18 Jul

Inteligencia y Investigación de Mercados: Conceptos Fundamentales

Inteligencia de Mercados

La Inteligencia de Mercados es un proceso continuo y estratégico que busca comprender el mercado en su conjunto para ayudar a las empresas a tomar decisiones fundamentadas. Su objetivo es identificar tendencias, oportunidades, amenazas y el posicionamiento de la competencia, así como anticiparse a los cambios del entorno. Va más allá de la simple recopilación de datos, integrando información sobre clientes, competidores, entorno y sector, para generar insights que permitan diseñar mejores productos, servicios y estrategias. Es clave para detectar nichos, desarrollar innovaciones, mejorar procesos y adaptarse al contexto de forma ágil.

Características de la Inteligencia de Mercados:

  • Sistemático
  • Objetivo
  • Informativo
  • Orientado a la toma de decisiones

Investigación de Mercados

La Investigación de Mercados es una función que conecta a la empresa con el consumidor, cliente o público mediante la obtención sistemática y objetiva de información relevante. Esta información permite identificar y resolver problemas de marketing, evaluar acciones y hacer seguimiento de su eficacia. Se centra en entender al cliente: su comportamiento, satisfacción, necesidades, decisiones de compra, etc. La investigación se basa en datos y análisis que ayudan a reducir la incertidumbre y a tomar decisiones más acertadas, normalmente en el corto y medio plazo. Sirve como base fundamental sobre la que se construye la Inteligencia de Mercados.

Objetivos de la Investigación de Mercados:

Para conocer:

  1. El comportamiento del consumidor
  2. La demanda y las ventas
  3. Los productos
  4. La publicidad
  5. La promoción de ventas
  6. La distribución
  7. El entorno económico, jurídico y tecnológico

Tipos de Investigación de Mercados:

  1. Según el tipo de información utilizado:
    • De gabinete
    • De campo
    • Mixtos
  2. Según la naturaleza de la información utilizada:
    • Cualitativos
    • Cuantitativos
    • Mixtos
  3. Según las áreas y objetivos de la investigación
  4. Según la función que cumplen:
    • Descriptivos (para mostrar)
    • Exploratorios (para localizar problemas)
    • Explicativos
    • Predictivos (para magnitudes en el tiempo)
    • De control (para la adopción de decisiones tomadas)
  5. Según la técnica de recogida de información:
    • Ad hoc
    • Ómnibus
    • Paneles
    • Observación
    • Experimentación
    • Pseudocompra
    • Entrevista en profundidad
    • Técnicas de grupo
    • Técnicas proyectivas

Planificación y Ética en la Investigación de Mercados

Etapas en la Planificación de la Investigación de Mercados (IM)

Las etapas en la planificación de la Investigación de Mercados (IM) son seis fases ordenadas que aseguran que el estudio esté bien diseñado, ejecutado y sea útil para la toma de decisiones:

  1. Definición del problema o necesidad de información: Se identifica claramente qué se quiere resolver o conocer. Aquí se aplican herramientas como la matriz de Ansoff (penetrar mercado, desarrollar producto, etc.) para ubicar la situación estratégica.
  2. Especificación de los objetivos de la investigación: Se traduce el problema en metas concretas que guiarán todo el estudio. Se usan técnicas como el desmenuzamiento o el análisis de motivaciones para concretar qué se quiere saber exactamente.
  3. Diseño de la investigación y elección de fuentes de información: Se determina el tipo de datos que se va a recoger (primarios o secundarios, internos o externos) y se define el método (cualitativo, cuantitativo, mixto).
  4. Presupuesto de la investigación: Se calculan los costes de personal, recogida de datos, materiales, subcontrataciones, desplazamientos, etc.
  5. Toma de decisión sobre si realizar la investigación: Se evalúa si vale la pena hacerla (método del ahorro, rentabilidad esperada, VAN o incluso el teorema de Bayes).
  6. Ejecución: Se lleva a cabo la recogida y análisis de la información, se redacta el informe con conclusiones, recomendaciones y justificación de la metodología usada.

Código ESOMAR: Ética en la Investigación de Mercados y Opinión

El Código ESOMAR es un conjunto de principios éticos y profesionales que regula la Investigación de Mercados y de Opinión, elaborado por la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR) junto con la Cámara de Comercio Internacional (CCI). Su objetivo es garantizar que las investigaciones se realicen con transparencia, honestidad, respeto y confidencialidad hacia los participantes y los datos recogidos. Establece pautas sobre cómo obtener el consentimiento, proteger la privacidad, evitar manipulaciones y asegurar que los resultados sean objetivos y útiles. Es obligatorio para los miembros de ESOMAR y las organizaciones que lo aplican oficialmente, y busca mejorar la calidad y la confianza en las investigaciones a nivel internacional.

Fuentes de Información en Investigación de Mercados

Datos Primarios

  • Información específica relacionada con una investigación particular.
  • Nueva y original.
  • Alto coste (ejemplo: entrevistas, encuestas, cuestionarios).

Datos Secundarios

  • Información que ha sido procesada previamente para otro propósito.
  • No necesariamente una información nueva.
  • Eficiente en coste y tiempo (ejemplos: informes de ventas, registros de bases de datos e informes de investigaciones de mercado previas).

Información Interna

Información Interna Primaria

Serán aquellas que genere la propia empresa en su seno y por su propia gestión.

  • Análisis de las ventas
  • Estudios de satisfacción del cliente

Información Interna Secundaria

Serían todos los datos ya recopilados por la empresa y que se encuentran a su disposición.

  • Datos fiscales
  • Evolución de las ventas
  • Estudios de campo ya realizados

Información Externa

Están disponibles fuera de la empresa. Su coste es más alto que el de las fuentes de información internas.

Fuentes Externas Primarias

Esta información no se genera dentro de la empresa y no estaba disponible previamente en el mercado.

  • Estudio de posicionamiento
  • Estudios de campo de mercado

Fuentes Externas Secundarias

Esta información no se genera dentro de la empresa, pero estaba ya disponible en el mercado.

  • Bases de datos de clientes
  • Investigaciones primarias previas
  • Estudios e información del INE, libros, investigaciones publicadas

Métodos de Obtención de Información Secundaria

Nuevas Necesidades de Información

  1. Los mercados ya no son masivos. Han perdido eficacia las campañas de comunicación masivas.
  2. La población crece lentamente o tiende a decrecer, envejecimiento de la población (al menos en las zonas más ricas).
  3. Cambios en la concepción del hogar.
  4. Diversidad de grupos generacionales.
  5. Aumento del número de hogares con ingresos duales.
  6. Aumento del nivel cultural.
  7. Irrupción de nuevas tecnologías.

Naturaleza de la Información Clave

  • Información demográfica: ¿Cuántos? ¿Dónde? ¿Edad?
  • Información psicográfica: Opiniones, creencias, estilos de vida.
  • Patrones de comportamiento: ¿Dónde compran los consumidores? ¿Con qué frecuencia? ¿Cómo pagan?
  • Información de los medios: Hábitos de consumo de medios.

Métodos de Obtención de Información Primaria

Clasificación de los Métodos de Captación

  1. Según la dimensión temporal:
    1. Métodos estáticos o de instantánea (observación, captación pseudocompra, la encuesta personal…).
    2. Métodos dinámicos o de captación permanente (paneles de consumidores, detallistas, encuestas ómnibus…).
  2. Según la naturaleza de la información obtenida:
    1. Técnicas cualitativas.
    2. Técnicas cuantitativas.

Técnicas Cualitativas

“Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos”.

Aplicaciones de las Técnicas Cualitativas:

  • Exploratoria
  • Explicativas
  • Actividades de marketing
  • Nuevos productos y servicios
  • Conocer la terminología

Técnicas Cualitativas Específicas:

  1. Observación: Consiste en ver y registrar comportamientos de personas sin que sepan que están siendo estudiadas. Útil para detectar patrones reales de conducta, aunque no permite conocer motivaciones internas.
  2. Experimentación: Se crean condiciones controladas para analizar cómo ciertas variables (precio, diseño, promoción…) afectan al comportamiento del consumidor. Puede ser en laboratorio o en campo. Permite establecer relaciones causa-efecto.
  3. Pseudocompra: El investigador actúa como cliente para evaluar la atención, el conocimiento del vendedor o el proceso de venta. Muy útil para analizar la competencia o el servicio real, aunque puede ser costoso o poco ético si se abusa.
  4. Técnicas de creatividad: Métodos para generar ideas nuevas o solucionar problemas innovadores (como brainstorming). Se usan para lanzar productos, campañas o innovaciones. Fomentan la imaginación y eliminan barreras mentales.
  5. Dinámica de grupos: Un moderador guía una conversación entre varias personas para que expresen sus opiniones, ideas y reacciones. Es útil para obtener variedad de puntos de vista y observar interacciones. Sus resultados no son generalizables.
  6. Entrevista en profundidad: Conversación individual, no estructurada, donde el entrevistado se expresa libremente. Ideal para descubrir creencias, emociones o experiencias personales. Aporta mucha profundidad, pero es costosa y difícil de analizar.
  7. Técnicas proyectivas: Se usan estímulos indirectos (frases incompletas, imágenes, asociaciones de palabras…) para que la persona proyecte su personalidad o creencias. Muy útiles cuando el entrevistado no es consciente de su motivación real.
  8. Taquistoscopio: Dispositivo que muestra estímulos visuales muy breves para medir reacciones perceptivas (como atención o memoria). Se usa en estudios publicitarios y de diseño. Permite evaluar el impacto visual de marcas o envases.

Técnicas Cuantitativas

La aplicación de técnicas cuantitativas de obtención de la información permite su extrapolación, pues procede de muestras obtenidas por procedimientos estadísticos. Su finalidad es siempre la cuantificación.

Técnicas Cuantitativas Específicas:

  1. Encuesta personal
  2. Encuesta por correo postal y digital
  3. Encuesta telefónica
  4. Encuesta en establecimientos
  5. Paneles de consumidores (proporcionan información sobre consumidores relativa a preferencia y/o consumo de determinadas marcas y productos, así como también sobre pautas de comportamiento y compra).
  6. Paneles de detallistas (suministran información relacionada con ventas y rotación de productos y marcas, cuotas de mercado, duración de stocks, stocks medios, precios medios, etc.).
  7. Encuesta ómnibus

El Cuestionario en la Investigación de Mercados

El Cuestionario

Es el documento base para la recogida de los datos; de su buena preparación dependerá en gran parte la calidad de la investigación. El empleo del cuestionario se fundamenta en el hecho de que se hace necesario estandarizar las variables objeto del trabajo, consiguiendo que el mensaje del investigador sea el mismo para todos los entrevistados, es decir, sin que el entrevistador lo distorsione ni que el entrevistado lo interprete erróneamente.

Medición en Investigación de Mercados

“En general, en la investigación de mercados la medición puede definirse como la asignación de números a los objetos o fenómenos atendiendo a unas reglas establecidas de antemano”.

Escalas de Medida

Son instrumentos de medida de las variables de mercado.

Escalas Básicas:

  1. Nominal: Establece un conjunto de categorías o alternativas excluyentes; no establece orden de prelación o distancia entre ellas.
  2. Ordinal: Establece un orden de prelación, pero no una medida de distancia entre un conjunto de categorías o alternativas.
  3. Intervalo: Establece en el conjunto de categorías el orden de prelación entre ellas y dota de significado a las distancias entre ellas, pero no establece un cero exacto de origen de referencia.
  4. Ratio: Posee todas las propiedades de la escala de intervalos y además un punto cero absoluto como origen de referencia.

Escalas Comparativas:

Tienen por objetivo establecer comparaciones, aportando al individuo un punto de referencia a la hora de establecer su juicio, de forma tal que estos puntos de referencia sean comunes para todos.

  1. Escalas de comparaciones pareadas: Esta escala selecciona distintas variables o elementos y luego establece tantas combinaciones de pares de elementos como sea posible. Las personas entrevistadas deberán elegir uno de los dos elementos mostrados en base al atributo o característica objeto de estudio. Los resultados posteriormente se llevan a una matriz de preferencias.
  2. Escalas de clasificación: Clasifica según unos criterios que establecerá el investigador un gran número de estímulos o pide al encuestado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún atributo.
  3. Escalas de suma constante: Esta escala mide la importancia que tiene para el encuestado una serie de atributos o variables. Para ello, se repartirá una puntuación entre los determinados atributos a estudiar, normalmente 100 puntos.
  4. Escala de Guttman.
  5. Escalas de clases o de similitudes.
  6. Protocolos verbales.

Escalas No Comparativas:

Son aquellas en las que las contestaciones a los distintos enunciados no se basan en acciones de comparación de los estímulos presentados. Normalmente se suelen utilizar para medir valoraciones personales.

  1. Escala de clasificación continua: El encuestado marca sobre un segmento su posición respecto a un estímulo concreto.
  2. Escala Likert: La escala Likert es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación, principalmente en ciencias sociales. Al responder a una pregunta de un cuestionario elaborado con la técnica de Likert, se especifica el nivel de acuerdo o desacuerdo con una declaración.
  3. Diferencial semántico: En esta escala los entrevistados deben evaluar el elemento en cuestión sobre una escala de 7 puntos o alternativas de respuestas respecto a diferentes atributos, siendo dichos atributos los que limitan dicha escala.
  4. Escala Stapel.
  5. Escala de Thurstone.

Muestreo y Trabajo de Campo en Investigación

Conceptos Clave del Muestreo

  • Censo: Cuando se le pregunta a cada habitante de una población.
  • Población: Es un grupo distinto y definido de individuos para nuestra investigación, ya sea que ese grupo comprenda una nación o un grupo de personas con una característica común.
  • Muestra: Subconjunto de la población elegido en términos de representatividad de toda la población.

Marco de Muestra:

Enumeración exhaustiva de todas las unidades de muestra. Se compone de toda la información que puede utilizarse para elegir una muestra representativa y confiable. Para ser representativo, cada elemento debe aparecer una sola vez.

Alcance de Muestra:

El rango muestral es el área que el investigador pretende estudiar y está determinado por las limitaciones que el investigador establece. Normalmente tiene una dimensión geográfica.

Errores del Muestreo

  1. Sistemático
  2. Al azar

Tipos de Muestreo

  • Probabilístico: La muestra se selecciona mediante un proceso aleatorio, de forma que todos los individuos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos. Esto permite calcular la probabilidad de selección y comprobar la representatividad de la muestra.
    1. Aleatorio simple.
    2. Aleatorio sistemático.
    3. Estratificado.
    4. Por conglomerados.
    5. Random route.
  • No probabilístico: La muestra no se selecciona al azar, sino que el investigador decide cómo extraerla. Por ello, no es posible calcular la probabilidad de selección ni el error muestral.
    • De conveniencia
    • Por juicios
    • Por bola de nieve
    • Por cuotas

Tipos de Informe de Investigación

  • Informe técnico:
    Dirigido a departamentos técnicos. Describe en detalle el proceso, avances y resultados del estudio con un lenguaje especializado. No se explican términos técnicos, ya que se asume que el lector los comprende.
  • Informe informativo:
    Destinado a la alta dirección y responsables de tomar decisiones. Presenta los resultados de forma clara y comprensible, sin centrarse en aspectos técnicos. Se apoya en gráficos y diagramas explicativos.
  • Informe ejecutivo o de gestión:
    Es un resumen breve y directo (1 a 3 páginas) del informe informativo. Recoge los objetivos del estudio, resultados clave, conclusiones y recomendaciones. Pensado para facilitar la lectura rápida por parte de la alta dirección.

Diferencias Clave entre ERP y CRM

  • Finalidad principal:
    • ERP (Enterprise Resource Planning): Optimiza y automatiza los procesos internos de la empresa (finanzas, contabilidad, logística, producción, etc.).
    • CRM (Customer Relationship Management): Gestiona las relaciones con los clientes y potencia las ventas, el marketing y el servicio postventa.
  • Ámbito de acción:
    • ERP: Se enfoca en la gestión operativa y administrativa de la empresa.
    • CRM: Se centra en el cliente y su ciclo de vida con la empresa.
  • Usuarios principales:
    • ERP: Usado por personal de finanzas, compras, producción, recursos humanos, etc.
    • CRM: Usado por equipos de ventas, marketing y atención al cliente.
  • Datos que manejan:
    • ERP: Datos financieros, de inventario, nóminas, producción.
    • CRM: Datos de clientes, historial de compras, interacciones, campañas de marketing.

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