Servicio Postventa: Gestión de Consultas, Quejas y Reclamaciones

El Servicio Postventa

La calidad del producto tiene un componente claramente objetivo, aunque es cierto que también existe cierta subjetividad, ya que la calidad viene dada por la capacidad de satisfacer determinadas necesidades y expectativas del cliente. Puede afirmarse que el “valor total” es el que el cliente le atribuye al producto. Para poder realizar una valoración en su conjunto, ese “valor total” debe ser analizado bajo tres perspectivas:

• Valor de compra: El cliente se pregunta cuánto valor le aportará determinado producto. Está formado por las utilidades y beneficios que el cliente piensa que va a obtener con el producto que ha adquirido.
• Valor de uso: Es la satisfacción que produce un producto durante su uso. En este momento se confirma si se ha cumplido con las expectativas del valor de compra.
• Valor final: Es la satisfacción que reporta un producto al cliente después del consumo total. A este se deben añadir también otros atributos, como la garantía o el mantenimiento.

En las empresas existen diferentes actividades posteriores a la venta, por ejemplo, el tratamiento de las quejas, la instalación, el mantenimiento, la reparación, etc. Se deben cuidar todos estos aspectos para dar un servicio postventa que afecte positivamente a la opinión del cliente.

El proceso del servicio postventa tiene una relación estrecha con el resto de los procesos que se llevan a cabo en la empresa y que proporcionan la calidad del producto, que son los siguientes:

• La investigación de mercados.
• El diseño del producto.
• La gestión estratégica de la calidad.
• La producción.

Para que el proceso del servicio postventa pueda realizarse de forma eficiente, es necesario que el departamento que se encarga de dicho proceso obtenga información tanto del entorno de la empresa (los clientes) como de otros departamentos que se encargan de los procesos mencionados anteriormente (información de entrada). También es necesario que dicho departamento ofrezca información tanto a los usuarios como al resto de departamentos (información de salida).

Información de Entrada

Para que el servicio postventa se pueda desarrollar en condiciones óptimas, es necesario tener información de entrada del entorno y de los otros procesos dentro de la empresa.

Las Entradas del Entorno

• Necesidades y expectativas de los clientes: Se suelen obtener del proceso de investigación de mercado. Es muy importante desarrollar el servicio postventa en función de las necesidades y gustos de los clientes.
• Situación de la competencia: Además de cumplir con las expectativas del cliente, las empresas deben estar al corriente de los servicios que ofrecen las empresas de la competencia para igualarlos e incluso superarlos, ya que, al existir una oferta elevada de productos con las mismas características, es probable que el cliente opte por el que ofrezca el mejor servicio al mejor precio.

Las Entradas de Otros Procesos

• Planificación estratégica de calidad: Para que un producto tenga la mayor calidad posible, es fundamental que los diferentes departamentos realicen una estrategia común, destinada a cumplir con los objetivos marcados.
• Producto o servicio vendido: Para tener un control general del proceso de las entradas del servicio postventa, no solo es importante que el producto o servicio tenga la calidad establecida en el momento de la venta, sino que, una vez realizada esta, se debe efectuar un seguimiento de la satisfacción del cliente y atender sus peticiones, ya sea porque los productos no cumplan con los estándares de calidad establecidos o para ofrecer información sobre el adecuado uso del producto.

Información de Salida

Para realizar de forma completa el proceso del servicio postventa, no solo es necesario obtener información para mejorar el proceso (del cliente, de la competencia y de los departamentos internos), también es necesario que la organización proporcione una información de calidad, que se detalla a continuación.

Las Salidas al Entorno

• Producto o servicio apto para el uso: Para que el cliente pueda utilizar correctamente el producto o servicio, es necesario que cumpla con los estándares establecidos. También habrán funcionado de forma correcta los servicios de instalación, mantenimiento o, si hubiera alguna deficiencia o rotura, el departamento de reparaciones.
• Información al usuario del funcionamiento: En ocasiones es necesario que el cliente reciba algún tipo de información relativa al funcionamiento del producto e incluso realizar una pequeña formación.
• Soluciones aportadas a las quejas y reclamaciones de los usuarios: Cuando se produce una queja o reclamación, los clientes tienden a plantearse si volver a comprar o utilizar los servicios de la empresa reclamada. El departamento de atención al cliente debe centralizar sus esfuerzos en recuperar la confianza del usuario. Ha de realizar un análisis del motivo de la queja o reclamación y poner solución.

Las Salidas a Otros Procesos de la Organización

• Información para el control de los procesos: Después de realizar la venta, es importante llevar un control de la retroalimentación que se produce por parte de los clientes, ya sea con informes positivos o negativos.
• Valoración de los productos y procesos: Una vez obtenida la información, se podrá valorar el resultado en función de las opiniones de los clientes.
• Deficiencias del producto o servicio: Pueden ser detectadas en cualquier momento del proceso. Sea cual fuere el momento, deberán solventarse, y en el caso de que no fuera posible, deberá retirarse el producto o dejarse de prestar el servicio.

Actividades Posteriores a la Venta

El servicio postventa incluye todas las actividades encaminadas a maximizar la satisfacción del consumidor. Con ello, se consigue mayor fidelización del cliente y se cumple el objetivo final de aumentar las ventas. Las actividades posteriores a la venta se clasifican en:

Servicios de Atención al Cliente

• Tratamiento de quejas y reclamaciones: Las sugerencias, las quejas y las reclamaciones ponen de manifiesto que existen, en el producto o en la forma de prestar el servicio, deficiencias que deben solucionarse. Por ello, se realiza un seguimiento minucioso para mejorar el servicio que debe servir de referencia para que no vuelvan a cometerse los mismos errores con otros clientes.
• Asesoramiento para el uso: Es importante establecer un sistema de asesoramiento al cliente que le permita disfrutar de la manera más eficiente el producto o servicio. Puede ser suficiente con incluir en la etiqueta del producto una breve descripción del uso o un folleto más detallado cuando el manejo sea más complejo, u ofrecer servicios de chats instantáneos, líneas de teléfono o correo electrónico para la aclaración de las dudas.

Servicios Técnicos

• Instalación: Es la realización de las operaciones necesarias para que el cliente pueda disfrutar del producto. Se suele transportar hasta la localización indicada por el cliente y realizar allí las actuaciones oportunas para dejarlo en funcionamiento.
• Mantenimiento: Existen determinados productos, por ejemplo, las maquinarias, que por desgaste de las piezas o por suciedad de los componentes, requieren mantenimiento. Se debe tener en cuenta que, en muchas ocasiones, si el producto ha sido manipulado por personal no especializado, su garantía puede quedar invalidada.
• Reparaciones: Tienen la finalidad de devolver al producto las características de uso que ha perdido, ya sean por rotura. En las reparaciones hechas dentro del periodo de garantía, el cliente no debe abonar la reparación, siempre y cuando la rotura o fallo de funcionamiento no haya sido por causas imputables a este.

Gestión de la Calidad en el Servicio Postventa

La percepción de la calidad se suele analizar desde la perspectiva del cliente; y puede ser difícil de cuantificar, ya que cada usuario tiene diferentes expectativas sobre un producto o servicio.

De forma generalizada, se suelen evaluar los siguientes aspectos:

• La calidad interna: Es la relativa a los aspectos técnicos y operativos del servicio o del producto. Es decir, la calidad del producto en sí.
• La calidad externa: Es el modo de prestar el servicio o la venta del producto.

Para que la empresa pueda realizar un servicio correcto, debe cuidar ambos aspectos. Si no proporciona unos productos o servicios de calidad, de nada sirve tener un servicio de atención al cliente excelente, y viceversa.

La calidad debe ser percibida por el cliente, y por eso en el servicio de atención al cliente han de darse los siguientes requisitos mínimos:

• Información: El cliente debe tener la información necesaria para usar el producto y mantenerlo durante el tiempo de utilidad de este.
• Facilidad de acceso: Es preciso abrir todos los canales de comunicación posibles para que el cliente acceda al servicio de atención al cliente, de forma que cualquier duda, sugerencia o queja pueda comunicarse rápida y eficientemente.
• Trato amable: Debe atenderse de forma correcta y amable.
• Motivación: El cliente debe tener motivos para dedicar su tiempo a comunicarse con el servicio de atención al cliente; estos motivos son que sea atendido en el tiempo y la forma adecuados.

Si la empresa cumple con los requisitos anteriores, es muy probable que el cliente aumente su confianza en la empresa y se fidelice.

Fases para la Gestión de la Calidad en el Servicio Postventa

Para poder gestionar de forma correcta la calidad en el servicio postventa, es necesario realizar las siguientes fases:

Planificación

Para llevar a cabo la planificación deben darse los siguientes pasos:

• Determinar los requisitos para cada servicio:

  • Cuantitativos: Pueden ser medidos. Por ejemplo, el tiempo de respuesta que se utiliza para resolver las quejas y realizar las reparaciones oportunas.
  • Cualitativos: Es un dato subjetivo, ya que el umbral de cada cliente determinará si está recibiendo un servicio de calidad aceptable, excelente o mejorable. El análisis se realiza con relación a la atención y la confianza.

• Documentación aplicable al servicio:

  Es preciso diseñar herramientas y registros que puedan gestionar la aplicación del plan de calidad. Según el tipo de empresa se utilizarán unos u otros:

  • Procedimiento de trabajo y responsabilidades de cada trabajador.
  • Control de errores y control de las medidas correctoras precisas para solventarlos.
  • Registro de quejas y de acciones que deben llevarse a cabo para solventarlas.
  • Control de los recursos y registro de costes.
  • Plan de mantenimiento y registro de acciones de mantenimiento.

• Definir los requisitos relativos a:

  • Recursos necesarios: Hay que determinar los recursos materiales y humanos.
  • Estructura organizativa y asignación de responsabilidades: Todo el personal debe conocer las funciones que va a desarrollar y las obligaciones que tiene dentro del organigrama de la empresa.
  • Necesidades de formación: Para realizar un servicio de calidad es importante que el personal reciba la formación adecuada.

Aplicación

Para llevar a cabo esta fase, hay que poner en práctica la planificación anterior teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:

• Capacitar al personal encargado del desarrollo del servicio.
• Adquirir los recursos necesarios para la prestación de cada servicio.
• Implantar los mecanismos de recepción de las necesidades de cada servicio.
• Implementar el procedimiento diseñado para la realización de cada servicio.
• Utilizar los documentos y registros diseñados para cada servicio.

Control

A la vez que se presta el servicio desarrollando el plan de calidad, es preciso controlar su aplicación. El departamento de atención al cliente debe comparar lo realizado con lo que se planificó para valorar y corregir las posibles desviaciones. Para ello, se sigue este procedimiento:

1. Medir el desempeño real del sistema, para lo cual se deben calcular los indicadores del desempeño de cada servicio.
2. Comparar el desempeño real, es decir, los niveles planificados con el procedimiento que se está llevando a cabo.
3. Identificar desviaciones y determinar sus causas y a los responsables.
4. Corregir las desviaciones, evaluar la efectividad y registrar las medidas tomadas.

Evaluación

Existen diferentes métodos de evaluación; uno de los más conocidos es el SERVQUAL, cuya finalidad es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una empresa. Para ello se utiliza un cuestionario que mide la calidad del servicio en cinco dimensiones:

• Fiabilidad: La capacidad que tiene la organización para ejecutar el servicio ofrecido de forma fiable y cuidadosa.
• Capacidad de respuesta: El tiempo que tarda en atender la empresa las necesidades del cliente.
• Seguridad: La capacidad que tienen los empleados de transmitir los conocimientos y habilidades sobre los productos o los servicios.
• Empatía: La capacidad que tiene el personal de la empresa para reconocer las necesidades de los clientes.
• Elementos tangibles: La apariencia física de las instalaciones, equipos, personal, etc.

Resumen de Conceptos Clave

El Servicio de Postventa

• Valor de Compra: El cliente se pregunta cuánto valor le aportará determinado producto. Está formado por las utilidades y beneficios que el cliente piensa que va a obtener con el producto que ha adquirido.
• Valor de Uso: Es la satisfacción que produce un producto durante su uso. En este momento se confirma si se ha cumplido con las expectativas del valor de la compra.
• Valor Final: Es la satisfacción que reporta un producto al cliente después del consumo total. A este se deben añadir también otros atributos, como la garantía o el mantenimiento.

Información de Entrada y Salida

Información de Entrada

• Las entradas del entorno:
  • Necesidades y expectativas.
  • Situación de la competencia.
• Las entradas de otros procesos:
  • Planificación estratégica de calidad.
  • Producto o servicio vendido.

Información de Salida

• Las salidas al entorno:
  • Producto o servicio apto para el uso.
  • Información al usuario del funcionamiento.
  • Soluciones aportadas a las quejas y reclamaciones de los usuarios.
• Las salidas de otros procesos de la organización:
  • Información para el control de los procesos.
  • Valoración de los productos y procesos.
  • Deficiencias del producto o servicios.

Actividades Posteriores a la Venta

Servicios Técnicos

• Instalación: Te ayudamos a instalar cualquier equipo o sistema necesario para el uso de nuestros productos, asegurando que todo esté listo para que los disfrutes al máximo.
• Mantenimiento: Ofrecemos servicios de mantenimiento para garantizar que tus productos se mantengan en óptimas condiciones y sigan siendo efectivos.
• Reparaciones: Si algo no funciona como debería, nuestro equipo está aquí para realizar las reparaciones necesarias y asegurarse de que todo vuelva a la normalidad.

Estrategias de Fidelización

Clientes Insatisfechos o Poco Satisfechos

• Posibilitar a los clientes medios para recoger sus sugerencias.
• Implantar acciones de benchmarking.
• Realizar planes de comunicación para informar al cliente de nuevos productos ofertados o mejorados.

Clientes Indiferentes

• Analizar los productos de la competencia.
• Mejorar las características del producto o servicio.
• Mejorar la preparación de los empleados del departamento de atención al cliente.
• Elaborar y difundir campañas de comunicación orientadas a reposicionarse.

Clientes Satisfechos

• Felicitar a los empleados del departamento de atención al cliente.
• Realizar un seguimiento de las acciones de la competencia.
• Establecer programas de fidelización de clientes.

Clientes Muy Satisfechos

• Realizar acciones para mantener el nivel de satisfacción de clientes.
• Incentivar la compra con sorteos.
• Prestar atención a todos los comentarios positivos y negativos que puedan aportar los clientes.

Un Software CRM

Un software CRM es un sistema que sirve para centralizar todos los datos de un mismo cliente: llamadas, correos electrónicos, quejas, sugerencias, etc.

CRM significa Customer Relationship Management.

Existen los siguientes tipos de CRM:

• CRM Operativo: Hace referencia a los procesos de negocio de la empresa, asuntos relacionados con la gestión de marketing, ventas, servicios al cliente, etc.
• CRM Analítico: Se corresponde a las aplicaciones relativas a la compra de productos o servicios, para así poder evaluar los resultados.
• CRM Colaborativo: Permite gestionar el contacto con el cliente a través de diferentes canales de comunicación: teléfono, chat, correo electrónico, etc.

Organismos de Protección al Consumo

Organismos Públicos

1. Asesoramiento sobre derechos del consumidor: Proporcionan información clara sobre los derechos de los consumidores en diferentes países de la UE, incluyendo aspectos como devoluciones, garantías y compras en línea.
2. Resolución de conflictos: Ayudan a los consumidores a resolver disputas con empresas que operan en otros países de la UE. Esto incluye la mediación y la facilitación de la comunicación entre el consumidor y la empresa.
3. Información sobre productos y servicios: Ofrecen datos sobre cómo hacer compras seguras, así como advertencias sobre prácticas comerciales desleales o fraudes.
4. Educación del consumidor: Realizan campañas y talleres para educar a los consumidores sobre sus derechos y cómo protegerse al realizar compras, especialmente en línea.
5. Asistencia en la presentación de quejas: Ayudan a los consumidores a redactar y presentar quejas formales ante las autoridades competentes o las empresas.
6. Colaboración con otras entidades: Trabajan en conjunto con otras organizaciones de protección al consumidor y autoridades para mejorar la legislación y las prácticas comerciales en la UE.

AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición)

La AESAN, o Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición, es un organismo público que forma parte del Ministerio de Consumo en España. Su principal objetivo es garantizar la seguridad alimentaria y promover una alimentación saludable entre la población. Aquí te dejo algunas de las funciones y responsabilidades de la AESAN:

1. Seguridad Alimentaria: Se encarga de la evaluación y gestión de riesgos relacionados con la seguridad de los alimentos, asegurando que los productos alimenticios que llegan a los consumidores sean seguros.
2. Nutrición: Promueve hábitos alimentarios saludables y el bienestar nutricional de la población, desarrollando campañas de educación y concienciación sobre la alimentación.
3. Control y Vigilancia: Realiza actividades de control y vigilancia de la cadena alimentaria, desde la producción hasta el consumo, para prevenir problemas de salud pública relacionados con los alimentos.
4. Investigación y Formación: Fomenta la investigación en el ámbito de la seguridad alimentaria y la nutrición, así como la formación de profesionales en estos campos.
5. Colaboración: Trabaja en colaboración con otras administraciones, organismos internacionales y entidades del sector alimentario para mejorar la seguridad y la calidad de los alimentos.

Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Concepto General)

Una Agencia de Seguridad Alimentaria es una entidad gubernamental o independiente encargada de regular, supervisar y garantizar la seguridad y calidad de los alimentos disponibles para el consumo humano y animal. Estas agencias desempeñan un papel crucial en la protección de la salud pública, asegurándose de que los alimentos sean seguros para el consumo, no contengan contaminantes peligrosos y cumplan con los estándares de calidad.

Funciones Principales de una Agencia de Seguridad Alimentaria:

• Regulación de estándares de seguridad alimentaria: Establece y aplica normas sobre la producción, el procesamiento, el envasado y la distribución de alimentos.
• Inspección y control: Realiza inspecciones regulares a instalaciones de producción y procesamiento de alimentos, así como en puntos de venta, para garantizar que cumplan con las normativas de higiene y seguridad.
• Monitoreo de contaminantes: Detecta y controla la presencia de sustancias nocivas, como pesticidas, metales pesados, bacterias patógenas (como Salmonella o E. coli), o sustancias químicas peligrosas en los alimentos.
• Educación pública: Informa y educa al público sobre prácticas seguras de manejo y consumo de alimentos.
• Investigación y evaluación: Desarrolla investigaciones científicas sobre la seguridad alimentaria y evalúa riesgos relacionados con los alimentos.
• Trazabilidad: Establece sistemas de trazabilidad para que los alimentos puedan ser rastreados desde su origen hasta su consumo final.

Organismos Privados

Los organismos privados en el ámbito de la seguridad alimentaria y el consumo son entidades que, aunque no forman parte de la administración pública, desempeñan un papel fundamental en la regulación, monitoreo, y control de productos y servicios. Estos organismos suelen ser asociaciones, fundaciones, empresas o entidades independientes que trabajan para proteger los intereses de los consumidores y garantizar la calidad y seguridad de los productos.

OCU (Organización de Consumidores y Usuarios)

La OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) es una organización sin ánimo de lucro que trabaja en defensa de los derechos de los consumidores en España. Su misión principal es garantizar que los consumidores tengan acceso a productos y servicios de calidad, de acuerdo con sus expectativas y necesidades, además de velar por su seguridad y bienestar.

Funciones principales de la OCU:

1. Defensa de los derechos del consumidor: La OCU promueve la protección de los derechos de los consumidores ante las empresas y las administraciones públicas. Esto incluye ayudar a los consumidores a resolver conflictos con empresas, y abogar por una legislación más justa y eficaz en defensa de los intereses de los consumidores.
2. Análisis y comparativas de productos: La OCU realiza estudios y comparativas de productos y servicios, ofreciendo a los consumidores información objetiva sobre calidad, precio, durabilidad y otros factores importantes. Esto incluye desde alimentos y productos de higiene hasta electrodomésticos y servicios de telecomunicaciones.
3. Educación y sensibilización: Ofrece información y asesoramiento a los consumidores sobre cómo tomar decisiones informadas en sus compras, cómo identificar productos de calidad, y cómo evitar engaños o prácticas comerciales desleales.
4. Investigación de mercados: La OCU lleva a cabo investigaciones sobre las condiciones del mercado, los precios y la calidad de los productos en diversas categorías, incluyendo alimentos, productos de higiene, tecnología, y más. Los resultados de estas investigaciones son compartidos con los consumidores a través de informes y publicaciones.
5. Representación en foros públicos: La organización actúa como voz de los consumidores en diferentes instancias, incluyendo la participación en foros, comités y grupos de trabajo a nivel nacional e internacional para mejorar las políticas que afectan al bienestar del consumidor.

Certificación y Control de Productos Ecológicos

Organismos privados como CERES, Agricultura Ecológica y otras entidades certificadoras supervisan el cumplimiento de los estándares de productos ecológicos y orgánicos. Estas entidades revisan la producción, el etiquetado y las prácticas agrícolas para garantizar que los alimentos sean verdaderamente ecológicos y no contengan sustancias no permitidas.

La certificación y el control de productos ecológicos son procesos clave para asegurar que los alimentos etiquetados como ecológicos realmente cumplan con los estándares y regulaciones establecidos en cada país o a nivel internacional. Estos procesos buscan garantizar que los productos hayan sido cultivados, procesados y comercializados de acuerdo con las normativas medioambientales y de salud pública que promueven prácticas agrícolas sostenibles, respetuosas con el medio ambiente, y sin el uso de productos químicos sintéticos o transgénicos.

Sugerencias, Quejas y Reclamaciones

Las sugerencias, quejas y reclamaciones son una herramienta fundamental para que el departamento de atención al cliente de las empresas pueda incrementar los valores de satisfacción de los consumidores. Conviene tener claros estos conceptos:

• Sugerencias: Es la opción del cliente, ya sea verbal o escrita, en la que hace una proposición o recomendación a la organización para que mejore la calidad del servicio o del producto.
• Queja: Es la manifestación, ya sea verbal o escrita, en la que el consumidor expresa la insatisfacción que le ha causado un producto o un servicio.
• Reclamación: Es la comunicación que se realiza, normalmente por escrito, en la que el consumidor solicita una compensación o indemnización por los daños y perjuicios causados.

Etiquetas: Atención al cliente, calidad de servicio, CRM, fidelización de clientes, Gestión de Quejas, reclamaciones, servicio postventa