Gestión de la Información en Marketing e Investigación de Mercados

El objetivo fundamental del marketing es fomentar la relación de intercambio entre la empresa y su entorno satisfactoriamente para ambas partes. La investigación es un elemento esencial para obtener información útil destinada a desarrollar un plan de marketing.

Información de Marketing y Puntos de Vista del Cliente

Resulta complicado averiguar los motivos por los cuales los clientes compran. Conseguimos los datos gracias a las fuentes online. Las empresas deben hacer un uso correcto de la información para obtener los puntos de vista de los clientes, lo cual constituye una ventaja competitiva.

Objetivos de la Investigación de Mercados

• Conocer al consumidor.
• Disminuir riesgos.
• Informar y analizar datos.
• Sistematizar la información de la empresa.
• Mejorar la calidad de los servicios.

El Proceso de Investigación de Mercados

El proceso de investigación de mercados es el siguiente:

1. Definir el problema y los objetivos de investigación.
2. Desarrollar el plan de investigación para recopilar la información.
3. Recopilar y analizar los datos.
4. Interpretación e informe de los hallazgos.

Tipos de Fuentes de Información

Fuentes Internas

• Primarias: Información obtenida en los distintos departamentos de la empresa (Ejemplo: “Encuesta de satisfacción de empleados”).
• Secundarias: Información en poder de la empresa no generada por ella (Ejemplo: “Estudio sobre la reputación de la empresa”).

Fuentes Externas

• Primarias: Información a obtener de los consumidores, intermediarios, mercado… (Ejemplo: “Estudio de mercado para exportar a Indonesia”).
• Secundarias: Estadísticas públicas (Ejemplo: “Encuestas sobre presupuestos familiares del INE”).

La utilidad de las fuentes secundarias consiste en la obtención de detalles de productos, el marco económico del sector. Evalúan el tamaño y la estructura del mercado. Proporcionan información sobre empresas y ayudan a seleccionar una muestra.

Investigación de Mercados: Recolección y Toma de Decisiones

La investigación de mercados recoge, sistematiza y analiza la información referente a la relación productos/consumidor para, posteriormente, tomar decisiones. Proporciona un mayor conocimiento, reduciendo la incertidumbre de mercado.

Metodologías de Investigación

Existen dos metodologías principales:

Metodologías Cualitativas (Visión Estratégica: ¿Por qué?)

Son de carácter exploratorio (pre/post) e incluyen:

• Entrevistas en profundidad.
• Técnicas proyectivas y creativas.
• Reuniones de grupo (Focus Group).

Metodologías Cuantitativas (Dimensionar: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo?)

Se diferencian en:

• Descriptiva: Puede ser transversal o longitudinal. Utiliza la observación y las encuestas (Ad-hoc, Omnibus, Panel).
• Causal: Se refiere a la experimentación.

Técnicas Cualitativas Detalladas

Entrevista en Profundidad

Es individual y no está estructurada; es una conversación sobre el objeto estudiado. Permite conocer en profundidad al entrevistado: su visión, planificación, motivaciones y actitudes frente a un determinado comportamiento de compra.

Aspectos importantes:

• El lugar (para asegurar la concentración).
• Información adecuada por parte del entrevistador.
• Cuidado de vestimenta y lenguaje.
• Posible grabación consentida.
• Duración de la entrevista.

Focus Group (Grupo Focal)

Conjunto de personas que conversan y dan sus opiniones con el control de un moderador (siguiendo un guion estructurado). Permite distintos puntos de vista y gran profundidad de información.

Se distinguen dos niveles de discurso:

• Empírico: Nivel “básico, cotidiano”. Permite una microsituación del grupo.
• Teórico: Análisis del nivel empírico y desciframiento de la realidad fuera del grupo (macrosituación).

Permite conocer actitudes del comprador, motivaciones y frenos, generar ideas para nuevos productos y analizar posibles temas controvertidos.

Aspectos Importantes de un Focus Group

• Entre 6 y 12 asistentes.
• Homogeneidad y heterogeneidad dependiendo del objetivo.
• Asistentes que no se conozcan previamente.
• Evitar profesionales del sector.
• El moderador no debe introducir juicios de valor ni ocupar un alto puesto jerárquico.
• La sala debe ser cómoda.
• Guion flexible que cubra los objetivos.
• Duración de 1 a 2 horas; es recomendable más de una reunión.

Análisis e Investigación Cualitativa

El analista debe saber sintetizar la gran masa de datos aportados por los participantes. El análisis se centra en:

• Análisis de temas desde su raíz.
• Atributo: Aspectos positivos y negativos del producto.
• Motivaciones y frenos de compra (el “por qué”).
• Asociación de ideas (unas llevan a otras).
• Proyectivo: Respuestas a preguntas previamente estudiadas.
• Comunicación no verbal (gestos, expresiones).
• Procesos de acción (compra/consumo).
• De intensidad (palabras dominantes).

Técnicas Proyectivas

Basadas en la proyección del individuo en terceras personas para conocer más a fondo su nivel motivacional. Es un mecanismo psicológico mediante el cual ponemos en otros opiniones y actitudes que tienen que ver con nosotros mismos.

Técnicas Creativas

Usadas para la creación de nuevas ideas. Para establecerlas es necesario que los participantes tengan aceptación y escucha, sean naturales y se impliquen en el objetivo.

Algunos tipos son:

• La ensoñación: Para la creación de escenarios de futuro (ojos cerrados, relajación).
• La observación: Información obtenida gracias a expresiones, comportamientos, no comunicación.
• Contador de personas mediante cámaras: (Bolsas o no) / Mapas térmicos (zonas más presenciadas).
• Eye tracking: Dispositivo de grabación en gafas convencionales que permite grabar cómo y a dónde mira el entrevistado. Se aplica en tres fases: 1º entrevista en el hogar (observación y hábitos), 2º compra acompañada (realizada con eye tracking), 3º entrevista post compra (análisis del video y revisión).

Pseudocompra o Mystery Shopping

Es una compra simulada que permite evaluar y mejorar el servicio ofrecido por las empresas. Los observadores actúan como clientes reales, prestando gran atención a todos los aspectos del personal. Permite posteriormente mejorar en las áreas de prioridad para obtener una mayor satisfacción de los clientes. También motiva a sus empleados y reduce las incidencias o quejas.

Fuentes de Información Primarias Cuantitativas

• Encuestas Ad-hoc: Se realizan mediante CAPI o TAPI (personal), CATI (telefónica), CAWI (online).
• Omnibus: Llevada a cabo por un instituto de investigación periódicamente. Se realiza mediante un cuestionario multitemático y multicliente.
• Tracking: Permite hacer un estudio continuado de la evolución de marcas. La muestra no es fija, pero sí representativa. Sus aplicaciones refieren a la marca y publicidad (hábitos de consumo, imagen de la marca, notoriedad, recuerdo publicitario).
• Panel: Estudio cuantitativo con una muestra fija. Proporciona información regularmente y durante un largo periodo de tiempo. Hay dos tipos:
  1. Consumidores: Muestra fija de consumidores, representativa de un colectivo, que proporciona información regularmente durante periodos largos.
  2. Detallistas-Distribuidores: Muestra fija de establecimientos distribuidores de un universo fijo (analiza el comportamiento de venta de los productos).

Diseño y Proceso de Investigación (Resumen)

1. Identificación de problemas.
2. Diseño de la investigación.
3. Recogida de información.
4. Análisis.
5. Conclusiones.
6. Acciones.

Investigación On-Line

Es una buena herramienta que se utiliza en tres ámbitos importantes:

• Fuente de datos complementarios o secundarios.
• Instrumento de recogida de información primaria.
• Distribución de informes de investigación (briefings).

Ventajas: Alto número de respuestas, no hay límites geográficos, costes inferiores y muestras fiables.

Instituciones de Investigación de Mercados

• AEDEMD: Control y difusión de técnicas de investigación.
• AMEIMO: Representan a los asociados ante la administración.
• Destacamos ESOMAR (Asociación Europea de Organizaciones de Opinión e Investigación de Mercados) y la Agencia de Protección de Datos.

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