08 Oct
Conceptos Fundamentales de la Segmentación de Mercados
- Segmentación
- Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un bien en varios grupos homogéneos más pequeños.
- Posicionamiento
- Lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del consumidor.
- Dimensiones de una Segmentación
La segmentación se aborda desde varias perspectivas clave:
- El Proceso: Se desarrolla mediante una serie de tareas y acciones secuenciadas de forma ordenada.
- División en Grupos Homogéneos: Consiste en agrupar a los individuos con comportamientos comunes. Cuantas más características comunes compartan los individuos, más fácil será identificar los segmentos.
- Estrategias Comerciales Diferenciadas: Aplicar la estrategia comercial más eficaz según las características de comportamiento detectadas en los grupos.
- Instrumento de la Investigación Comercial: Identifica grupos homogéneos dentro de un gran grupo heterogéneo, cubriendo una de las etapas más importantes de la investigación comercial.
- Criterios de Segmentación
- Son las bases de clasificación que se utilizan para agrupar a los consumidores finales de un mercado heterogéneo en grupos homogéneos.
El Proceso de Segmentación y sus Requisitos
Etapas del Proceso de Segmentación de un Mercado
El proceso de segmentación consta de cinco etapas fundamentales:
- Establecer los criterios de segmentación más adecuados.
- Identificar las variables relevantes para el estudio.
- Recoger la información pertinente.
- Identificación de los segmentos mediante la utilización de las técnicas adecuadas.
- Describir las características que identifican y diferencian a los componentes del segmento.
Nota: En algunos enfoques académicos, estas etapas se resumen en tres fases principales: Estudio, Análisis y Preparación de Perfiles.
Requisitos para la Utilidad y Eficacia de la Segmentación
Para que la segmentación sea útil y rentable, los segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos:
- El segmento debe ser intrínsecamente homogéneo (los miembros dentro del grupo son similares).
- Tienen que ser heterogéneos entre los distintos segmentos (los grupos deben ser claramente diferentes entre sí).
- Deben ser bastante grandes para garantizar la rentabilidad (sustancialidad).
- Deben ser operacionales (medibles y accesibles) para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing.
Criterios de Segmentación: Generales y Específicos
Diferencias entre Criterios Generales y Específicos
Los criterios generales son aquellos que se pueden utilizar con independencia del producto o servicio (ej. demográficos, geográficos). En cambio, los criterios específicos son concretos y están directamente relacionados con un producto o servicio en particular.
Rasgos Característicos de los Criterios de Segmentación Específicos
Los criterios de segmentación específicos se dividen en objetivos y subjetivos:
Criterios Específicos Objetivos
- Nivel de Consumo: Se basa en dos variables:
- Cantidad consumida (grandes, medianos y pequeños consumidores).
- Frecuencia de consumo (consumidor habitual, ocasional y no consumidores).
- Fidelidad: Clasificación de clientes según su lealtad:
- Fieles: Cambian poco de marca y les cuesta el cambio.
- Neutros: Cambian con facilidad, pero cuando no han probado varios.
- Infieles: Cambian con gran facilidad.
- Formas de Uso: Clasificación de los clientes por la manera en que utilizan el producto.
- Hábitos de Compra: Lugar y forma de compra preferidos.
Criterios Específicos Subjetivos
- Expectativas: Los beneficios que busca un consumidor en un producto (beneficios buscados).
- Percepciones: La percepción que tienen los consumidores de un producto. Se pueden utilizar encuestas y, a partir de diferentes análisis, agrupar a los consumidores.
Métodos para la Identificación de Segmentos
Clasificación de los Métodos de Segmentación
- Métodos de Segmentación A Priori: El investigador selecciona previamente el criterio de segmentación a utilizar y el número de segmentos que desea obtener.
- Métodos de Segmentación A Posteriori (Tipología): Tras obtener los datos de diversas variables, se forman los grupos por similitud de resultados o características comunes.
Técnicas de Segmentación A Priori
Estas técnicas requieren que el investigador defina el criterio y el número de segmentos antes de la recopilación de datos:
- Métodos Clásicos: La división del mercado a través de determinar la variable explicativa que más influye.
- Método Belson: Calcula el poder discriminante de diferentes variables explicativas. Solo admite dos categorías (dicotomía).
- Análisis de Varianza: Selecciona la dicotomía más relevante para cada variable a explicar.
- Otras Técnicas: Pretenden delimitar las características de cada segmento:
- Tabulaciones Cruzadas: Sencillo, pero limitado.
- Análisis Discriminante: Técnica estadística capaz de explicar la pertenencia de cada individuo a un grupo específico.
Justificación de las Técnicas A Posteriori
Se denominan técnicas a posteriori porque la formación de grupos (tipología) se realiza después de la obtención y el procesamiento de los resultados similares.
Ejemplo: Se realiza una encuesta y, en función de los resultados, se agrupan los individuos en segmentos por similitud de comportamiento.
Estrategias de Marketing Basadas en la Segmentación
Definición de Estrategias de Marketing
Las diferentes estrategias que se pueden aplicar en función del nivel de segmentación son:
- Marketing Masivo (Indiferenciado): Mismo producto para todo el mercado, sin segmentación.
- Estrategia de Concentración: Un segmento – un producto.
- Estrategia de Expansión de Mercados: Varios segmentos – un producto.
- Estrategia de Expansión de Productos: Un segmento – varios productos.
- Estrategia de Diferenciación: Cada segmento recibe un producto adaptado.
- Marketing Uno a Uno (Personalizado): Cada consumidor recibe un producto adaptado a sus necesidades individuales.
Distinción entre Expansión de Mercados y Diferenciación
- Estrategia de Expansión de Mercados
- Actúa en varios segmentos con un solo producto. El problema es la dispersión por intentar abarcar muchos segmentos con un mismo producto.
- Estrategia de Diferenciación
- Consiste en abordar múltiples segmentos con múltiples productos, ofreciendo a cada segmento un producto diferenciado. El problema es que requiere un gran esfuerzo y puede generar dispersión de recursos debido a la complejidad operativa.
Determinación del Posicionamiento y Evaluación de la Segmentación
Proceso para Determinar el Posicionamiento Estratégico
El proceso para determinar el posicionamiento en el mercado de una empresa consta de seis pasos secuenciales:
- Elección del Segmento: Definir el segmento de mercado objetivo en el que la empresa desea posicionarse.
- Identificación y Análisis de Competidores: Determinar cuántos, quiénes y cómo son los competidores más cercanos.
- Establecimiento de Criterios de Posición: Definir las dimensiones (del producto, marca o empresa) que serán relevantes para determinar la posición.
- Análisis de la Valoración del Consumidor: Evaluar la posición de la demanda mediante estudios de mercado, comparando la valoración que los consumidores dan a la empresa y a la competencia con el producto que el consumidor considera más adecuado.
- Representación Gráfica: Elaborar un mapa de posicionamiento para visualizar la valoración de la posición de la empresa y sus competidores.
- Determinación del Posicionamiento Estratégico: Definir la posición que la empresa quiere alcanzar en el mercado, lo cual guiará el plan de marketing a realizar.
Ventajas e Inconvenientes de la Segmentación de Mercados
Ventajas de la Segmentación
- Identificación de Necesidades: Permite el diseño más eficaz de la mezcla de marketing.
- Crecimiento para Pymes: Las empresas de tamaño pequeño pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados.
- Oferta Afín: La empresa crea una oferta de producto o servicio más afín y establece el precio apropiado para el público objetivo.
- Optimización de Canales: La selección de canales de distribución y comunicación se facilita mucho.
- Menor Competencia: La empresa se enfrenta a menos competidores en segmentos específicos.
- Generación de Oportunidades: Permite la generación de nuevas oportunidades de crecimiento.
Desventajas de la Segmentación
- Disminución de Utilidades: Puede ocurrir al no manejar la segmentación de mercados correctamente.
- Error de Colocación: Que el producto no se coloque en el lugar ni momento adecuado.
- Falta de Caracterización: No determinar correctamente las características del mercado.
- Pérdida de Oportunidades: Riesgo de perder oportunidades de mercado por un enfoque excesivamente estrecho.
- Estrategias Inadecuadas: No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
- Alto Coste: El proceso de obtención de información y la adaptación de productos pueden generar un alto coste.
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