El Proceso de Comunicación Publicitaria

En el proceso de comunicación publicitaria se distinguen cinco elementos básicos:

El Emisor

Es quien desea promocionar un producto, marca, actividad u organización.

El Mensaje

Transmite las ideas de la empresa, incluyendo su oferta y las razones de interés para el receptor. Debe presentarse de forma atractiva y creíble. El contenido más frecuente incluye:

• Informar sobre las características de un producto, sus cambios o promociones, y el ahorro o la ventaja que representa.
• Indicar el carácter innovador de un producto, sus aplicaciones, los problemas que resuelve, la comodidad o soluciones que ofrece.
• Destacar aspectos del producto, su diseño innovador, tamaño, composición o materiales, o sus posibilidades de reutilización.
• Enfatizar el estatus social, la satisfacción, seguridad, éxito o realización personal que aporta el uso o posesión del producto.
• Subrayar que el producto es único en su categoría y no tiene comparación con la competencia.

La formulación del mensaje implica su codificación mediante palabras, ilustraciones, símbolos, colores, sonidos, animaciones, entre otros.

Los Canales

Son medios de comunicación de masas, como televisión, radio, internet, prensa y revistas, empleando diversos soportes en cada uno.

El Receptor

Para que la publicidad sea efectiva, el receptor debe prestar atención, comprender, procesar y compartir el mensaje, generar actitudes favorables, crear una intención de actuar y, finalmente, realizar la acción indicada.

La Respuesta

La respuesta a los mensajes publicitarios no se suele producir de manera inmediata.

El Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario se compone de las ideas que el anunciante desea transmitir, las cuales son percibidas a través de los sentidos. Un elemento clave es el eslogan, una frase breve que suele aparecer al inicio o al final del anuncio, vinculada al producto o marca, y que destaca sus beneficios o la satisfacción que ofrece al consumidor. Su propósito es facilitar el recuerdo, identificar y posicionar el producto, y se mantiene en uso durante varios años. Para que el mensaje sea efectivo, debe cumplir ciertos requisitos:

• Captar la atención, centrándose en algún aspecto que preocupa al público objetivo.
• Crear interés, de forma que se destaquen los atributos más significativos del producto.
• Ser fácil de comprender por el receptor e informar de los beneficios que obtiene el comprador.
• Ser creíble, no exagerar las cualidades ni beneficios del producto.
• Convencer al receptor y persuadirlo para que tome la decisión de comprar el producto.
• Ser recordado de manera que sus efectos permanezcan el mayor tiempo posible.

Estilos Publicitarios, Tono y Tipos de Mensaje

El estilo publicitario se refiere a la forma en que se expresa el mensaje y se presenta la información. Existen diversos estilos publicitarios, entre los que destacan:

• Texto escrito, como el anuncio “Los zapatos son aburridos” de Converse.
• El informativo, como el anuncio “El mejor plan para este invierno, vacúnate”.
• El narrativo de historias, como un anuncio que hizo Dove en el que mujeres cuentan sus historias reales sobre la autoestima.
• El humorístico, como el anuncio de Bimbo con Messi.
• El testimonio de un famoso, como el anuncio de Joaquín con Gillette.
• Escenas de la vida, como el anuncio de las pizzas Casa Tarradellas.
• La expectación, como el #LaQueSeVaALiar de Campofrío.
• El erotismo, como las campañas que hace Calvin Klein con su ropa interior.
• La publicidad comparativa, como el anuncio de Don Simón, en el que compara esa marca con Granini.
• La publicidad cooperativa, como el anuncio de Berlín y Estrella Galicia.
• La publicidad educativa, como la campaña “No te Calles” del Ministerio de Igualdad.
• La publicidad de recuerdo, como el anuncio “Campaña de Recuerdos” de la Fundación Reina Sofía.
• El apoyo a promociones de ventas, como el Black Friday del Media Markt.
• La animación, como el anuncio de Audi con una muñeca y un coche.
• El temor o miedo, como el anuncio de la DGT.
• El musical, como el anuncio de Coca Cola al limón.

El tono es la forma de llamar la atención del destinatario. Puede ser racional, emocional o una combinación de ambos.

El mensaje racional se enfoca en el producto, destacando sus características con argumentos objetivos. Sus efectos son más persistentes que los emocionales, y se generan tras evaluar la información recibida.

La publicidad emocional resalta los sentimientos y emociones de los consumidores, con los productos como parte del contexto. Sus efectos son inmediatos, aunque poco persistentes.

Marco Legal de la Publicidad en España

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad

El contenido de la Ley se distribuye en cuatro Títulos:

• Títulos I y II: Establecen normas generales sobre la publicidad, definen la publicidad ilícita, sus formas y las acciones para su retirada. El artículo 3 establece que la publicidad ilícita es:

1. Aquella que atenta contra la dignidad humana o vulnera derechos constitucionales, especialmente la que presenta a las mujeres de forma discriminatoria, usando su cuerpo como objeto o asociando su imagen a estereotipos que promueven la violencia de género.
2. La publicidad dirigida a menores que explota su inexperiencia o credulidad para incitar compras, así como la que persuade a padres o tutores. También se prohíbe presentar a los niños en situaciones peligrosas, inducir a error sobre las características o seguridad de los productos, o sobre las habilidades necesarias para usarlos sin causarles daño.
3. La publicidad subliminal, que utiliza técnicas de estímulos de intensidad límite para influir en el público sin que este lo perciba conscientemente.
4. La que infringe lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
5. La publicidad engañosa, desleal y agresiva, considerada competencia desleal según la Ley de Competencia Desleal.

El artículo 5.5 prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas con más de 20 grados en televisión y en lugares donde está prohibida su venta o consumo. El artículo 5.6 establece que el incumplimiento de las normas sobre publicidad de productos y servicios se considera una infracción.

Título III: Establece especialidades de contratos publicitarios y sujetos de la actividad publicitaria.

Contrato de publicidad (Artículo 13)

Acuerdo entre un anunciante y una agencia para ejecutar y crear publicidad a cambio de una contraprestación.

Contrato de difusión publicitaria (Artículo 17)

Acuerdo en el que un medio permite el uso de sus espacios o tiempos publicitarios a cambio de una contraprestación, realizando las actividades técnicas necesarias.

Contrato de creación publicitaria (Artículo 20)

Aquel en el que una persona o entidad, a cambio de una contraprestación, se compromete a idear y elaborar un proyecto o parte de una campaña publicitaria para el anunciante o agencia.

Contrato de patrocinio (Artículo 22)

Aquel en el que el patrocinado recibe una ayuda económica para su actividad y se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual

Regula la comunicación audiovisual de cobertura estatal, estableciendo normas para proteger al consumidor de mensajes publicitarios abusivos e incluyendo un régimen sancionador básico para evitar estos abusos. El artículo 2 incluye las siguientes definiciones:

• El canal de televenta en radio o televisión emite exclusivamente contenidos de venta directa, organizados en programas con una duración mínima ininterrumpida de 15 minutos, como Telecinco Tienda.
• Un mensaje publicitario es cualquier mensaje de una empresa o persona en relación con su actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el objetivo de promocionar bienes, servicios, inmuebles, derechos o obligaciones, como Coca Cola.
• La telepromoción es una comunicación comercial audiovisual en la que los protagonistas del programa utilizan su escenario y ambientación para exponer las características de un bien o servicio durante un tiempo significativamente mayor que un mensaje publicitario, de manera que no puede emitirse independientemente del programa, como “El Precio Justo”.
• La autopromoción es la comunicación audiovisual que informa sobre la programación de un servicio, programas específicos o productos relacionados directamente con ellos, como Antena 3 con “La Casa De Papel”.
• La comunicación comercial audiovisual televisiva encubierta es la presentación, directa o indirecta, de productos, servicios, marcas o actividades en programas de televisión con fines publicitarios, sin que se identifique claramente como publicidad, lo que puede inducir al público a error. Está prohibida, especialmente cuando existe contraprestación, como en “Los Serrano”.
• El emplazamiento de producto es una forma de comunicación comercial que consiste en incluir, mostrar o mencionar productos, servicios o marcas dentro de un programa audiovisual, como la marca Apple en muchas series.

El artículo 14 establece que las interrupciones publicitarias deben estar claramente diferenciadas del contenido audiovisual, ser identificables y distinguirse del contenido editorial.

Los mensajes publicitarios deben respetar la integridad del programa. Películas, informativos y programas infantiles (si superan los 30 minutos) solo pueden interrumpirse una vez cada 30 minutos. Los eventos deportivos solo pueden interrumpirse con publicidad cuando están detenidos, y solo si no impide seguir su desarrollo. Está prohibida la publicidad durante servicios religiosos.

El tiempo máximo por hora para publicidad y televenta es de 12 minutos, sin incluir el patrocinio, el emplazamiento de producto y la telepromoción. La telepromoción no puede exceder los 36 minutos diarios ni los 3 minutos por hora.

Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal

La norma busca proteger la libre competencia, prohibiendo los actos de competencia desleal, incluida la publicidad ilícita. Se estructura en cinco capítulos, aunque el quinto carece de contenido.

• Capítulo I: Sobre disposiciones generales, establece en su artículo 4 que se considera desleal el comportamiento no honesto de empresarios y profesionales que distorsiona o puede distorsionar el comportamiento económico del consumidor o del grupo destinatario.
• Capítulo II: Aborda los actos de competencia desleal, que incluyen, entre otros: engaño, confusión, omisiones engañosas, prácticas agresivas, denigración, comparación, imitación, explotación de la reputación ajena, violación de secretos, inducción a infracciones contractuales, violación de normas, discriminación económica, venta a pérdida y publicidad ilícita. El artículo 18 especifica que la publicidad ilícita se considera desleal según lo dispuesto en la Ley General de Publicidad.
• Capítulo III: Regula las prácticas comerciales con los consumidores o usuarios.
• Capítulo IV: Establece las acciones contra la competencia desleal, según su artículo 32, que incluyen: declarar la conducta desleal, exigir su cese, eliminar sus efectos, rectificar informaciones falsas, resarcir daños y perjuicios, y considerar injusto el enriquecimiento obtenido de forma ilegal.

Etiquetas: Comunicacion, derecho publicitario, estilos de publicidad, leyes publicitarias, Marketing digital, mensaje publicitario, publicidad, regulación publicitaria