Conceptos Fundamentales del Marketing

Marketing

El Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos centrados en la planificación, la creación, la fijación del precio, la promoción y la distribución, con el fin de producir intercambios que satisfagan los objetivos individuales y empresariales.

Función Comercial

La Función Comercial es el conjunto de actividades que conectan, de manera real y efectiva, a la empresa con el mercado y el entorno. La investigación de la situación de partida de la empresa se realiza a través del Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).

Glosario de Conceptos Clave

• Bien: Objeto tangible y físico, capaz de satisfacer una necesidad.
• Servicio: Producto intangible que no se puede almacenar.
• Idea: Concepto abstracto (opinión, filosofía, modo de pensar).
• Producto: Puede ser cualquier bien, servicio o idea que representa valor para los consumidores, y que estos estén dispuestos a consumirlo o adoptarlo. Es aquello que se ofrece para satisfacer una necesidad física o mental.
• Estrategia: Conjunto de reglas y acciones que ayudan a adoptar la mejor decisión o la más adecuada.
• Mercado: Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio, así como los vendedores que lo ofrecen y ponen a la venta.
• Cliente: Persona que compra de forma habitual o utiliza los servicios asiduamente de una empresa.
• Consumidor: Quien compra o consume cierta clase de productos o servicios.
• Necesidad: Sensación de carencia de algo.
• Deseo: Voluntad de satisfacer una necesidad.
• Demanda: Petición o solicitud. Es el conjunto global de las compras de productos (realizados o previstos) por parte de un grupo o colectividad.
• Oferta: Puesta a la venta en el mercado de un bien o servicio concreto. Es el conjunto de productos que se presentan en el mercado con un precio concreto en un momento determinado.
• Fidelización: Conjunto de acciones encaminadas a conseguir la máxima satisfacción del cliente, de manera que este permanezca fiel a la marca.

El Marketing Mix (Las 4 P)

El Marketing Mix es la forma de combinar los instrumentos del marketing que la empresa controla, a través de las 4 P:

• Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución

El Plan de Marketing

El Plan de Marketing es un documento escrito que sirve como instrumento de comunicación, reflexión y control. En él se reflejan las políticas comerciales, combinando las 4 P para lograr los objetivos.

Nota: Aunque el plan lo diseña la empresa, se ejecuta en el mercado, en el terreno de los consumidores. Si la empresa tiene mala fama o su imagen no es positiva, por muy bien trazado que esté el plan, será difícil alcanzar los objetivos.

1. Producto

Atributos del Producto

• Atributos Esenciales: La suma de características o atributos que el vendedor ofrece.
• Atributos Añadidos: Lo que el consumidor percibe.

Clasificación de Artículos de Consumo

En marketing, los bienes de consumo se clasifican según:

Por su Duración

• Duraderos: Permiten más de un uso.
• Fungibles: Se consumen con el uso.

Por la Frecuencia de Compra

• De Conveniencia: Compra habitual.
• Por Impulso: No se planifica la compra ni se medita.
• De Emergencia: Ocasionales, para circunstancias de necesidad.

Diferenciación del Producto

No todos los productos de la misma clase son iguales, aunque impliquen idénticos o similares beneficios básicos para los consumidores. La diferenciación del producto se utiliza como forma de distanciarse de la competencia, resaltando características del producto para que sea percibido como único y especial por los compradores.

Herramientas de diferenciación:

• Marca
• Modelo y clase
• Envase o embalaje

2. Precio

El Precio es el único instrumento que proporciona ingresos y que tiene un efecto inmediato sobre la demanda del producto y sobre las ventas del mismo.

Percepción del precio:

• Precio alto: Se percibe como caro, bueno, de calidad.
• Precio bajo: Se percibe como barato, malo, de calidad media-baja.

3. Distribución

La Distribución consiste en hacer llegar la producción hasta el consumidor. Los compradores deben disponer de los productos en un lugar adecuado, en cantidad suficiente, en el momento preciso y a un precio asequible.

Logística de Distribución

1. Canal de Distribución: Camino o ruta que sigue el producto desde el momento en que sale de la fábrica hasta que llega al cliente.
2. Número y Clases de Intermediarios: Personas que están en el canal de distribución entre el productor y el consumidor.
3. Surtido: Es la diversidad de las marcas de la misma clase de producto.
4. Merchandising: Conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de inducir a la compra (ej. promoción, degustaciones).

4. Promoción (Publicidad)

La Publicidad es una forma impersonal de transmitir información sobre productos con el objetivo de estimular la demanda de los mismos.

Características de la Publicidad

• Es impersonal y unilateral.
• Se dirige al mercado de forma indiscriminada y pasiva.
• Utiliza medios de comunicación de masas.
• El anunciante suscribe y controla el mensaje.

Medios Utilizados

Televisión, radio, carteles en tiendas, autobuses, correo, internet, etc.

Objetivos de la Publicidad

Modificar la conducta de los receptores del mensaje e inducirles a comprar o a hacer algo (o a dejar de hacerlo). Pretende:

1. Informar
2. Persuadir
3. Recordar

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