07 Ene

Fundamentos de la Función Comercial y la Empresa

Función Comercial

Conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios de la empresa.

Departamento Comercial

  • Planificación y control
  • Estudio de mercado
  • Promoción y publicidad
  • Ventas

Elementos de la Empresa como Organización

  • División del trabajo
  • Objetivos
  • Dirección
  • Elementos materiales

La Empresa como Sistema

Sistema externo – Empresa (Inputs y Outputs) – Sistema externo

Entorno y Proceso de Marketing

Entorno Genérico y Específico

El Entorno Específico incluye:

  • Amenazas de competidores
  • Poder de negociación de proveedores
  • Amenaza de productos sustitutos
  • Poder de negociación de clientes

Proceso de Marketing

  1. Entender el Mercado y las Necesidades: Necesidades, ofertas de mercado (productos y servicios), valor y satisfacción, intercambios y relaciones, mercados.
  2. Diseño de una Estrategia de Marketing Centrada en el Cliente: Encontrar, mantener, crear y comunicar valor para el cliente a través de la dirección de marketing.
  3. Elaborar un Programa de Marketing: Crea las relaciones con el cliente al poner en marcha el plan de marketing.
  4. Crear Relaciones Rentables y Satisfactorias para el Cliente: Haciendo que el cliente perciba el valor del producto mediante su rendimiento.
  5. Capturar Valor del Cliente: Crear lealtad.

Planificación Estratégica y Operativa

Proceso de Planificación

  1. Reconocimiento de necesidad de acción
  2. Investigación
  3. Información y análisis de datos
  4. Propuesta de acción

Plan de Marketing

  1. Análisis de la Situación: Externo (entorno, mercado, competencia) e Interno (producto, precio, distribución, etc.).
  2. Diagnóstico de la Situación: DAFO y matriz de posición.
  3. Establecimiento de Objetivos: Deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas, en Tiempo).
  4. Definición de Estrategias: Según los objetivos y que cumplan los requisitos básicos de alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
  5. Programación y Ejecución del Plan: Definición de acciones tácticas, plazos concretos de ejecución, reunir recursos.
  6. Control.

Planificación Estratégica

Proceso de desarrollar y mantener una adecuación estratégica entre los objetivos y las capacidades de la organización y las oportunidades del mercado.

Etapas de la Planificación Estratégica

  1. Propuesta de Valor: Visión a largo plazo, valores, políticas.
  2. Objetivos: SMART.
  3. Cartera de Negocios: Matriz Ansoff (Estrategia de penetración del mercado, estrategia de desarrollo de nuevos mercados, estrategia de desarrollo de productos, estrategia de diversificación).
  4. Estrategia de Marketing (Marketing Mix):
    • Producto (satisfacer necesidades)
    • Precio (para cubrir los costes)
    • Distribución (lugar y momento adecuado)
    • Promoción (Publicidad, promoción de ventas, marketing directo, venta personal, relaciones públicas, publicidad en lugar de venta)
  5. Posicionamiento: Imagen que tiene el cliente del producto (basada en el producto o en la marca).

El Mercado y el Comportamiento del Consumidor

Clasificación de Mercados

  1. Tipo de Comprador: Empresas, particulares, ONG, organismos públicos.
  2. Tipo de Producto: Materias primas, agropecuario, ideas, servicios, manufacturas.
  3. Tipo de Competencia: Monopolio, oligopolio, competencia perfecta.
  4. Intensidad de Oferta y Demanda.
  5. Tipo de Intercambio: Subasta, licitaciones, franquicia, contractual.
  6. Geografía: Local, regional, nacional, internacional.

Factores Influyentes en el Mercado (Entorno General)

  1. Demográficos: Tamaño de la población, natalidad.
  2. Económicos: Renta, inflación, desempleo, interés.
  3. Sociales: Valores, expectativas, estilo de vida.
  4. Legales.
  5. Políticos: Sistema político, autonomías.
  6. Tecnológicos: Innovaciones, difusión de las mismas.
  7. Medioambiente.

Determinantes Internos del Comportamiento

  1. Necesidades (Pirámide de Maslow): Fisiología, seguridad, aceptación, reconocimiento, autorrealización.
  2. Motivaciones: Predisposición del comportamiento a la obtención de lo que se desea.
  3. Deseos (basados en necesidades).
  4. Percepción.
  5. Experiencia: Se forma con el aprendizaje, conocimiento para adoptar actitudes en la elección y lealtad.
  6. Características Personales: Demográficas, psicológicas.
  7. Actitudes: Respuesta hacia el producto.
  8. Familia.

Investigación de Mercados y Estrategias Clave

Estudio de Mercado

Recopilación y análisis de la información sobre el entorno general, fundamental para la estrategia, planificación y toma de decisiones.

  1. Objetivos.
  2. Estudios de Investigación Comercial (Tipos):
    • Explorativos (poco conocimiento)
    • Descriptivos (describir la situación)
    • Causales (relación causa-efecto)
  3. Fuentes de Información de Marketing:
    • Primarias: Datos obtenidos expresamente para la investigación (Cualitativas: perfil psicológico; Cuantitativas: cuantificar resultados).
    • Secundarias: Datos que ya existen.
  4. Recogida de Datos: Encuesta, observación, experimentación, técnicas (SEO, SEM), análisis del entorno general.
  5. Análisis de Datos: Variable, bivariable, multivariable.
  6. Análisis de la Competencia.
  7. Análisis del Consumidor.
  8. Segmentación de Mercados: Identificar grupos y subgrupos dentro de los consumidores.
    • Criterios: Geográficos, sociodemográficos, psicológicos.

Estrategias de Marketing

  1. Estrategias de Crecimiento (Matriz Ansoff): Diferentes formas de crecer en el mercado (Productos Actuales/Nuevos, Mercados Actuales/Nuevos):
    • Penetración (AA)
    • Desarrollo de Mercado (NA)
    • Desarrollo de Productos (AN)
    • Diversificación (NN)
  2. Estrategias de Segmentación: Individuos con características similares, diferentes a otros segmentos.
  3. Posicionamiento.
  4. Competitivas.

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