Fundamentos del Marketing Internacional

Funciones del responsable de marketing en una empresa

El rol del responsable de marketing en el proceso de internacionalización abarca diversas áreas críticas para el éxito de la empresa en el exterior:

• Investigación de mercados exteriores: Es fundamental conocer en profundidad los mercados donde se operará. Esto implica recoger información relevante, analizarla y realizar los ajustes necesarios en la estrategia.
• Plan de marketing internacional: Diseñar, implantar y evaluar el plan de marketing, lo que requiere un conocimiento exhaustivo del producto o servicio.
• Organización interna y externa: Estructurar el departamento de marketing, definir funciones, asignar responsabilidades y llevar un control periódico de todas las actividades.
• Administración: Gestionar trámites esenciales como las condiciones de contratación, procedimientos aduaneros y la emisión de facturas internacionales.
• Logística: Supervisar la recepción y tratamiento de pedidos, seleccionar los medios de transporte adecuados, definir el embalaje, y gestionar los plazos y direcciones de entrega.

Factores para la decisión de una estrategia global

La decisión de adoptar una estrategia global se ve influenciada por varios factores determinantes:

• La homogeneización de gustos y costumbres a nivel mundial.
• Las economías de escala, especialmente cuando la estrategia competitiva se basa en la optimización de costes.
• La inversión en investigación y desarrollo (I+D), que a menudo acorta el ciclo de vida de los productos.
• Las normas y legislaciones de cada país, que determinan la necesidad de adaptar o no los productos.
• La existencia de medios de comunicación globales que facilitan la difusión de un mensaje unificado.
• La internacionalización de la distribución, que permite comercializar el mismo producto y usar las mismas políticas de marketing que en el mercado de origen.

Etapas del plan de Marketing Internacional

1. Análisis inicial: Evaluar si la empresa debe o no realizar la actividad de marketing internacional.
2. Establecimiento de estrategias: Definir si la estrategia será común a toda la política de marketing de la empresa o exclusiva para el ámbito internacional.
3. Selección y planificación: Incluye la selección de mercados, la forma de entrada, la línea de productos y servicios a ofrecer, el objetivo para cada mercado y el plan de acción detallado para conseguir dichos objetivos.

Importancia del ciclo de vida del producto

Es crucial analizar la fase del ciclo de vida de un producto en cada mercado. No todos los mercados tienen el mismo grado de madurez con respecto a determinados productos, sobre todo en el sector tecnológico. Esto obliga a elaborar estrategias de marketing adaptadas y dificulta la implantación de estrategias globales. Además, el incremento de la competencia internacional y los rápidos cambios tecnológicos provocan la reducción del ciclo de vida internacional de ciertos productos.

Análisis del Entorno y la Competencia

Análisis demográfico

Conocer la densidad demográfica es vital para entender la evolución y las características de un mercado. Permite estimar la demanda potencial (crear tantos bienes como población) y comprender su impacto económico (un crecimiento de la población puede implicar un menor PNB per cápita). Es clave distribuir la población por edad, sexo y nivel de educación para profundizar en el análisis y segmentar el mercado. Los países desarrollados tienden al envejecimiento de la población, mientras que en los países en desarrollo ocurre lo contrario.

Análisis interno de la empresa

Consiste en detectar los siguientes elementos:

• Fortalezas: Aspectos internos de la empresa (mercado, producto, recursos humanos, etc.) que representan sus puntos fuertes y características distintivas.
• Debilidades: Obstáculos y limitaciones que frenan el desarrollo de la organización y que es necesario identificar y eliminar.

Características sectoriales y análisis de la competencia

Se debe realizar un análisis exhaustivo de la competencia internacional, incluyendo:

• Estrategias y objetivos de los competidores en cada mercado.
• Su política de precios.
• Análisis de la situación general de la competencia.
• Información detallada sobre los precios de la competencia.
• Análisis de sus fortalezas y debilidades.
• Previsión de posibles reacciones o respuestas ante cambios en el mercado.

Proceso de Internacionalización Empresarial

Razones para la internacionalización

Las empresas deciden expandirse a mercados internacionales por múltiples motivos:

• Saturación del mercado local.
• Búsqueda de mercados menos competitivos y más atractivos.
• Aprovechamiento de incentivos gubernamentales.
• Acceso a un mercado de mayor tamaño.
• Diversificación de riesgos.
• Acceso a mano de obra más económica.
• Ganar prestigio y mejorar la imagen de marca.
• Compensar crisis en el mercado interno.
• Mayor rentabilidad en mercados internacionales.

Dificultades del proceso de internacionalización

La expansión internacional también presenta desafíos significativos:

• Dificultades financieras para exportar e identificar nuevos mercados.
• Falta de experiencia en diferentes culturas de negocio.
• Exceso de burocracia y trámites complejos.
• Selección de distribuidores fiables.
• Necesidad de adaptar productos y servicios.
• Falta de personal cualificado con perfil internacional.
• Mayor número de competidores.
• Barreras idiomáticas.
• Costes de transporte más elevados.
• Riesgo de un diseño de producto inadecuado para el mercado objetivo.

Fases del proceso de expansión internacional

Etapa 1: Exportación Pasiva

Las primeras exportaciones suelen ser fruto de pedidos inesperados procedentes de clientes extranjeros, a menudo contactados en ferias nacionales. Otras empresas inician su actividad de forma semiactiva, motivadas por subvenciones de organismos de promoción internacional. La actitud de la empresa es pasiva y realiza las exportaciones como si se trataran de ventas nacionales. La entrada a mercados exteriores se hace por vía de exportación o ventas en el propio mercado a tradings o agentes de compra locales. En esta fase, la empresa no tiene control sobre cómo llega el producto al cliente final.

Actores principales:

• Vendedor: Persona de la empresa que puede ofrecer asesoramiento e información sobre condiciones generales.
• Trading: Empresa que compra en masa y vende a grandes mayoristas.

Etapa 2: Inicio de la Exportación Activa

En esta segunda etapa, la empresa toma la decisión de abrirse a nuevos mercados para buscar oportunidades comerciales. Persigue activamente su internacionalización, valorando las ventajas e inconvenientes del proceso. La expansión internacional se centra en mercados cercanos geográficamente o en aquellos con características económicas, culturales y políticas similares al propio. Los esfuerzos deben ser constantes y los resultados no deben esperarse a corto plazo.

Actores principales:

• Agente comercial: Intermediario subcontratado por la empresa que no adquiere el producto. Posee herramientas comerciales y percibe una comisión por venta.
• Distribuidor: Compra el producto y lo vende a pequeños mayoristas y minoristas.

Etapa 3: Consolidación de las Exportaciones Activas

La empresa busca consolidar su posición en los mercados exteriores a medida que sigue creciendo. Aumenta su compromiso con los mercados más conocidos y se crea un departamento internacional que asume las tareas de comercialización y marketing. Se lleva a cabo una política activa de marketing internacional, y la empresa tiene en cuenta las características del entorno al fabricar y diseñar sus productos. Aquí suele acabar la etapa de internacionalización de empresas pequeñas y medianas que no pueden realizar las inversiones necesarias para pasar a la siguiente fase.

Actores principales:

• Licencia de fabricación: Se cede la fabricación, comercialización, know-how y marca a un socio local a cambio de una remuneración (normalmente un fijo más un variable).
• Joint Venture: Unión de dos o más sociedades que deciden controlar conjuntamente la empresa importadora en el país de destino. El socio local aporta su conocimiento del mercado.
• Franquicia: Cesión del derecho a explotar un modelo de negocio.

Etapa 4: Establecimiento de Subsidiarias Comerciales

En esta fase se constituyen filiales comerciales o delegaciones comerciales, participadas en al menos un 50% por la empresa matriz. Esto permite un mejor control del marketing y un conocimiento directo de las necesidades del mercado.

Etapa 5: Establecimiento de Subsidiarias de Producción

Para continuar con su expansión, las empresas más avanzadas en su proceso de internacionalización establecen filiales de producción en otros mercados. Algunos incentivos para la producción local parten de la propia subsidiaria, mientras que la empresa matriz suministra bienes de equipo o componentes.

Niveles de empresas multinacionales

Según su grado de integración y estrategia global, las empresas se pueden clasificar en tres niveles:

1. Empresa internacional: Concede autonomía a las filiales, pero con una independencia limitada. Las decisiones estratégicas se centralizan en la empresa matriz. El desarrollo tecnológico y el aprendizaje de nuevas técnicas ocurren en el país de origen y luego se transfieren a otros países.
2. Empresa multinacional: Las filiales gozan de cierta libertad para adaptar estrategias y tomar decisiones. Se descentraliza la producción, las compras o el marketing para aprovechar ventajas competitivas y adaptarse a los mercados locales. Sin embargo, funciones clave como el I+D y el diseño de marcas permanecen en la central.
3. Empresa transnacional: Las filiales son consideradas unidades estratégicas de la empresa matriz. Existe un feedback pleno y conjunto entre la filial y la central. La filial tiene la capacidad y el conocimiento para mantener una ventaja competitiva global a largo plazo.

Etiquetas: estrategia global, exportación, internacionalización, marketing internacional