Fuentes de Información y su Clasificación

Fuentes de información: instrumentos para el conocimiento, acceso y búsqueda de la información. Son aquellos tipos de documentos que contienen datos útiles para satisfacer una demanda de información o conocimiento. Se clasifican según:

• Carácter de la fuente: públicas y privadas
• Grado de información:

Tipos de Fuentes de Información

• Primaria: información nueva y original, obtenida mediante un trabajo intelectual, no ha sido alterada, interpretada o analizada. Ej: libros, revistas…
• Secundaria: información recogida con alguna otra necesidad, amplía la información de la primaria. Ej: diccionarios, artículos basados en otros trabajos…
• Terciaria: mezcla entre la 1ª y la 2ª, información que se extrae de ambas, su función es la de depurar la información, con el fin de transmitirla al lector para su consulta. Ej: enciclopedias, portales de Internet…

Paso previo a la estrategia de medios: documentarse sobre el sector, competencia, soportes más adecuados para campañas, audiencias, etc. Las agencias de medios lo hacen mediante encuestas, sondeos, observación…

Agencias de Publicidad y Medios

• Agencia de publicidad: asesora al anunciante en el proceso para la campaña publicitaria, dirigida a un público específico, con un presupuesto predefinido. La agencia presta sus servicios para la creación, ejecución y distribución de una campaña publicitaria.
• Agencia de medios: gestionan la planificación y compra de espacios publicitarios en los medios.

Tipos de Investigación

• Investigación monográfica: trata un tema específico, único, delimitado y preciso. Ej: estudio de un medio concreto como la radio o TV
• Investigación multimedia: combinación o uso de dos o más medios a la vez.

Técnicas Cuantitativas

• Encuestas: método de investigación donde el investigador responde a un cuestionario con respuestas cerradas o abiertas, contacto a través del teléfono (telemarketing), correo postal o personalmente.
• Panel de consumidores: técnica cuantitativa de investigación de mercados, cuyo objeto es medir la evolución de las ventas realizadas por los establecimientos detallistas o minoristas. Recopila datos de los compradores para desarrollar estrategias que aumenten ventas; saber el comportamiento de los consumidores en distintas zonas geográficas; determinar maneras efectivas de presentar los productos en establecimientos.

Pasos de un Estudio

1. Definir el universo
2. Elaborar el censo y su tamaño
3. Realizar el diseño muestral
4. Recoger los datos del estudio
5. Extrapolar los datos de forma estadística
6. Analizar la información y presentar las conclusiones

Audiencia y Medición

Audiencia: conjunto de individuos de la población que están en contacto con un medio o soporte en un período de tiempo determinado. Es un segmento dentro de la población total.

Formas de Medir la Audiencia

Audiencia del último período (el día anterior para televisión, radio y diarios), de la última semana (revistas semanales), etc.

• Público objetivo o target: Grupos que por sus características pueden llegar a ser consumidores o ya lo son.
• Audiencia útil: aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo.
• Punto de rating: audiencia expresada en cifras relativas (%), el 1% de la audiencia es equivalente a 1 rating point. Si es en función de la audiencia útil, el 1% del público objetivo es =1 rp.
• Audiencia acumulada: audiencia total de un medio o soporte, después de más de una inserción.
• Audiencia neta: espacio coincidente entre dos o más soportes, son las personas que han sido conectadas dentro del público objetivo. Esto hay que restarlo para conseguir la AN.
• Afinidad: Proximidad que sienten los usuarios con la ideología del medio de comunicación. Se expresa en %.
• Cuota: porcentaje de la audiencia total de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un período de tiempo concreto.

Principales Estudios sobre Audiencias

• Oficina de Justificación de la Difusión (OJD): empresa que se ha encargado del análisis de la tirada y la difusión de publicaciones periódicas, como diarios y revistas impresos, para uso de los anunciantes, agencias de publicidad y editores de diarios y revistas. El control es solicitado por las publicaciones. Los datos se obtienen mediante auditores tanto propios como independientes.
• OJD: certifica los datos de difusión de los medios escritos.
• Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles: hace el seguimiento de la prensa de distribución gratuita en España.
• OJDinteractiva: controla la difusión de los sitios web en internet.

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC)

Entidad sin ánimo de lucro formada por un grupo de empresas relacionadas con la comunicación, que investiga, mide y certifica la audiencia de los medios, elaborando informes a lo largo del año y la distribuye con sus asociados.

Estudios que Realiza la AIMC

• Estudio General de Medios (EGM): investigación multimedia que analiza la audiencia de los principales medios y soportes de comunicación en España. Incluye personas >14 años, residentes en España, que viven en hogares unifamiliares, aunque sean unipersonales. Excluidas personas que viven en agrupaciones distintas a la familia. Estudia la audiencia a través de encuestas personales y telefónicas, consiste en tres olas de encuestas anuales (invierno, primavera y otoño). Las entrevistas se realizan durante 8 semanas, divididas en dos ciclos de cuatro semanas, La AIMC difunde un resumen de cada oleada, abierto a todo el público.
• Navegantes en la red: estudio sobre usuarios de Internet que conoce con detalle el perfil de internauta y sus hábitos.
• AIMC-MARCAS: amplia información sobre consumo de marcas y productos en relación con la audiencia de medios. Exclusivo para asociados, perico ciudad anual y resultados aprox. 10.000 entrevistas: el universo= EGM. Su objetivo es definir públicos objetivos y segmentar a la audiencia, con el fin de optimizar las estrategias publicitarias y la política comercial.
• Estudio AIMC niños: analiza los hábitos de exposición a los medios de los niños y jóvenes entre 6 y 13 años. Muestra de 4000 entrev. Resultados disponibles solo para las empresas que financian la investigación.
• Censo de salas de cine: analiza locales de exhibición, pantallas/ salas y butacas. Los datos se clasifican.

Otros Estudios Relevantes

• Audímetro: aparato que se conecta a la TV y registra, de forma automática, si está encendida o no, si se está usando conectada a otros dispositivos, cadena sincronizada y tiempo de uso. Katar Media realiza una investigación monográfica de la televisión mediante los audímetros (un botón por miembro de familia, mayor de 4 años).
• Estudio Geomex: estudio monográfico que realiza la empresa (Cuende Infometrix). Es complejo, ya que tienen que analizar las circunstancias del individuo, características de los soportes, el entorno… – Tiene en cuenta variables como: los desplazamientos de personas mayores de 14 años por la ciudad, en medio de transporte y a pie; los lugares en los que se encuentran las publicaciones; así como, la altura del soporte, la luz solar…

Estudios sobre la Actividad Publicitaria

• InfoAdex: empresa de referencia en el control de la actividad publicitaria en España desde el punto de vista cuantitativo (inversión, inserciones y ocupación) y cualitativo (creatividades). Estos datos sirven para la toma de decisiones estratégicas (planificación).
• Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España: analiza la inversión real estimada del último año por medios, soportes, sectores y anunciantes. Colabora con el Comité Técnico del Estudio.
• Estudio InfoAdex de agencias de publicidad y agencias de medios en España: información sobre la inversión publicitaria gestionada por las agencias de medios y las agencias creativas el año anterior por medios, soportes, sectores y anunciantes. Para la elaboración distintas agencias declaran las cuentas a las que se asigna la inversión real estimada (estudio anterior).
• Arce Media: trabaja junto a la base de datos de Nielsen en + de 90 países. Objetivo principal, recogida y análisis de toda la actividad publicitaria de los medios convencionales (tv, radio, medios impresos, internet, exterior y cine) y relacionarlo con las audiencias. Proporciona datos sobre inserciones, tarifas vigentes, información sobre el contenido de los mensajes publicitarios.
• Principal estudio: Índice de inversión publicitaria (i2p): recoge inversiones en medios del mercado publicitario en España de forma trimestral.

Otras Fuentes de Información

• Anunciantes elaboran estudios propios o postest, para obtener resultados sobre las campañas de publicidad realizadas.
• Estudios tracking: estudio que analiza periódicamente el recuerdo publicitario y el conocimiento y la imagen que se tiene de la marca, para conocer su evolución a lo largo del tiempo o la influencia de acciones publicitarias realizadas.
• Tracking IOPE (Kantar): mide la notoriedad publicitaria de las marcas en 17 medios de publicidad distintos (off-line y on-line).

Estudios InfoAdex: Agencias vs. Inversión Publicitaria

El Estudio InfoAdex de Agencias tiene como objetivo principal analizar el desempeño de las agencias de publicidad y de medios en España, evaluando cuáles gestionan un mayor volumen de inversión publicitaria y destacando a las líderes del sector. Busca ofrecer una visión clara sobre la relevancia y la actividad de estas agencias, ayudando tanto a anunciantes a tomar decisiones estratégicas sobre con quién colaborar, como a las propias agencias a posicionarse y entender su papel en un mercado competitivo.

Por otro lado, el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España tiene un enfoque más amplio y global, ya que se centra en medir la inversión total en publicidad en el país, analizando su distribución por medios, sectores económicos y anunciantes. Su objetivo es proporcionar una visión completa del estado del mercado publicitario, identificar tendencias y evaluar cómo evolucionan las estrategias de inversión en los distintos canales publicitarios. Mientras el primero es más específico en torno a las agencias, el segundo abarca todo el ecosistema publicitario.

Legislación Publicitaria en España

• Ley General de la Publicidad (LGP), Ley 34/1988 (11 de noviembre). Se entiende por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Los destinatarios son todas aquellas personas a las que se dirija el mensaje o a las que alcance.
• La Ley 3/1991, de 10 de enero, Ley de Competencia desleal, actualizada por la Ley 29/2009 sobre el Régimen Legal de la Competencia Desleal y de la Publicidad para la Mejora de la Protección de los Consumidores y Usuarios. Protege los intereses tanto de empresarios como consumidores. Lo que busca es que las empresas compitan de forma honesta, sin utilizar métodos que vayan en contra del principio general de la buena fe (lo contrario a comportamiento desleal, que deben ser hechos ocurridos en el mercado).
• Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, Ley 34/2002, 11 de julio, actualizada por la Ley 29/2009. Prohíbe ocultar la identidad del remitente de las comunicaciones comerciales como incitar al usuario visitar páginas fraudulentas; así como enviar comunicaciones sin ser solicitadas de forma expresa.

Autocontrol: Código de Conducta Publicitaria

Asociación sin ánimo de lucro, formada por anunciantes, agencias, medios de comunicación, que autorregula la industria publicitaria en España. Representa aproximadamente el 70% de la inversión publicitaria.

Instrumentos Principales de Autocontrol

1. Códigos de conducta:
   • Código de conducta de Autocontrol
   • Código de conducta sectoriales: complementan al primero y se aplican a productos y servicios.
2. Jurado de la Publicidad: órgano extrajudicial de resolución de reclamaciones publicitarias.
3. Asesoría Jurídica: formado por profesionales expertos en derecho de la publicidad, privacidad y protección de datos, que asesoran a las empresas en el cumplimiento de sus obligaciones legales.

Obligaciones de los Asociados

1. Respetar las normas legales y códigos de conducta.
2. Cumplir las resoluciones que adopte el jurado.
3. Facilitar información cuando le sea requerida por los órganos de gobierno de la asociación o el jurado.

Malas Prácticas en la Publicidad

• Publicidad ilícita: la que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución Española.
• Publicidad desleal: aquella que, por su contenido, presentación o difusión, desacredita, denigra o menosprecia a una persona, empresa o sus productos, servicios o actividades.

Tipos de Actos Desleales

• Actos de engaño: conducta que contenga información falsa o veraz pero que por su presentación o contenido induzca a error al destinatario.
• Actos de confusión: comportamiento que cree confusión con la actividad, presentaciones o establecimiento ajenos.
• Omisiones engañosas: omisión u ocultación de información que lleve al destinatario a adoptar una decisión u otra (económica). También si es poco clara, ininteligible, ambigua, no se aporta en el momento adecuado…
• Prácticas agresivas: aquellas que afecten el comportamiento económico del destinatario, mediante acoso, coacción, uso de fuerza, etc.
• Actos de denigración: cuando una empresa desacredita injustamente a un competidor, su actividad o productos, dañando su reputación con información falsa o engañosa (relacionado con la nacionalidad, creencias o vida privada).
• Actos de comparación. Explotación de la reputación ajena: se aprovecha indebidamente del prestigio, nombre, marcas o logros de otra para obtener beneficios comerciales sin su autorización.
• Venta a pérdida: venta realizada bajo precio de adquisición que provoque confusión sobre el nivel de precios, desacredite la imagen de un producto o establecimientos ajenos o pretenda eliminar competidores.
• Publicidad encubierta: una marca promociona sus productos o servicios sin decir explícitamente que es un anuncio. Por ejemplo, si un influencer recomienda un producto en redes sociales sin aclarar que le pagaron por ello, eso es publicidad encubierta.
• Publicidad subliminal: aquella que usa estímulos o mensajes ocultos, por debajo del umbral de percepción consciente, para influir en el comportamiento del consumidor sin que este se dé cuenta. Un ejemplo sería insertar imágenes o palabras breves en un anuncio para generar deseo o emociones inconscientes hacia un producto.

Límites a la Publicidad

Productos que por sus características, son susceptibles a causar daño, por lo que se regulan específicamente: medicamentos, bebidas alcohólicas y tabaco, casas de apuestas y juego, productos sanitarios, ultraprocesados, leche de inicio para bebés.

Contratos Publicitarios

Agentes Publicitarios

Anunciante, Agencia de publicidad, Medios de comunicación y Audiencia. El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad, por lo que tiene:

Deberes del Anunciante

• Dejar claro qué es lo que anuncia.
• Responsable económico y jurídico de la campaña.
• Utilizar el material suministrado por la agencia de publicidad.
• Si incumple el contrato injustificadamente tendrá que indemnizar a la agencia o medio.

Derechos del Anunciante

• Derechos de explotación de la creación publicitaria (excepto si los cede).
• Controlar la ejecución.
• Puede exigir una rebaja o repetición de la campaña si no se ajusta a lo pactado.
• Si el medio de difusión altera algún elemento esencial de la campaña, está obligado a repetirla, sino devolver el importe.

Tipos de Contratos Publicitarios

• Contrato de publicidad: el anunciante encarga a una agencia de publicidad, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de esta.
• Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación con tarifas preestablecidas, un medio permite la utilización de espacios disponibles.
• Contrato de creación: una persona física o jurídica idea y elabora un proyecto de campaña publicitaria, parte de esta o algún elemento publicitario para un anunciante o agencia.
• Contrato de patrocinio publicitario: acuerdo donde una empresa (patrocinador) paga o brinda apoyo a una persona, evento o entidad a cambio de publicidad. La entidad patrocinada se compromete a promocionar la marca del patrocinador. Es común en deportes, espectáculos y redes sociales.

Agencias de Publicidad: Tipos y Servicios

Una agencia de publicidad brinda servicios publicitarios a otras empresas, organizaciones o personas. Lleva a cabo la gestión de campañas, el asesoramiento en marketing, la planificación de medios, la comunicación corporativa, etc.

Tipos de Agencias

• Agencias de servicios plenos: se ofrece al cliente una asistencia completa, en materia de investigación, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información del sector, facturación y pagos. También se conocen como agencias 360°.
• Agencias de publicidad general: asesoran a los anunciantes en todo lo que se refiere a la ejecución de una campaña publicitaria, dirigida a un público específico, con un presupuesto predefinido. Prestan sus servicios para la creación, ejecución y distribución de una campaña publicitaria.
• Agencias digitales: se dedican a la creación, planificación, gestión, medición y consultoría de las campañas de alguna empresa o marca en el mundo digital.
• Agencias exclusivistas: Empresas que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante, agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en esos medios deberá dirigirse al exclusivista.
• Agencias de contenido: Grupo de profesionales expertos en elaborar estrategias de contenido ideales para cada marca, objetivo de generar interés en los medios digitales, fortalecer el prestigio de una empresa en Internet y generar clientes leales a través del tiempo. Generan contenido único, original y de gran calidad, para alimentar un blog, una campaña o un sitio web.
• Agencias de inbound marketing: se centran en captar la atención de los consumidores a base de técnicas no invasivas, apostando por conectar con el usuario a través de una relación que lo convierta en cliente.
• Agencias/centrales de medios: objetivo es optimizar el presupuesto que las empresas dedican a la publicidad optando por las soluciones que mejor se adapten a sus necesidades, tanto en los medios publicitarios como en el soporte o tipo de marketing a utilizar. De esta forma, la central de medios orienta al anunciante, aconsejándole sobre la mejor inversión posible e incluso sobre el tipo de campaña publicitaria que le conviene, con el fin de obtener un rendimiento adecuado en cada ocasión.

El Briefing Publicitario

El briefing o brief es un documento que sirve como herramienta de comunicación entre una empresa y sus proveedores de marketing. En este documento la empresa debe explicar qué está buscando conseguir con un proyecto en concreto, para qué, en qué plazo y con qué medios. Se trata de una de las primeras fases del proyecto.

Características del Briefing

1. Seguir un orden lógico, de lo más general a lo más particular.
2. Incluir suficiente información como para que la agencia pueda orientar su campaña, pero presentada de forma resumida y concisa.
3. Ser fácilmente comprensible para todos los miembros del equipo, evitando los tecnicismos propios del sector de la empresa.
4. Dejar muy claro qué es lo que se busca conseguir, a través de una buena definición de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con fechas límite).

Elementos de un Briefing

1. Descripción del producto o servicio que el anunciante quiere publicitar.
2. Descripción de la empresa.
3. Objetivos por conseguir, si es posible con indicadores de rendimiento.
4. Posicionamiento que se quiere lograr.
5. Descripción de la competencia, tanto directa como indirecta.
6. Público objetivo al que se dirige la campaña.
7. Valor añadido o diferenciación de la marca, producto o servicio.
8. Tono y estilo de la campaña.
9. Plazos de ejecución y entrega (timing).
10. Presupuesto del proyecto.

El Contrabriefing

El contrabriefing es la respuesta de una agencia de marketing a la propuesta de un cliente. Cuando la agencia recibe el briefing, debe examinarlo, y si se detecta falta de información, redactará un contrabriefing especificando sus necesidades y aconsejando unas pautas al cliente.

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