15 Jun
El Estudio de Mercado en el Plan de Empresa
La Importancia del Plan de Marketing en el Plan de Empresa
El Plan de Marketing es crucial dentro del Plan de Empresa porque:
- Describe el mercado al que el emprendedor quiere dirigirse.
- Concreta el producto o servicio que se va a ofrecer.
- Determina el precio, la distribución y la promoción (comunicación) con el objetivo de satisfacer una necesidad no cubierta o mal cubierta.
Definición de Mercado
Existe mercado cuando un conjunto de individuos u organizaciones tienen capacidad económica para comprar, además de necesidades y deseos.
Propósito y Finalidad del Estudio de Mercado
El estudio de mercado se lleva a cabo dentro de un proyecto de iniciativa empresarial para comprobar la viabilidad comercial de una actividad económica. Es un paso previo fundamental para valorar si existe un nicho de mercado para un producto o servicio.
Pilares Fundamentales del Estudio de Mercado
El estudio de mercado se apoya en cuatro grandes pilares:
- Análisis del entorno (PESTEL).
- Análisis del sector (tamaño, evolución, segmentos, barreras de entrada y salida, y el poder de negociación de proveedores o clientes).
- Análisis de la demanda (el consumidor).
- Análisis de la competencia.
Preguntas Clave en un Estudio de Mercado
Al realizar un estudio de mercado, debemos plantearnos las siguientes preguntas:
- ¿Existe un nicho de mercado?
- ¿Existe un hueco de mercado?
- ¿Cómo es el mercado?
- ¿Cuál será mi clientela potencial?
- ¿Quiénes son mis proveedores?
- ¿Quiénes son mis competidores?
- ¿Existen barreras de entrada?
- ¿Existen barreras de salida?
- ¿Existen factores externos que puedan influir directamente en mi negocio?
- ¿Qué estrategia voy a seguir?
- ¿Es viable mi proyecto?
Concepto de Nicho de Mercado
Consideramos que existe un nicho de mercado cuando en el mercado al que se quiere entrar no existe una oferta similar o sustitutoria a la que se propone crear.
Concepto de Hueco de Mercado
Puede ser que ya exista oferta del producto o servicio que se pretende cubrir, pero resulta insuficiente para cubrir la demanda real del mercado o de un segmento concreto del mismo.
Tipos de Estructura y Dinámica del Mercado
El mercado al que nos dirigimos puede estar muy atomizado, con muchas y pequeñas empresas, o, por el contrario, estar en manos de pocas y grandes empresas. También puede estar en expansión, en recesión o estable.
Importancia del Poder de Negociación con Proveedores
A una nueva empresa le conviene que el poder de negociación con los proveedores sea bajo para que pueda asegurar mejores condiciones de negociación. Es conveniente tener un par de proveedores para los productos o servicios clave, con el propósito de evitar depender excesivamente de uno solo.
Conocimiento de la Competencia Directa y Benchmarking
Debemos conocer bien a la competencia directa, qué ofrece y cómo lo ofrece. Para ello, podemos utilizar el benchmarking, un estudio profundo de la competencia directa con el propósito de identificar las mejores prácticas y evitar sus errores.
El Plan de Marketing y la Segmentación de Mercados
Pasos para la Organización del Plan de Marketing
Para organizar el Plan de Marketing, se deben seguir los siguientes pasos:
- Segmentar adecuadamente los mercados.
- Orientarse hacia el cliente clave.
- Definir con claridad el producto o servicio.
- Mantener una comunicación interdepartamental fluida.
- Disponer de información actualizada sobre el entorno.
Marketing de Demanda vs. Marketing de Oferta
El marketing de demanda consiste en identificar las expectativas de los consumidores potenciales, estudiar el entorno donde se ubica la empresa y diseñar una oferta teniendo en cuenta esos elementos. Por otra parte, el marketing de oferta consiste en crear y diseñar un producto o servicio sin tener en cuenta las necesidades o expectativas de los clientes.
Métodos de Segmentación de Mercados
Existen dos métodos principales para segmentar mercados:
- Por división: El mercado se divide en segmentos cuyas necesidades se analizan para definir un producto.
- Por agrupamiento: A partir de un producto ya creado, se identifican un número de clientes que servirán de base, por extrapolación, para definir los segmentos.
Beneficios de la Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados beneficia a una empresa al permitirle aumentar la eficacia de su acción comercial, lo que incrementa su rentabilidad.
Criterios de Segmentación de Mercados
Los criterios para segmentar mercados pueden ser:
- Objetivos: Demográficos, socioeconómicos y geográficos.
- Subjetivos: Tipo de personalidad, estilos de vida, entre otros.
Estrategias de Segmentación de Mercado
Las principales estrategias de segmentación son:
- Indiferenciada: Se dirige a todo el mercado con una única oferta comercial. No se realiza segmentación, es la más económica, pero no es válida cuando la competencia es alta.
- Diferenciada: Se diseña un plan de marketing específico para cada público objetivo. Requiere cuidado con los costes y la rentabilidad de la inversión.
- Concentrada: Se dirige a un único segmento en el que la empresa busca posicionarse. Es común en empresas especializadas que buscan alta rentabilidad, como en productos de lujo (joyas o coches).
- Contrasegmentación: La empresa reconsidera la conveniencia de dirigirse a segmentos de mercado que han dejado de ser rentables. Esto puede implicar abandonar la producción de ciertos modelos o reagrupar segmentos en otros de mayor tamaño, especialmente en épocas de crisis.
La Relevancia del Comportamiento del Consumidor en el Plan de Empresa
El comportamiento del consumidor estudia cómo y por qué compran y consumen los consumidores. El conocimiento de las preferencias y opiniones del consumidor permite a la empresa segmentar el mercado en grupos con comportamientos similares.
Elementos Clave del Marketing Mix
Los elementos clave del marketing mix son:
- Producto: Calidad de los componentes o materiales, características, marca, etc.
- Precio: Imagen de calidad, lista de precios, cantidad, descuentos, etc.
- Distribución: El camino que sigue un producto o servicio desde la empresa hasta el cliente final.
- Promoción: Publicidad a través de los medios de comunicación, relaciones públicas, ventas personales, etc., para llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos.
- Fuerza de ventas: Todas las personas de la empresa cuya función es generar demanda y gestionar la relación con los clientes.
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