04 Jul

Funciones Clave de la Investigación Comercial

  • Suministrar datos sobre los cuales la dirección de la empresa pueda basar sus decisiones, permitiendo que estas sean más rápidas y seguras.
  • Determinar cuál es el mercado al que la empresa va a dirigirse, los factores y elementos de entrada a utilizar para la toma de decisiones sobre:
    • Los clientes
    • La competencia
    • La búsqueda de nichos en el mercado
    • Lanzamiento de nuevos servicios o productos y seguimiento de los actuales
    • Los precios
    • La distribución de agencias para cubrir el mercado
    • La imagen de la sociedad

Clases de Investigación de Mercado

  • Investigación del producto o servicio: Búsqueda de nuevos usos para los productos o servicios actuales, estudios sobre nuevas alternativas de la ocupación del ocio, pruebas de mercado para nuevos servicios.
  • Investigación de ventas: Eficacia de los vendedores; establecimiento de cuotas de venta por oficina, vendedor, servicio; valoración de los diferentes servicios a nivel de empresa, de cada zona y cada oficina, en función de su mercado potencial.
  • Investigación del consumidor: Incluyendo su motivación, actitudes, preferencias, atributos que busca en los servicios, hábitos y comportamientos de compra.
  • Investigación publicitaria: Estudio de la efectividad de los distintos medios publicitarios, de los soportes utilizados, los mensajes y las motivaciones de los consumidores enfocadas en el esfuerzo publicitario.

Fases del Proceso de Investigación Comercial

  • Análisis de la situación o investigación interna
  • Investigación preliminar o informal
  • Plan definitivo de la investigación (fase fundamental)
  • Recogida de datos
  • Tabulación e interpretación de los datos
  • Presentación de los resultados a la dirección
  • Control posterior

Métodos de Investigación Comercial

  • Encuesta: Es el método basado en formular una serie de preguntas sobre un tema determinado a un grupo representativo de la población, de modo que las conclusiones obtenidas en dicho grupo puedan generalizarse al conjunto de la población.
  • Observación: Es el acto de reconocer y anotar hechos o sucesos.
  • Método experimental: Consiste en insertar uno o varios elementos en una situación y valorar la influencia que tienen sobre la misma.

Tipos de Encuestas

  • Encuesta personal: Se establece entre dos personas para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados, como:
    • Entrevista estructurada: Se desarrolla con un cuestionario previamente establecido, aunque permitiendo cierta libertad en la interacción.
    • Entrevista semiestructurada: Cuestionario poco extenso para cumplimentar, que se ha de desarrollar con cierta libertad.
    • Entrevista libre o en profundidad: Se desarrolla sin un cuestionario previamente establecido.
    • Entrevistas de grupo: Se realizan bajo la dirección de un especialista.
  • Encuesta postal: Se efectúa mediante un cuestionario que se envía y devuelve por correo (dos páginas como máximo).
  • Encuesta telefónica: Pocas preguntas y poco profundas; muestreos selectivos (elegidos en las guías telefónicas).
  • Encuesta ómnibus: Un grupo de comerciantes se une y se hace la encuesta sobre uno o diversos temas, pero con un número bajo de preguntas a formular. Los costes del estudio se reparten entre todos.
  • Panel de consumidores: Es un estudio de mercado que valora el mercado y su evolución a nivel del consumidor final. Se realiza a una muestra representativa del universo que se trate.
  • Paneles audímetros de TV: Con el fin de estudiar la audiencia, se utiliza un audímetro, aparato conectado a un televisor, que registra si está conectado o no, y si lo está, en qué cadena.
  • Panel detallista: El fabricante quiere saber sus ventas, para ello se mide el nivel de stocks de los detallistas mediante visitas y recuentos.

Tipos de Muestreo en la Investigación sobre Empresas

Los tipos de muestreo son:

  • Muestreo aleatorio: La muestra ideal es la elegida aleatoriamente; es aquella en que cada uno de los miembros de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos. Primero, debemos tener una lista de todos los miembros de la población y numerarla. Después, elegiremos un número al azar y desde él contaremos de ‘n’ en ‘n’ siguiendo el orden de la lista.
  • Muestreo polietápico: Elaborar una lista de todos los distritos electorales; seleccionar al azar un número de distritos. Elaborar una lista de barrios o zonas electorales de cada distrito y elegir al azar un número de barrios.
  • Recorrido aleatorio: Se seleccionará al azar una serie de pequeñas zonas o áreas para cada zona seleccionada.
  • Muestreo telefónico: Guías telefónicas, clasificadas por orden alfabético. Sin embargo, no todas las personas tienen teléfono, y otras, en cambio, no figuran en las guías.
  • Muestreo por cuotas: Se utiliza como sustituto del anterior. El objetivo es el de concretar a quienes se va a entrevistar en términos de variables demográficas específicas, como el grupo de edad, la clase social o el sexo.
  • Muestreo en la investigación sobre empresas: Los encuestados suelen ser personas representativas de sociedades, y se les selecciona bajo la creencia de que influyen en las decisiones que toma la entidad para la que trabajan.

La Observación: Ventajas e Inconvenientes

Ventajas:

  • Los acontecimientos son anotados a medida que ocurren.
  • No dependemos de la capacidad de los entrevistados para informar de lo acontecido.
  • Los datos recopilados son más objetivos y, por lo general, más precisos, ya que eliminamos el sesgo del entrevistador.

Inconvenientes:

  • La incapacidad de observar aspectos como las actitudes, las motivaciones y los planes, ya que estos factores solo pueden ser observados en tanto en cuanto son reflejados en acciones.
  • Los acontecimientos de duración muy corta son muy difíciles de observar, así como las actividades personales e íntimas.
  • Es muy difícil evitar el error subjetivo en el proceso de traducción de los sentimientos y acciones a palabras para explicar lo observado.
  • Si un sujeto sabe que sus acciones están siendo observadas, tenderá a actuar de modo distinto que en otras circunstancias.
  • El observador debe esperar sin hacer nada hasta que surja el acontecimiento; este tiempo improductivo es un costo adicional.

Los Ciclos de Vida del Producto o Servicio

  • Etapa de introducción: Es el momento en que el producto se introduce en el mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.
  • Etapa de crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del cliente. Los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho apoyo para mantenerse.
  • Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado, y los beneficios son altos.
  • Etapa de declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto se prepara para salir del mercado, normalmente ya saturado. La causa principal suele ser la obsolescencia.

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