Capítulo 3: El Entorno del Marketing

Introducción

• Para alcanzar las metas, se deben comprender las fuerzas del entorno que afectan las relaciones de la empresa.
• El entorno de marketing está constituido por fuerzas y actores externos al marketing.
• El entorno cambia a un ritmo acelerado.
• El entorno contiene el microentorno y el macroentorno.

Microentorno

Son las fuerzas cercanas a la empresa que inciden en la capacidad de servir al cliente:

La Empresa

• El éxito del marketing requerirá la creación de relaciones con otros departamentos de la compañía que se combinan para formar la red de entrega de valor.
• La empresa toma en cuenta a otros grupos de la compañía, como la dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad.
• Todos están interrelacionados y conforman el entorno interno.

Proveedores

• Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
• Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente el marketing. ¿Por qué?
• Se debe vigilar la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas, etc., que puedan afectar las ventas y repercutir en la satisfacción de los clientes.
• Se deben vigilar las tendencias en los precios de los insumos.

Intermediarios de Marketing

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Son:

• Distribuidores: empresas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venderles. Hay mayoristas y minoristas que compran y revenden.
• Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
• Agencias de servicios de marketing: son las que se encargan de la investigación de mercado, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y consultoría de marketing que ayudan a las empresas a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos.
• Intermediarios financieros: son bancos, empresas de crédito, aseguradoras y empresas que ayudan a financiar las transacciones o asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes.

Se debe hacer más que optimizar su propio desempeño; la empresa debe asociarse de forma eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo el sistema. Ej.: Coca-Cola y proveedor exclusivo.

Mercados de Clientes

Hay 5 tipos de mercados de clientes:

• Mercados de Consumo: individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal. (Consumidores)
• Mercados Industriales: compran bienes y servicios para procesarlos internamente o usarlos en su proceso de producción. (Productores)
• Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos y obtener utilidades. (Distribuidores)
• Mercados Gubernamentales: formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes los necesiten. (Gobiernos)
• Mercados Internacionales: son todos los tipos de compradores, pero ubicados en diferentes países.

Competidores

• Las empresas, además de adaptarse a las necesidades de los consumidores meta, también deben obtener ventaja estratégica mediante el posicionamiento de su oferta en comparación con la competencia.
• Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y compararlos con los de sus competidores.

Públicos

Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o un impacto sobre la empresa. Hay 7 clases de públicos:

1. Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (bancos, accionistas, casas de inversión).
2. Públicos de medios de comunicación: llevan noticias, artículos, opiniones (diarios, revistas, TV, radio).
3. Públicos gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno (seguridad de los productos, información veraz, etc.).
4. Públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, etc. El departamento de relaciones públicas ayuda a mantener contactos con grupos de consumidores y ciudadanos.
5. Públicos locales: son los residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.
6. Público general: se debe tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público influye en sus compras.
7. Públicos internos: son los trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva de la empresa. Algunas empresas usan boletines, ya que si los empleados se sienten cómodos con su empresa, su actitud positiva se propagará a los públicos externos.

Macroentorno

La empresa y todos los actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Entorno Demográfico

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc. Se refiere a las personas que constituyen los mercados. Ej.: regulación de un solo hijo en China.

Tendencias Demográficas

• Marketing Generacional: ¿Los mercadólogos deben crear productos y programas de marketing diferentes para cada generación? Advierten que no debe excluirse a una generación cuando se elabore un producto o se lance un mensaje para otra generación.
• Cambios en la Familia: el “hogar tradicional” ha ido cambiando. Hay personas que viven solas, parejas sin hijos, divorciados, solteros, casamientos más tardíos, casados sin hijos. Cada grupo tiene necesidades y hábitos de compra diferentes que se deben tener muy en cuenta. Ej.: mujeres profesionales aumentaron la demanda de guarderías, ropa, etc.
• Desplazamientos geográficos de la población: existen movimientos migratorios entre y dentro de los países. Es importante, dado que las personas oriundas de regiones diferentes compran de manera diferente y cambian los lugares donde se trabaja.
• Población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas: un nivel de escolaridad mayor hace a una población más instruida que eleva la demanda de productos de calidad, libros, revistas, viajes, computadoras, Internet.
• Diversidad Creciente: los países difieren en su composición étnica y racial. Es como una “ensalada” de grupos. Son mercados cada vez más diversos. La diversidad va más allá de la herencia étnica. Ej.: homosexuales, discapacidades.

Entorno Económico

Son los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

• Algunos países tienen economías de subsistencia (consumen casi toda la producción) que ofrecen pocas oportunidades de mercado.
• Otros tienen economías industriales que son prósperas para muchos tipos de bienes.

Tendencias Económicas

• Cambios en el Ingreso: Intentan lograr la combinación exacta de producto de calidad y buen servicio a un precio justo.
• Cambios en los patrones de gasto de los consumidores: las proporciones del gasto total realizado por hogares con diferentes niveles de ingreso varían en las categorías de bienes y servicios.

Entorno Natural

Abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas se intensificaron en los últimos años.

Tendencias del Entorno Natural

1. Escasez de materias primas: el agotamiento de recursos no renovables como petróleo, carbón y otros minerales es un problema grave para las empresas que los usan, ya que generan grandes aumentos de los costos aunque todavía estén disponibles.
2. Aumento en la contaminación: la industria generalmente daña la calidad del entorno natural con, por ejemplo, la eliminación de desechos.
3. Creciente intervención del gobierno: en la administración de los recursos naturales. Los gobiernos de los países varían en cuanto a su preocupación y esfuerzo por promover un medio ambiente limpio.

La esperanza general es que las compañías de todo el mundo acepten una mayor responsabilidad social y se descubran dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.

Responsabilidad Social Empresarial

Entorno Tecnológico

Es la fuerza que crea nuevas tecnologías y, a su vez, genera nuevos productos y oportunidades de mercado.

• Este entorno cambia rápidamente.
• Cada tecnología nueva sustituye una vieja.
• El mercadólogo debe vigilar atentamente este entorno, ya que quien no se mantenga al día con la tecnología tendrá sus productos desactualizados y perderá la posibilidad de nuevos productos y oportunidades de mercado.
• A medida que los productos y la tecnología se vuelven más complejos, el público necesita saber que son seguros y por eso los gobiernos investigan y prohíben aquellos que pueden resultar peligrosos. El mercadólogo debe conocer estas reglas y aplicar las nuevas tecnologías.
• Estos reglamentos del gobierno elevan el costo de investigación y el tiempo entre el surgimiento de una idea y su introducción al mercado.

Entorno Político y Legal

Son las leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad y los limitan.

Leyes que regulan los negocios

La reglamentación puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Se desarrollan “políticas públicas” para guiar el comercio (leyes y reglamentos).

• La cantidad de leyes que afectan los negocios aumentó con el paso de los años. Ej.: leyes de empaque, de publicidad, etc.
• La legislación se implementó por 3 razones:
  1. Para proteger a las empresas entre sí: evitan la competencia desleal.
  2. Para proteger a los consumidores de prácticas poco éticas: calidad, publicidad, envases, precios.
  3. Para proteger los intereses de la sociedad: responsables de los costos sociales.

Marketing de causa

Para practicar la responsabilidad social y crear imágenes positivas, las empresas se vinculan con causas que tienen significado. Es una de las principales formas de contribuir a la sociedad.

• Generó ciertas controversias, dado que dicen que es una estrategia para vender. Pero si las empresas se manejan correctamente, benefician a la empresa y a la causa. La empresa tiene una eficaz herramienta de marketing y crea una imagen pública positiva, mientras la causa obtiene más visibilidad y nuevas fuentes de financiamiento.
• Ej.: Livestrong

Entorno Cultural

Son las instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La sociedad moldea las creencias y valores básicos que influyen en las relaciones. Las características culturales que pueden afectar las decisiones de marketing son:

1. Persistencia de valores culturales: los valores y creencias persisten a lo largo de los años y moldean actitudes y conductas que se transmiten de generación en generación. Los “valores centrales” van de padres a hijos, escuelas, empresas y gobiernos; los “valores secundarios” están más abiertos al cambio. El marketing podría modificar los secundarios.
2. Perspectiva de la gente sobre las organizaciones: las personas están dispuestas a trabajar para empresas y esperan que ellas realicen trabajo social.
3. Perspectiva de la gente sobre la sociedad: la gente varía en su actitud hacia la sociedad (los patriotas la defienden, los reformadores quieren modificarla y los descontentos abandonarla). Esto influye en los patrones de consumo, ahorro, etc.
4. Perspectiva de la gente sobre la naturaleza: algunas personas sienten que los gobierna el mundo natural, otros se sienten en armonía y otros buscan dominarlo. En los últimos años se ha reconocido la fragilidad y la necesidad de cuidado de la naturaleza. El comercio debió responder a esto ofreciendo productos y servicios que cuiden el mundo natural.

Conclusión

• Muchas empresas consideran el entorno como “incontrolable”, al que deben reaccionar y adaptarse. Lo aceptan pasivamente y no tratan de modificarlo. Diseñan estrategias para evitar los riesgos y aprovechar las oportunidades.
• Otras toman una actitud proactiva, emprendiendo acciones para influir en públicos y fuerzas del entorno. Tratan de influir en las leyes y la prensa general.
• El marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno; a veces se debe conformar con observar y reaccionar. Pero, mientras sea posible, deben tener un enfoque proactivo y no reactivo.

Etiquetas: consumidores, entorno de marketing, Estrategia de marketing, factores de marketing, Macroentorno, Microentorno