Antecedentes Históricos de la Mercadotecnia (8 Etapas Esenciales)

1. Autosuficiencia Primitiva: Se centraba en satisfacer necesidades personales.
2. Comunismo Primitivo: Se producía en abundancia y no existía la necesidad de establecer intercambios.
3. Trueque de Mercancías: Aparecen los procesos de intercambio entre individuos.
4. Mercados Locales: Se ubican los primeros puntos de venta dentro de las instalaciones de templos de adoración (concepto de plaza).
5. Economía Monetaria: El intercambio de objetos tenía un valor el cual debía ser pagado con cacao, sal, oro, tela, plumas, etc. (concepto de precio).
6. Capitalismo Primitivo: Concentraba el capital solo en algunos cuantos, y estos, a su vez, iniciaban la búsqueda de nuevos clientes y mercados.
7. Producción Masiva: Se comenzó a mostrar una clara orientación hacia la producción (alrededor de 1800), con nula perspectiva de mercado.
8. Sociedad Próspera: Da como resultado la aparición del concepto de Mercadotecnia, pensando en el cliente.

Definición de Mercadotecnia y Conceptos Clave

1. Necesidad: Estado en que se percibe la carencia de algo (básico o complejo).
2. Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual.
3. Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
4. Bienes: Objetos, aparatos o cosas tangibles.
5. Servicios: Resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a las personas u objetos.
6. Producto: Todo aquello favorable o desfavorable que una persona recibe en un intercambio.
7. Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto o actividad deseado a cambio de algo.
8. Satisfacción: Diferencia entre las expectativas del cliente y el nivel real de bienestar recibido.
9. Mercado: Consumidores que comparten una necesidad o deseo específico que los bienes o servicios de una empresa pueden satisfacer.

Definiciones de Mercadotecnia

Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de bienes y servicios valiosos con otros.

Actividad, conjunto de instituciones y procesos necesarios para crear, comunicar, brindar e intercambiar bienes y servicios que se ofrecen y tienen valor para los compradores, clientes, los socios y la sociedad en general.

La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)

Combinación única de estrategias de producto, precio, plaza y promoción, diseñada para producir intercambios con los mercados meta que resulten satisfactorios para las dos partes.

Conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda o generar ventas, entre otros.

Objetivos Estratégicos de la Mercadotecnia

• Identificar oportunidades de mercadotecnia.
• Identificar mercados rentables.
• Lograr una buena participación en el mercado.
• Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto.
• Lograr utilidades o beneficios para la empresa.
• Conceptualizar bienes y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes.
• Propiciar la fidelidad de los clientes actuales.
• Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

Los 9 Componentes de la Mezcla de Mercadotecnia (Las 9 P’s)

1. Producto: Combinación de bienes y servicios que una empresa u organización ofrece al mercado meta.
2. Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
   • Aquello que es entregado a cambio de adquirir un bien o un servicio.
   • El tiempo perdido en la espera de algún servicio o bien.
3. Plaza (Distribución): Actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores.
4. Promoción: Actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los consumidores meta de comprarlo. Incluye: Publicidad, Relaciones Públicas (RRPP), Ventas Personales, Promoción de Ventas y Medios Digitales.
5. Previas (Investigación): Actividades de investigación realizadas para la captación de información relacionadas con la resolución de problemas de Mercadotecnia o detección de oportunidades de mercado.
6. Personas: Individuos involucrados en el proceso de comercialización: empleados, proveedores, consumidores, etc.
7. Procesos: Actividades que son parte del proceso de creación, producción y comercialización.
8. Evidencia Física: Ambientación en la que se envuelve la entrega del producto o servicio.
9. Alianzas: Vínculos estratégicos con personas y/o con otras organizaciones por medio de una relación “ganar-ganar”.

Mercado Meta y Segmentación

Mercado Meta

Compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los bienes o servicios de una empresa pueden satisfacer.

Tipos de Mercado

• Mercado de Consumo: Aquel que adquiere los productos para su consumo final.
• Mercado de Negocios o Industrial: Mercado que adquiere los productos para revenderlos o bien, utilizarlos en la fabricación de otros.

Segmentación de Mercados

Estrategia de dos pasos para identificar grupos de personas (u organizaciones) con ciertas necesidades y características compartidas dentro de los mercados amplios de bienes y servicios, y agregar (combinar) estos grupos en segmentos de mercado de acuerdo con su interés mutuo en la utilidad del producto.

Tipos de Segmentación en el Mercado de Consumo

• Geográfica: Segmentación por zonas de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima (Región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima, etc.).
• Demográfica: Segmentación por edad, género, nivel socioeconómico, estado civil, origen étnico y ciclo de vida de la familia.
• Psicográfica: Segmentación considerando la personalidad, los motivos, los estilos de vida y la geodemografía (estilo de vida de los barrios).
• Sociocultural: Segmentación que toma en cuenta las culturas, religión, subculturas (tribus urbanas), etc.
• Relacionada con la Tasa de Uso: Segmentación por volumen comprado o consumo de un producto.
• Por Beneficios: Segmentación basada en los beneficios que el mercado espera de un producto (comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, etc.).
• Híbrida: Combinación de dos o más tipos de segmentación.

Tipos de Segmentación en el Mercado de Negocios

1. Características de la Empresa: Ubicación geográfica, tamaño y productos que usa o fabrica.
2. Proceso de Compra: De acuerdo con la prioridad que tienen: precio, calidad, apoyo técnico o servicios complementarios.

Pasos Clave para la Segmentación de un Mercado

1. Selección de Producto o Categoría de Productos: Consiste en determinar para qué producto o categoría se llevará a cabo el proceso de segmentación.
2. Bases para la Segmentación del Mercado: Este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado, lo cual permite definir las bases generales de segmentación.
3. Selección de Descriptores de la Segmentación: Después de escoger las bases, se deberán seleccionar los descriptores con la intención de hacer más específica la segmentación.
4. Perfil y Análisis de los Segmentos: El perfil deberá incluir el tamaño de los segmentos, la zona geográfica, el número de prospectos o clientes, el crecimiento esperado, el uso actual de la marca, la lealtad a la misma y el potencial a largo plazo de las ventas.
5. Selección de Mercado(s) Meta: Una vez detallados los segmentos con base en perfiles, se debe elegir el segmento(s) que mejor rendimiento ofrezca(n) a la organización.
6. Diseño de la Estrategia Mercadotécnica: Establecer la mejor mezcla de mercadotecnia para impactar al segmento(s) seleccionado(s).

Criterios para Elegir Segmentos de Mercado

• Identificación: El conocimiento del comportamiento del consumidor es de especial utilidad como base para la segmentación del mercado.
• Suficiencia (Tamaño Sustancial): Es necesario que el segmento abarque un número de personas suficiente para justificar la tarea de adaptar un producto o campaña promocional a sus necesidades, deseos o intereses específicos.
• Estabilidad: El segmento debe ser relativamente estable en términos de necesidades, deseos, factores demográficos y psicológicos, así como tener una posibilidad de crecimiento con el tiempo.
• Accesibilidad: Es conveniente incidir en forma económica en los segmentos de mercado de interés. Para esto, se debe considerar la innovación en los medios a fin de acercarse de manera más eficaz a dicho segmento.

Estrategias de Mercado Basadas en la Segmentación

Mercado Meta No Diferenciado (Marketing Masivo)

Estrategia que considera al mercado como único (masivo) sin adentrarse en las características particulares del mismo y aplicando una misma mezcla de mercadotecnia.

Ventajas:

1. Adopta una filosofía de “mercado masivo”.
2. Potencial para realizar ahorros en producción y costos de mercadotecnia.

Desventajas:

1. Ofertas de productos poco creativas.
2. Se es más susceptible a la competencia.

Mercado Meta Concentrado (Marketing de Nicho)

Estrategia cuyo esfuerzo mercadotécnico va dirigido a un solo segmento de mercado.

Ventajas:

1. Concentración de recursos.
2. Capacidad para satisfacer las necesidades y deseos de un mercado definido.
3. Permite que algunas empresas pequeñas puedan competir mejor contra las grandes.
4. Posicionamiento sólido.

Desventajas:

1. Segmentos demasiado pequeños o cambiantes.
2. Los competidores grandes pueden vender con más efectividad al segmento meta.

Mercado Meta de Segmentos Múltiples (Marketing Diferenciado)

Estrategia en la que la mezcla de mercadotecnia se realiza de manera particular para cada uno de los segmentos meta seleccionados.

Ventajas:

1. Mayor éxito financiero.
2. Economías de escala en la producción/marketing.

Desventajas:

1. Altos costos.
2. Canibalismo (Efectos inversos que se producen al introducir una nueva marca a una categoría de productos donde la compañía ya tiene presencia, compitiendo y quitando participación de mercado a la antigua).

Posicionamiento de Marca

Definición de Posicionamiento

Creación de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea de productos u organización en general.

Definición de Posición

Lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.

Mapa Perceptual

Medio para mostrar o señalar en una gráfica, en dos o más dimensiones (bases del posicionamiento), la ubicación de los productos, marcas o grupos de productos en la mente del cliente.

Bases del Posicionamiento

• Atributo: Característica distintiva del producto o beneficio para el consumidor.
• Precio y Calidad: Precio alto como señal de calidad en el producto o precio bajo como advertencia de valor.
• Uso o Aplicación: Descripción de las ventajas de uso o aplicación del producto en cuestión.
• Usuario: Estrategia que se enfoca en evidenciar más el estilo de consumidor del producto que al producto mismo.
• Clase de Producto: Esfuerzo en resaltar el tipo y clase de producto.
• Competidor: Muestra evidencia de la posición actual de cierto producto en función de la del competidor.
• Emoción: Estrategia que se concentra en los sentimientos que el producto o marca despierta en el cliente.

Perspectivas del Posicionamiento

1. Incidir en la percepción que tiene el consumidor sobre el producto. 

2. Lograr una posición con respecto al mercado del futuro.

3. Referenciar la posición que tiene el producto frente a la competencia.

4. Resposicionar haciendo cambios de forma o fondo.

Etiquetas: Marketing, mercadotecnia, posicionamiento, Segmentación de mercados