18 Abr

1. Proceso de búsqueda y obtención de la información

  • Necesidades de información: Determinar la información precisa a partir de los objetivos operativos y los tipos de variables especificados en el planteamiento.
  • Valoración de la información: Calcular el coste de obtención y compararlo con el valor previsto para comprobar su rentabilidad.
  • Fuentes de información: Determinar las fuentes en función del tipo de datos precisos. Como regla general, se acude primero a datos secundarios por ser más fáciles y económicos.
  • Técnicas de obtención de la información.

2. Naturaleza de las fuentes de información

  • Primarias:
    • Cualitativas: reuniones de grupo, pseudocompra, entrevistas, técnicas proyectivas, observación.
    • Cuantitativas: paneles, encuestas, observación, experimentación.
  • Secundarias:
    • Internas: disponibles en todos los departamentos de la empresa.
    • Externas: publicaciones, estadísticas, informes.

3. Principales métodos de obtención de información primaria

  • Cuantitativa:
    • Métodos instantáneos: encuestas “ómnibus”, experimentación, observación, encuestas ad hoc (personal, telefónica, postal).
    • Métodos periódicos: paneles (consumidores, establecimientos, audiencias).
  • Cualitativa:
    • Métodos directos: entrevista en profundidad, reuniones de grupos, pseudocompra, entrevistas a expertos (Delphi).
    • Métodos indirectos: técnicas proyectivas (test de percepción temática, de asociación de palabras, de frases incompletas).

4. Ejemplos de fuentes internas y externas en el estudio de fuentes secundarias

  • Fuentes internas: Informes contables, informes de marketing y comerciales, entre otros.
  • Fuentes externas: Publicaciones especializadas, medios de comunicación, fuentes gubernamentales (nacionales o locales), INEM, etc.

5. Limitaciones y aplicaciones de las técnicas de observación y experimentación

  • La experimentación puede crear en el consumidor, si es consciente de ella, una expectativa que sesgue los resultados.
  • Falta de control sobre las variables modificadas.
  • Resultados válidos solo a corto plazo.
  • Elevado coste: aislar un mercado de prueba para lograr resultados relevantes supone intervenir en el mercado tomando funciones de líder.

6. Paneles: definición y tipos

Son técnicas periódicas de obtención de información cuantitativa primaria que tratan de obtener la misma información de una muestra de población a lo largo del tiempo para extrapolar resultados.

  • Paneles de detallistas: Establecimientos comerciales que aportan información periódica sobre sus ventas.
  • Paneles de consumidores: Consumidores que aportan información periódica sobre sus compras mediante soportes electrónicos.
  • Audímetros: Determinan la audiencia de programas y cadenas de televisión.

7. Utilidad de la información cualitativa

Se utiliza para estudios preliminares que aporten pistas sobre el camino a seguir, para el contraste de resultados cuantitativos y para la generación de ideas en la determinación de políticas de marketing mix.

8. La entrevista en profundidad

Consiste en una conversación profesional sobre un tema concreto para interactuar con el entrevistado y obtener información sobre las causas de un hecho o posibilidades futuras.

Proceso de una entrevista:

  1. Objetivos: Definir claramente la información que se desea obtener.
  2. Planificación: Determinar lugar, momento, ambiente y metodología (guion abierto o cerrado).
  3. Elección del entrevistado: Selección basada en un perfil concreto.
  4. Realización: Entrevista personal evitando influir en el entrevistado para obtener una opinión veraz.
  5. Análisis de resultados: Informe descriptivo y comparativo de las respuestas.

9. Reuniones de grupos

Consisten en la aplicación de técnicas de dinámica de grupos con el objeto de obtener información valiosa sobre cuestiones referentes a la investigación comercial.

10. Pseudocompra

Consiste en simular una compra para valorar la actitud de los vendedores o prestadores de un servicio respecto a sus clientes.

11. Entrevistas a expertos

Son entrevistas en profundidad a personas influyentes o líderes de opinión. Sus etapas son: envío de cuestionarios, recepción y primer análisis, recepción de declaraciones y segundo análisis, e interpretación de resultados.

12. Técnicas proyectivas

Son técnicas que persiguen obtener información a través de la respuesta espontánea del individuo ante determinados estímulos.

13. Sistema de Información Geográfica (SIG)

Es un mapa de una zona concreta que lleva asociados datos, permitiendo situar en su lugar exacto toda la información disponible de una base de datos mediante diferentes notaciones.

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