Métricas de Mercado: Cuota de Mercado y Clientes

Cuota de Mercado: Definición y Cálculo

El cálculo de la cuota de mercado presupone que la empresa ha definido con claridad su mercado de referencia. La cuota de mercado se calcula para eliminar el impacto de los factores del entorno, que ejercen la misma influencia sobre todas las marcas competidoras y, por lo tanto, permiten comparar el poder de cada una.

Fórmula General: Venta marca A / Ventas totales del mercado.

Factores a Considerar en la Cuota de Mercado

• El nivel de la cuota de mercado depende de la elección de la forma de comparación en el mercado de referencia.
• Los factores del entorno no ejercen la misma influencia sobre todas las marcas; algunas pueden estar mejor o peor posicionadas con respecto a dichos factores.
• Introducción y/o abandono de competidores.
• Factores coyunturales.

Tipos de Cuota de Mercado

1. Cuota de Valor: Ventas A (u.m.) ÷ Ventas totales del mercado.
2. Cuota General: Ventas A (u.f.) ÷ Ventas totales del mercado.
3. Cuota Relativa: Ventas A ÷ Ventas del líder.
4. Cuota Servida: Se calcula en relación con el segmento al que se dirige la empresa.

Índices de Cuota de Mercado

• Índice de Penetración: Porcentaje de compradores de la marca A comparado con el número total de compradores de la categoría del producto de referencia.
• Índice de Exclusividad: Cuota de compras totales en una categoría que se reserva por los compradores de la marca A.
• Índice de Intensidad: Compara la cantidad media de productos de la marca A adquirida por cada comprador con la cantidad media de productos adquirida por comprador en la categoría.

Métricas de Clientes y Rendimiento Comercial

Análisis de Clientes

• Tasa de Adquisición: Nº de clientes nuevos / Nº de clientes totales.
• Tasa de Conversión: Nº de clientes nuevos / Peticiones de información.
• Grado de Satisfacción: (Clientes totales – Clientes insatisfechos) / Clientes totales.
• Tasa de Retención de Clientes (1): Nº de clientes retenidos o renovados / Nº de clientes totales.
• Tasa de Retención de Clientes (2): Nº de clientes retenidos o renovados / Nº de clientes en situación de ser renovados.
• Churn Rate (Tasa de Abandono): Clientes dados de baja durante el período / Clientes al final del período.
• Tasa de Reclamaciones: Nº de reclamaciones / Productos vendidos.
• Tasa de Devolución: Nº de devoluciones / Productos vendidos.

Comportamiento del Comprador y Respuesta a Estímulos de Marketing

Objetivo del Análisis del Comportamiento

Analizar el comportamiento de elección de los compradores y su respuesta a estímulos de marketing. La información que recoge o recibe el consumidor durante el proceso de compra le ayuda a identificar las características relevantes de los productos y a evaluar los diferentes productos o marcas de la categoría elegida. Esta fase de evaluación conduce a los compradores a ordenar sus preferencias y a tomar una decisión de compra. Cuando se prueban las marcas, se experimentará una sensación de satisfacción o insatisfacción que determinará el comportamiento post-compra.

Niveles de Respuesta del Mercado

1. Respuesta Cognitiva

Está relacionada con el conocimiento, con la cantidad total de información y creencias que posee un individuo. Los individuos almacenan esta información en la memoria, que, a su vez, influye en la interpretación de los estímulos a los que están expuestos. La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información que recibe para crear una imagen del mundo que tenga significado.

1.1. Notoriedad de Marca

La capacidad de un comprador potencial para identificar la marca con suficiente detalle como para proponer o utilizar la marca y satisfacer la necesidad de una categoría de producto determinada.

Tipos de Notoriedad

• Reconocimiento de la marca: El reconocimiento precede y estimula la necesidad. Es el nivel mínimo de conciencia de la marca y es particularmente importante en el punto de venta a la hora de elegir una marca.
• Memorización de la marca: Implica que la necesidad de una categoría de producto precede y conduce a la marca.
• Conocimiento de marca preferencial: Hace referencia a la primera marca citada durante un test. Esta marca está por delante de las otras competidoras. Se puede observar notoriedad espontánea o notoriedad asistida.

1.2. Medición de la Memorización Publicitaria

Las medidas de la memorización publicitaria se utilizan como indicadores de la eficacia comunicativa de la publicidad. Para medir la aceptación de un nuevo producto, se utilizan varias puntuaciones de impacto que miden el porcentaje de lectores o espectadores que identifican correctamente el mensaje después de una campaña publicitaria:

• Puntuación espontánea total: Porcentaje de lectores que dicen haber visto el anuncio con anterioridad en la revista.
• Puntuación descrito-poblado: Porcentaje de individuos que identifican correctamente el producto y la empresa con el anuncio.
• Puntuación de reconocimiento: Porcentaje de personas que dicen haber leído más de la mitad del material escrito en la publicidad.
• Puntuación Beta: Porcentaje de individuos que, al ser expuestos por primera vez a un mensaje, memorizan la marca y los elementos visuales del texto.

1.3. Conocimiento de Marca Preferencial y Posicionamiento

Es un método que se utiliza para comprender cómo está posicionada una marca en las mentes de los compradores potenciales con respecto a sus competidores. Mediante la elaboración de mapas perceptuales, se proporcionan representaciones visuales de las similitudes percibidas entre marcas. Esto se logra con escalas multidimensionales y escalas descriptivas con ítems.

Etiquetas: Churn Rate, comportamiento del consumidor, Cuota de Mercado, Marketing, Métricas de Clientes, Notoriedad de Marca, Respuesta Cognitiva, retención de clientes