Diferenciación Fundamental: Marketing vs. Ventas

MARKETING tiene como objetivo principal crear y construir demanda de productos o servicios a través de una audiencia amplia, publicidad y posicionamiento de marca, con un enfoque a largo plazo (L/P). Su éxito se mide por la lealtad del cliente y el reconocimiento de la marca.

VENTAS: convertir demanda o interés en transacciones específicas enfocándose en individuos o grupos concretos, es un enfoque a corto plazo (C/P).

Evolución Histórica de la Definición de Marketing

La concepción del marketing ha evolucionado significativamente:

• Años 60 (Kotler): Conjunto de actividades para facilitar y realizar intercambios.
• Posteriormente (Kotler): Actividades rígidas a satisfacer necesidades y deseos mediante intercambios.
• AMA 1985: Planificación y ejecución de la comunicación, distribución y fijación de precios.
• AMA 2017: Proceso para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad.

Relación de Intercambio y Tipos de Marketing

La relación de intercambio se deteriora cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios que estos ofrecen, concentrándose en los deseos y perdiendo de vista las necesidades.

Evolución de las Orientaciones Empresariales

Se han sucedido diferentes enfoques en la gestión comercial:

1. ENFOQUE producción: Si lo fabrico barato y en masa, se venderá solo.
2. ENFOQUE producto: Si mi producto es de la mejor calidad y tiene más funciones, el cliente lo querrá.
3. ENFOQUE ventas: Hay que presionar al cliente para que compre.
4. ENFOQUE marketing: Primero dime qué necesitas y luego yo lo fabrico.
5. ENFOQUE marketing social/holístico: No basta con satisfacer al cliente, hay que cuidar a la sociedad y al planeta.

Evolución de la Relación con el Cliente

• Marketing TRANSACCIONAL: Donde lo único que importaba era la venta puntual y aislada.
• Marketing RELACIONAL: Busca crear un vínculo estable a largo plazo (L/P) con el cliente para que vuelva a comprar.
• Marketing COLABORATIVO: Donde empresa y cliente crean valor y experiencias juntos, utilizando CRM (Customer Relationship Management) que permite gestionar los datos de los clientes para ofrecerles una atención personalizada mediante nuevas tecnologías.

El Plan de Marketing y el Análisis del Entorno

El Plan de Marketing

Según Kotler, es un documento escrito en el que, de forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar dichos objetivos en el plazo previsto. Suelen tener vigencia anual.

Herramienta DAFO (FODA)

El DAFO es el diagnóstico que nos dice dónde estamos. Analiza:

• Hacia dentro (Análisis Interno): Para encontrar nuestras Fortalezas (lo bueno) y Debilidades (lo malo).
• Hacia afuera (Análisis Externo): Para detectar Oportunidades que aprovechar y Amenazas de las que protegernos (base para fijar objetivos del Plan de Marketing).

Microentorno y Macroentorno

• MICROENTORNO INTERNO: Son los departamentos internos; aquí buscamos Fortalezas y Debilidades.
• MICROENTORNO EXTERNO: Son el mercado/sector: proveedores, intermediarios, competidores, clientes y stakeholders; aquí buscamos Oportunidades y Amenazas.
• MACROENTORNO: Es lo más externo; se utiliza el análisis PESTEL.

Objetivos y Estrategias de Marketing

Los OBJETIVOS DE MARKETING deben ser SMART: Específico, Medible, Alcanzable, Realista, Temporal.

¿Cómo lograr el objetivo de incrementar las ventas o cuota de mercado en un X%? Esto se aborda mediante el Marketing Estratégico:

• O se conquistan nuevos terrenos (segmentos).
• O se refuerza la bandera en el mapa (posicionamiento).

Marketing Operativo: Dispara las balas, es decir, define las acciones sobre Producto, Precio, Distribución y Comunicación (las 4 P’s).

Marketing Ético

Implica transparencia, honestidad, el respeto por los consumidores y la sostenibilidad. Se centra en crear valor social y proteger el medio ambiente además de generar beneficios económicos. El marketing ético establece relaciones a largo plazo (L/P) basadas en la confianza, lo que conduce a la fidelidad de los clientes y una reputación positiva de la marca. NO ES UNA MODA, sino una responsabilidad profesional.

El Mercado y el Entorno de Marketing

Características del Mercado

Desde el punto de vista del Marketing, sus características básicas son:

1. Tener una necesidad.
2. Querer satisfacerla.
3. Tener capacidad de pago.

Mercado de Servicios

Se caracteriza por:

• Intangibilidad.
• Heterogeneidad.
• Dan protagonismo al concepto calidad.
• El factor humano adquiere gran protagonismo, así como el valor añadido.
• Contratación más racional y planificada.
• Los servicios no pueden almacenarse.
• Gran desarrollo en Internet.

Los inconvenientes de la intangibilidad son:

• Mayor riesgo percibido antes de la compra.
• Dificultad para evaluar la calidad del servicio de antemano.
• Problemas para promocionar el servicio de forma efectiva.
• Más dificultad para justificar el precio ante el cliente.

«Uno de los mayores cambios que afectan a la actividad de las empresas se están produciendo en su entorno». Si el índice de cambio dentro de la empresa es menor que el índice de cambio de su entorno, su final es próximo (Jack Welch).

El Entorno o Ambiente del Marketing

Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia en las decisiones, acciones y resultados de una empresa. Se distinguen:

• Microentorno Interno: El más controlable (dentro de la empresa).
• Microentorno Externo: Intermediarios, proveedores, suministradores, competidores, mercado/clientes. Es más influenciable que controlable.
• Macroentorno: Variables que afectan al conjunto de la sociedad. NO son controlables. Se conoce como el entorno PESTEL:

Variables del Macroentorno (PESTEL)

Político

Gobierno, clima político, conflictos, iniciativas, ayudas.

Económico

Tendencias, crisis, ciclos, políticas de innovación, tipos de cambio, tipos de interés.

Social

Demografía, estilo de vida, actitudes, aspectos éticos, nivel de educación, patrones culturales.

Tecnológico

TIC, patentes, acceso tecnológico, infraestructuras, investigación.

Ecológico

Problemas medioambientales, procesos de producción, consumo, políticas medioambientales, tipo de consumo.

Recordando a Charles Darwin: Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más inteligentes, son las que mejor se adaptan a los cambios.

Caso Práctico: DAFO de Levi’s

FORTALEZAS

• Marca icónica y con tradición: Los jeans Levi’s son un símbolo cultural estadounidense y tienen un gran reconocimiento global.
• Experiencia y trayectoria.
• Estrategia de marketing eficaz (campañas publicitarias innovadoras y memorables).
• Capacidad de innovación en producto.
• Expansión internacional sólida y rentabilidad en mercados exteriores.

DEBILIDADES

• Dependencia del mercado juvenil tradicional: la caída de la demanda entre los jóvenes en Estados Unidos afectó las ventas iniciales.
• Costos publicitarios muy elevados: campañas arriesgadas con gran inversión.
• Altos precios en el extranjero: puede limitar la accesibilidad en ciertos mercados.
• Percepción distinta en mercados: en Estados Unidos se ven como ropa básica, mientras que en otros países como lujo, lo que puede generar incoherencia en la imagen de marca.

OPORTUNIDADES

• Segmentación por género y cultura: campañas específicas para mujeres e hispanos en Estados Unidos han demostrado éxito.
• Diversificación controlada: productos relacionados con el core business (Dockers, ropa casual informal) con gran aceptación, sobre todo por parte de los adolescentes estadounidenses de sexo masculino.
• Globalización: aprovechar la estrategia de “pensar globalmente, actuar localmente” para crecer con adaptaciones culturales.
• Tendencias de moda retro y nostálgica: revalorización de modelos clásicos.

AMENAZAS

• Disminución del mercado doméstico en Estados Unidos: menor población juvenil y cambios en los hábitos de consumo.
• Alta competencia en la industria textil.
• Volatilidad de modas.
• Riesgo de saturación publicitaria.
• Factores económicos globales.

El Comportamiento de Compra del Consumidor

El mercado ha cambiado y el cliente también. Se pasa de la ERA del producto a la ERA de las experiencias y de los sentidos.

Neuromarketing

El neuromarketing estudia cómo funciona la mente del consumidor. Predecir la mente del consumidor es un desafío para las compañías. Su aplicación se encuentra dividida en canales: visual, auditivo y kinestésico.

Definición de Comportamiento del Consumidor

Se puede definir como el comportamiento humano que, mediante un proceso racional o irracional, selecciona, compra, usa o dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades. Constituye la base de las actividades de marketing: comprender el comportamiento.

El marketing da el estímulo, la Caja Negra lo procesa y el cliente responde comprando. En este proceso participan:

• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Consumidor o usuario

Fases del Proceso de Decisión de Compra

Si la compra es rutina, se decide por INERCIA; si es cara o nueva, se siguen las 5 fases:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento post-compra.

Factores que Influyen en el Comportamiento de Compra

Además de las variables de marketing de las 4P’s, existen las VARIABLES INTERNAS:

Factores Psicológicos

• Motivación y necesidades: Conjunto de factores que impulsan al individuo a realizar una acción determinada o predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Se ordenan en básicas, de seguridad, sociales, reconocimiento y autorrealización.
• Percepción: Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que se expone; esta es SELECTIVA. Sus etapas son la exposición, atención, comprensión y retención.

Significado de los Colores en Marketing

• ROJO: Poder, atracción. Se utiliza en bebidas y alimentación.
• AZUL: Calma, producto fresco, confianza. Se utiliza en productos tecnológicos y de la higiene personal.
• VERDE: Utilizado para lo natural y valores ecológicos.
• AMARILLO: Para niños, transmite felicidad y luminosidad.
• NARANJA: Energía, relacionados con el deporte y las vitaminas.
• BLANCO: Pureza, inocencia, frescura y limpieza.
• MARRÓN: Lo natural, como el verde.
• NEGRO: Elegancia, exclusividad.

• Aprendizaje: Cambios de comportamiento relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.
• Experiencia: Se adquiere con el aprendizaje, es su resultado.
• Actitud: Predisposición aprendida para responder a un mensaje de forma favorable o desfavorable.

Factores Personales

• Edad y ciclo de vida (estado de vida, presencia o ausencia de hijos en el hogar).
• Estilos de vida: Se mide por sus actividades, intereses, opiniones.
• Personalidad.

Factores Culturales

• Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y que dictan pautas de comportamiento.
• Subcultura: Grupo con patrones de comportamientos característicos suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de una misma cultura (Ej: Hipsters).
• Clase social: Grupos que no están agrupados formalmente.

Factores Sociales

• Grupos de referencia: Con los que el individuo se identifica:
  • De pertenencia: Primarios (familia, amigos) y secundarios (relación esporádica).
  • De aspiración: El estilo de vida deseado.
  • Disociativos: Lo que es evitado.

El Proceso de Decisión de Compra Empresarial (B2B)

Consta de las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Descripción de la necesidad.
3. Búsqueda de proveedores.
4. Solicitud de propuestas.
5. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
6. Pedido y especificación de compra.
7. Evaluación del desempeño.

Sistemas de Información y la Investigación Comercial

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

SIM: Conjunto de analistas, equipos informáticos y procedimientos que proporcionan métodos analíticos y sistemáticos para identificar, reunir, evaluar, almacenar y transmitir información relevante que ayude a la toma de decisiones comerciales en una empresa.

Investigación Comercial vs. Investigación de Mercados

• INVESTIGACIÓN COMERCIAL: Proceso sistemático, objetivo, informativo y orientado a la toma de decisiones que comprende la investigación de cualquier problema de marketing, con independencia de que se estudie o no un mercado.
• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es la función que vincula al consumidor, cliente y al público con el comercializador a través de la información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing (Ejemplos de herramientas: Google Trends, SurveyMonkey, SEMrush, Qualtrics, Brand24).

Naturaleza y Alcance de la Investigación de Mercados

Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. Debe:

• Reducir la incertidumbre.
• Ser susceptible de influir en la decisión.
• Justificar su coste.

Fuentes de Información

La información se clasifica según su origen y si es primaria o secundaria:

• FUENTES SECUNDARIAS INTERNAS: Información que ya ha sido procesada con anterioridad (estudios previos encargados a institutos de investigación, estudios ad-hoc, informes).
• FUENTES SECUNDARIAS EXTERNAS: Fuentes de información publicadas, suelen ser metodológicas y estadísticas (Registro Mercantil, Registro de la Propiedad). Bases de datos procedentes de empresas públicas y privadas.
• FUENTES PRIMARIAS INTERNAS: Información que la empresa recopila directamente, creando información nueva (ejemplo: la fuerza de ventas, personal de administración).
• FUENTES PRIMARIAS EXTERNAS: Localizadas en la unidad básica de información: mercado objetivo, consumidores y distribuidores.

Tipos de Investigación de Mercados

Investigación Cualitativa

Su objetivo es conocer motivaciones, percepciones, actitudes y opiniones de los consumidores. Responden al por qué de las cosas. Se aplica a grupos REDUCIDOS y NO tienen representatividad estadística. Permiten complementar a las cuantitativas y utilizan técnicas de la psicología.

Técnicas Cualitativas

• DIRECTAS:
  • Entrevista en Profundidad: Implica cualificación de candidatos, lugar de realización, duración y número de entrevistas, y análisis de la información.
  • Dinámica de Grupo (Focus Group): Define objetivos, reclutamiento y composición, papel del moderador, lugar y duración, y análisis de información.
• INDIRECTAS: Están las técnicas proyectivas, que son métodos que utilizan situaciones ambiguas para conocer las características internas y el comportamiento del entrevistado. Hay 4 tests principales:
  • Test de libre asociación de palabras: Consiste en contestar con la primera palabra que viene a la mente. Sirve para obtener información acerca de la imagen provocada por nombres, dar nombre a nuevos productos y mensajes publicitarios.
  • Test de frases incompletas.
  • Test de Apercepción Temática (MURRAY): Instrumento para explorar la personalidad compuesto por láminas para que el individuo elabore una historia a partir de ellas. Su análisis permite conocer deseos, temores, esperanzas y experiencias.
  • TEST DE ROSENZWEIG: Varias figuras que representan vida cotidiana donde el entrevistado tiene que dar vida a esos dibujos.

Investigación Cuantitativa

Pueden ser:

• Transversales: Como las encuestas (tanto personales como online) y la experimentación, que trata de estudiar la relación entre dos variables por relación causa-efecto.
• Longitudinales: Como el panel, que recoge información de manera periódica a una muestra permanente (paneles de consumidores, establecimientos o de audiencias).

Proceso de Investigación de Mercados

1. Diseñar el plan.
2. Obtener el dato.
3. Analizar la masa (datos).
4. Entregar el informe.

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