1. La actividad comercial y su evolución

La Función Comercial o Marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, generando intercambios beneficiosos para ambas partes.

El marketing surge en los años 50, cuando las empresas se enfrentan a un mercado saturado y deben buscar nuevas formas de contactar y vender frente a la competencia. Como resultado, la estrategia empresarial se desarrolla a partir de cinco enfoques: Producto, Ventas, Marketing, Marketing relacional y Marketing social.

2.1 Marketing estratégico

Conlleva una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar una estrategia comercial.

• Análisis externo: Descubrir oportunidades y amenazas del entorno (segmentos de mercado, demanda, competencia, demografía, legalidad).
• Análisis interno: Detectar fortalezas y debilidades para valorar la capacidad de la empresa y proponer métodos de mejora.
• Estrategia: Fijación de objetivos, elección del público objetivo y definición de la imagen de marca para diferenciarse de la competencia.

2.2 Marketing operativo

Consiste en llevar a la práctica la estrategia seleccionada mediante las 4P del marketing:

• Producto: Selección de atributos (diseño, calidad, marca, envase).
• Precio: Determinación del valor para obtener la respuesta del consumidor.
• Distribución (Placement): Cómo llevar el producto hasta el cliente.
• Promoción (Comunicación): Informar y convencer al mercado.

Incluye la especificación de recursos, presupuesto, calendario de implantación y control de eficacia.

3.1 El mercado

Se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.

3.2 La demanda

Es la cantidad global de ventas en un mercado en un periodo y espacio determinado. La Cuota de Mercado representa la participación específica de una empresa dentro de esa demanda total.

3.3 Investigación de mercados

Proceso de obtención y análisis de información para la toma de decisiones. Sus etapas son:

1. Definir el problema y objetivos: Delimitar las cuestiones a resolver.
2. Diseño del plan: Elegir métodos y evaluar costes/tiempo.
3. Búsqueda de información: Distinguir entre información secundaria (ya elaborada) e información primaria (generada mediante encuestas, experimentación u observación).
4. Análisis e interpretación: Elaboración de un informe para la toma de decisiones.

3.3.1 Métodos de obtención de información primaria

• Sondeos por encuesta: Selección de muestra representativa y diseño de cuestionario.
• Experimentación: Observar reacciones ante cambios intencionados (causa-efecto).
• Observación: Análisis del comportamiento en el punto de venta.
• Técnicas cualitativas: Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad para entender motivaciones profundas.

3.6 Posicionamiento y marketing mix

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa desarrolla un plan de marketing que regula la política comercial, objetivos y acciones concretas.

4. Marketing operativo: El Marketing Mix

El marketing mix integra las decisiones sobre producto, precio, distribución y promoción para estimular la demanda.

4.1 Política de producto

El producto es todo bien o servicio que satisface una necesidad. Se divide en tres dimensiones: básico, ampliado y simbólico.

4.1.1 Identificación del producto

• Marca: Nombre, símbolo o logotipo. Estrategias: Marca única, marcas múltiples y marcas de distribuidor (marcas blancas).
• Envase y etiqueta (Packaging): Instrumento de protección, promoción y diferenciación.

4.3 Promoción del producto

Incluye publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y merchandising.

4.4 Distribución comercial

Aporta utilidad de espacio, tiempo y posesión al acercar el producto al consumidor.

4.2.1 Estrategias de precios

• Precios diferenciales: Descuentos y rebajas.
• Precio psicológico: Precios de prestigio o precios mágicos.
• Precios para líneas de productos: Precios cautivos, en dos componentes o paquetes.
• Precios para nuevos productos: Estrategia de descremación (precio alto inicial) o de penetración (precio bajo inicial).

5. Marketing y nuevas tecnologías

El comercio electrónico permite el intercambio global en tiempo real. Sus ventajas incluyen la reducción de costes y mayor alcance, aunque requiere atención en la seguridad y logística. Se clasifica según los agentes implicados: B2B (empresa a empresa), B2C (empresa a consumidor) y C2A (consumidor a administración pública).

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