Creciente

Una escala es monotónica creciente cuando los números están ordenados de forma creciente (de menor a mayor) en la misma unidad y los términos van aumentando su valor de forma ordenada. Por ejemplo: 1 < 2 < 3, o bien 25 < 50 < 75.

Ejemplo de Pregunta tipo Escala Stapel

¿Cómo calificaría nuestro servicio de atención al cliente?

+3
+2
+1
Atención al Cliente
-1
-2
-3

Técnicas de Muestreo

Conceptos Clave de Muestreo

• Unidad de Muestreo: Es el elemento o los elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
• Marco Muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa final, la muestra se extrae de una lista como esta. Ejemplos: una lista de alumnos, un padrón de votantes, un directorio telefónico, una lista de empleados o incluso un mapa.

Pasos para Seleccionar una Muestra

1. Paso 1: Definir la población.
2. Paso 2: Identificar el marco muestral.
3. Paso 3: Determinar el tamaño de la muestra.
4. Paso 4: Seleccionar el procedimiento de muestreo.
5. Paso 5: Seleccionar la muestra.

Pasos para Definir a la Población

• Elemento: Es la unidad acerca de la cual se solicita cierta información.
• Unidad de muestreo: Es el elemento o los elementos disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo.
• Alcance: Hace referencia al espacio y cobertura geográfica donde se tomará la muestra.
• Tiempo: El período relevante para el estudio.

Tipos de Muestreo

• Muestreo probabilístico
• Muestreo sistemático
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados
• Muestreo por etapas
• Muestreo no probabilístico

¿Cuándo una muestra se toma al azar?

Cuando se utiliza un método probabilístico, es decir, cuando existe aleatoriedad en el proceso de extracción, garantizando a cada uno de los elementos del universo la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra.

Inferencias en el Muestreo no Probabilístico

Los resultados no sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extraída sea representativa, ya que no todos los sujetos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos.

Diferencia entre Estrato y Conglomerado

La diferencia radica en que un estrato posee características o comportamientos internos homogéneos. En contraste, un conglomerado posee un comportamiento interno muy heterogéneo, pero un comportamiento externo homogéneo o similar al de otros conglomerados.

Muestreo por Conglomerados

Es un procedimiento de muestreo probabilístico que consiste en dividir la población en unidades pequeñas y geográficamente compactas denominadas conglomerados. Cada conglomerado presenta un comportamiento interno muy heterogéneo, pero presumiblemente un comportamiento externo homogéneo o similar al de otros conglomerados.

El Rol del Encuestador

Requisitos para ser Encuestado

1. Debe tener los datos que requerimos.
2. Debe querer suministrarnos datos útiles.

Condiciones y Cualidades del Buen Encuestador

Condiciones Básicas

• Características Físicas: Compatibilidad con el estudio para establecer un puente de comunicación con el entrevistado.
• Personalidad:
  • Presentación y trato amable para crear confianza.
  • Facilidad de palabra y buena dicción para una clara comprensión.
  • Personalidad extrovertida para un acercamiento rápido con el público.
• Integridad y Honradez: Para garantizar la calidad de la información.

Cualidades Esenciales

• Capacidad para analizar la entrevista.
• Capacidad para formular las preguntas correctamente.
• Capacidad para registrar las respuestas con precisión.

Análisis, Variables y Errores

Variables Independientes en Marketing

Variables Controlables

• Producto
• Precio
• Distribución
• Impulsión (Promoción)

Variables no Controlables

• Demanda
• Competencia
• Entorno legal y político
• Situación económica
• Tecnología
• Regulación gubernamental
• Recursos internos de la organización
• Medio ambiente

¿Las variables cualitativas pueden ser tratadas cuantitativamente?

Sí, es posible. Se puede adoptar una escala de tipo nominal y utilizar números para identificar y/o clasificar las diversas variables que se deseen investigar.

Síntomas vs. Problemas

Pregunta: ¿La respuesta del comportamiento fuera de lo esperado y las medidas de desempeño poco satisfactorias señalan síntomas o problemas?

Respuesta: Son SÍNTOMAS, debido a que dichos efectos indican la existencia de un problema ligado a variables independientes (causas), como el mix de marketing (controlables) y los factores situacionales (no controlables).

Tipos de Errores en la Investigación

• Errores Muestrales: Son graves porque son difíciles de identificar, salvo cuando se hace control sobre el proceso de muestreo. Es la diferencia entre el estadístico (resultado de la muestra) y el parámetro (valor real de la población).
• Errores no Muestrales: Relacionados con problemas prácticos, como un encuestador que inventa datos, anota mal una respuesta o un encuestado que miente.

¿Se pueden medir los errores no muestrales?

Sí, se pueden controlar y minimizar. Por ejemplo, haciendo que todos los elementos de la población tengan la misma oportunidad de ser seleccionados y utilizando preguntas filtro para saber si el encuestado está contestando sinceramente.

Investigación de Mercados Internacional

Filtros de Investigación para el Comercio Internacional

Un país debe ser evaluado según los siguientes criterios para ser considerado:

• El entorno político y económico: Analizar la estabilidad del marco político, las garantías constitucionales, el control del sistema económico, las relaciones laborales y la paz social.
• Las condiciones de la economía interna: Tener en cuenta los requisitos legales, el tamaño de la población, los ingresos per cápita, la disponibilidad de mano de obra y el crecimiento del país en los últimos años, así como su inflación.
• Las relaciones económicas exteriores: Considerar el alcance de la protección legal de marcas y productos y examinar si existen restricciones o impuestos a las importaciones, exportaciones, transferencias monetarias, cambio de moneda o inversión extranjera.

Diferencia entre una IM Nacional y una IM Internacional

• Hábitos de consumo y de compra distintos.
• Posición relativa de las marcas diferente.
• Diferencias culturales (etnología).
• Diferencias en legislaciones (leyes y restricciones).

Ejercicios y Casos Prácticos

Ejemplo de Pregunta Cerrada con Respuestas Concurrentes

¿Qué haces en tu tiempo libre? (Marque todas las que apliquen)

• Salir con amigos
• Jugar videojuegos
• Leer
• Mirar una película o serie
• Salir a pasear

Verdadero o Falso

• «Los datos cuantitativos obtenidos en una encuesta permiten al investigador escuchar a los encuestados hablar en sus propias palabras sobre temas de marketing». FALSO. (Eso corresponde a datos cualitativos).
• «Cuando se debe tomar una decisión, es necesario identificar al menos dos cursos de acción, y debe existir incertidumbre sobre cuál de ellos maximizará el logro de los objetivos gerenciales». VERDADERO.
• «La investigación de mercados es una poderosa herramienta de indagación que le permite al decisor contar con elementos de juicio elaborados mediante una metodología sistemática y analítica que mejora la comprensión de los fenómenos». VERDADERO.

Pregunta de Opción Múltiple

¿En qué ocasiones se recomienda utilizar un formulario de encuestas autoadministrado?

A) Siempre
B) En encuestas por internet o por correo
C) En encuestas cara a cara
D) Cuando el encuestado lo desea

Opción correcta: B

Estimación Cuantitativa de la Demanda

Tres métodos cualitativos (no cuantitativos) para obtener insights sobre la demanda son:

• Entrevistas en profundidad
• Focus Group
• Observación directa

Información Clave para un Estudio de Viabilidad Comercial

Un estudio de mercado base debería contener al menos:

• Ubicación
• Competencia
• Demanda
• Hábitos de consumo y compra
• Densidad poblacional

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