La información primaria, técnicas de investigación cuantitativas y el muestreo

Muestrear: Consiste en seleccionar un grupo de personas que sean representativas de la población total objeto de estudio.

10.2 Técnicas de investigación cuantitativa

Características de una encuesta ad hoc

Una encuesta ad hoc debe cumplir con los siguientes requisitos fundamentales:

1. Estandarización: Todos los elementos de la muestra deben recibir un cuestionario idéntico para garantizar la comparabilidad.
2. Sencillez de administración: Las preguntas deben ser fáciles, directas y utilizar un vocabulario asequible para el encuestado.
3. Facilidad en el tratamiento de los datos: Es necesario codificar los datos para que la información sea visualmente interpretable. Ejemplo: asignar un 1 para respuestas afirmativas y un 0 para negativas.
4. Obtención de información adicional: Debe permitir recopilar más datos de los inicialmente buscados, incluyendo observaciones realizadas por el personal encuestador.
5. Inclusión de variables sociodemográficas: Las encuestas deben recoger datos sobre el perfil del encuestado, tales como renta, nivel de estudios o situación laboral de los progenitores.

Ventajas e inconvenientes de las encuestas ad hoc

1. Encuestas personales

Se realizan cara a cara, de forma presencial. Pueden ser estructuradas (seguimiento rígido del cuestionario) o semiestructuradas (con mayor libertad para el entrevistador).

• Ventajas:
  • La probabilidad de finalizar la encuesta es más elevada.
  • Existe la posibilidad de interacción directa con el entrevistador.
• Inconvenientes:
  • Si las preguntas son incómodas, los encuestados pueden no responder con total sinceridad.
  • Los costes son más elevados debido a la logística y a la formación necesaria para el personal.

2. Encuestas telefónicas

• Ventajas:
  • Es un método más económico.
• Inconvenientes:
  • Bajo índice de respuesta (los usuarios pueden no atender la llamada).
  • Desconfianza hacia el entrevistador.
  • Ausencia de estímulos visuales o imágenes durante la realización.

3. Encuestas postales

• Ventajas:
  • Proporcionan tranquilidad y concentración al receptor durante su realización.
• Inconvenientes:
  • Índice de respuestas muy bajo.
  • Falta de interacción humana.
  • Coste elevado de envío y recepción.

4. Encuestas online

• Ventajas:
  • Reducido coste y gran facilidad en el tratamiento automatizado de los datos.
• Inconvenientes:
  • Requieren un nivel de información elevado para su correcto funcionamiento técnico.
  • Cierta parte de la población carece de acceso a la tecnología.
  • El índice de respuestas puede ser bajo.

10.4 Los paneles

Un panel es una muestra seleccionada de hogares o establecimientos de los cuales se realiza un registro continuo de sus hábitos de consumo para estudiar su evolución en un tiempo determinado.

Fases de un panel

1. Diseño inicial: Determinar el tamaño de la muestra y seleccionarla. Se establece la codificación para identificar a los participantes.
2. Frecuencia de la recogida de información: Es el intervalo de tiempo entre una toma de datos y la siguiente. A mayores recursos de la empresa, la periodicidad suele ser menor (ej. mensual).
3. Selección del soporte: Definir cómo se recopilará la información (tabletas, lectores ópticos, etc.).
4. Mantenimiento de la muestra: La muestra debe ser permanente, aunque se producen bajas que pueden restar representatividad a la información.
5. Análisis de la información: Tratamiento de los datos recopilados para convertirlos en información útil para la toma de decisiones.

10.4.1 Clases de paneles

1. Paneles de consumidores: Registran hábitos de consumo y proporcionan información sobre el tamaño de la familia, frecuencia y lugar de compra.
   • Desventajas: Costes elevados, desgaste de los participantes con el tiempo (requiere renovación) y posibilidad de error humano. La información es cuantitativa y analiza tanto lo consciente como lo inconsciente.
2. Paneles de detallistas: Se centran en establecimientos comerciales para analizar la rotación de existencias y obtener información indirecta de los consumidores.
3. Paneles de audiencia: Utilizan dispositivos en los hogares para registrar quién ve la televisión en cada momento.

10.5 Técnicas de experimentación

En estas técnicas se mezclan elementos cuantitativos y cualitativos. Ejemplo: seleccionar un grupo de consumidores, observarlos y alterar variables como la música o la temperatura del local.

Características de las técnicas

• Validez interna: Analiza la relación causa-efecto. Es vital diferenciar entre:
  • Casualidad: Dos variables aparecen juntas pero no guardan relación real (ej. usar una prenda roja para aprobar un examen).
  • Causalidad: Relación directa entre una variable independiente (la que se varía, como la música) y una variable dependiente (el efecto producido, como el nivel de consumo).
• Validez externa: Se da cuando, al repetir el experimento, se obtienen resultados similares, permitiendo extrapolar las conclusiones al resto de la población.

Requisitos para la existencia de causalidad

• Secuencia temporal: La causa siempre debe preceder a la consecuencia.
• Variación concomitante: La causa y la consecuencia deben producirse en un breve espacio de tiempo. Ejemplo: un castigo aplicado meses después de una acción no tendrá efecto en el comportamiento.
• Ausencia de variables extrañas: Minimizar factores que distorsionen el estudio (ej. un instructor irrespetuoso en un estudio sobre música ambiental).

Diseños experimentales

• Diseño totalmente aleatorio: Utilizado por investigadores experimentados. Consiste en variar elementos para observar cómo afectan a la variable dependiente y determinar relaciones causales.
• Diseño en bloques aleatorios: Estrategia similar a la anterior, pero las variables se modifican de forma agrupada para reducir costes y tiempo. Ejemplo: variar simultáneamente temperatura y limpieza, y posteriormente vestuario y amabilidad del personal.

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