Investigación Comercial: Análisis y Estrategias de Mercado

Análisis de Mercado

Análisis Cualitativo

Este análisis se centra en comprender el comportamiento del consumidor y sus motivaciones. Se exploran aspectos como:

• ¿Por qué se compra el producto?
• ¿Quién lo compra?
• ¿Quién influye en la compra?
• ¿Cuáles son las actitudes e intenciones del consumidor?
• ¿Cuáles son sus opiniones y creencias?

Análisis Cuantitativo

Este análisis se basa en datos numéricos para evaluar el mercado. Se estudian aspectos como:

• Demanda potencial del mercado
• Demanda de la empresa y del mercado
• Zonas de ventas
• Cuotas de ventas
• Tendencias de mercado
• Análisis de ventas
• Precio

Análisis del Producto

Se evalúan las posibilidades de nuevos productos, la modificación o eliminación de productos existentes, el envase y presentación, y se realizan pruebas de producto.

Análisis de la Publicidad y Promoción

Se seleccionan los medios publicitarios y promocionales, se asigna el presupuesto y se mide la eficacia de las campañas.

Análisis de la Distribución de las Ventas

Se analizan los canales de distribución, los costes, la organización de las ventas, el nivel de existencias y las formas de retribución promocional.

Análisis Económico de la Competencia

Se realiza una previsión a medio y largo plazo de la competencia, incluyendo nuevas inversiones y su posición presente y futura.

La Investigación Comercial como Herramienta de Gestión

La Investigación Comercial es fundamental para la planificación, ejecución y control de las estrategias de la empresa. Proporciona información objetiva y científica para la toma de decisiones, reemplazando la intuición por datos concretos.

Técnicas de Recogida de Información

Encuestas

Encuesta Ómnibus

Esta técnica combina preguntas de diferentes temas o productos en una sola encuesta. Es más económica que las entrevistas personales, pero limita el número de preguntas y la complejidad de las mismas.

Tipos de Preguntas

• Preguntas abiertas: Permiten respuestas libres, pero son difíciles de tabular.
• Preguntas cerradas: Ofrecen opciones de respuesta predefinidas, facilitando el análisis.
• Preguntas semiabiertas/semicerradas: Combinan opciones predefinidas con la posibilidad de respuestas abiertas.

Paneles

Panel de Consumidores

Un grupo de familias o individuos registra sus hábitos de consumo durante un período determinado. Proporciona información precisa, pero es costoso y se limita a productos de gran consumo.

Panel de Establecimientos

Muestra de establecimientos que proporciona información cuantitativa sobre la compra y venta de productos.

Fuentes de Información

Fuentes Internas

• Primarias: Información generada por la empresa, como cifras de ventas, gastos de distribución, datos de publicidad, etc.
• Secundarias: Estudios de mercado anteriores u otros documentos internos.

Fuentes Externas

• Primarias: Información recogida directamente del mercado, como encuestas o paneles.
• Secundarias: Información ya elaborada por otras entidades, como estadísticas o informes de mercado.

Canales de Distribución

Tipos de Canales

• Canal directo: La empresa vende directamente al consumidor.
• Canal indirecto: Se utilizan intermediarios, como mayoristas y minoristas.

Estrategias de Distribución

• Estrategia de empuje (push): Se incentiva a los intermediarios para que promocionen el producto.
• Estrategia de atracción (pull): Se estimula la demanda del consumidor final para que busque el producto.
• Estrategia mixta: Se combinan ambas estrategias.

Estrategias de Cobertura del Mercado

• Distribución intensiva: El producto está disponible en el mayor número de puntos de venta posible.
• Distribución selectiva: Se seleccionan puntos de venta específicos.
• Distribución exclusiva: Se concede la distribución a un solo intermediario en una zona geográfica.

Marcas

La marca es un elemento clave para diferenciar un producto o empresa. Incluye el nombre, el logotipo y otros elementos distintivos.

Estrategias de Integración en el Canal

• Cadena sucursalista: Varios establecimientos detallistas pertenecen al mismo propietario.
• Cooperativa de consumidores: Los consumidores se asocian para comprar y vender productos.
• Grupos de distribución: Empresas que operan en varios sectores con diferentes canales y marcas.

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