El Proceso de Comunicación Comercial

El proceso de comunicación comercial se compone de los siguientes elementos:

• Emisor: Genera la idea que quiere transmitir en función de la finalidad de la comunicación, adaptándose a las características del destinatario, la situación, etc.
• Mensaje: El contenido que se transmite. Puede estar formado por datos, deseos, advertencias, etc. Se emplea para transmitir información y cumplir objetivos.
• Canal: El medio a través del cual se transmiten los mensajes.
• Código: Conjunto de señales o signos que tienen un significado que se asigna en función de reglas específicas.
• Receptor: Persona/s que reciben el mensaje, lo descodifican y lo interpretan dándole un significado.
• Contexto: Situación concreta en la que tiene lugar la comunicación. Se utiliza para otorgar un significado u otro a los signos o símbolos.
• Referente: Asunto o realidad al que hace referencia el mensaje.
• Feedback: La respuesta que emite el receptor de un mensaje cuando este ha sido descodificado y asimilado.

Nuevos Instrumentos de la Política de Comunicación y Tecnologías

Estos instrumentos se utilizan para difundir información y constituyen el engagement marketing, creando fans y fidelización.

1. Advergaming: Videojuegos utilizados para promoción.
2. WOM Marketing (Word-Of-Mouth / Boca-Oreja):
   • Buzz Marketing: Conseguir el mayor número posible de clientes.
   • Marketing Viral.
   • Marketing de Comunidad (creación de fans).
3. Marketing Móvil.

El Briefing

Documento que utilizan las agencias de comunicación para diseñar y producir campañas de promoción. Sus componentes son:

1. Empresa y sus Productos: Descripción, origen, trayectoria, año de fundación, número de trabajadores, DAFO, organigrama, etc. (Cartera de productos).
2. Política de Comunicación de la Empresa: Indicar el mix de la comunicación de la empresa e impacto.
3. Descripción del Plan a Desarrollar: Objetivo, público objetivo, instrumentos a utilizar, mensaje a transmitir, plazo de ejecución.
4. Presupuesto Disponible.
5. Materiales Entregables: Pueden ser informativos, creativos o de producción.
6. Calendario de Actuaciones.

Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas (RR. PP.) se caracterizan por utilizar mensajes que no realizan propuestas explícitas de venta. Difunden la existencia de productos y favorecen el recuerdo y la presencia en el mercado. Los destinatarios son tanto ajenos como el personal interno.

Finalidad: Conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y apoyo del mercado.

Características de las Relaciones Públicas

• Desarrollan actuaciones planificadas y convenientemente organizadas.
• Tienen como objetivo generar confianza en las personas.
• Los resultados comerciales aparecen cuando se genera una opinión positiva y favorable que predispone a comprar los productos o apoyar ideas, iniciativas, proyectos, etc.
• Realizan proposiciones de venta indirectas. El mensaje es más sutil que el que utilizan otros instrumentos de la política de comunicación.
• Se dirigen a destinatarios con intereses diversos, no solo a los compradores de los productos ofertados.
• Las actuaciones deben ser singulares. No resulta conveniente repetir el contenido del mensaje, ya que puede ser contraproducente y generar desconfianza. Solo es oportuno si se trata de actos de patrocinio o identidad corporativa.
• El mensaje es más creíble que cuando se utilizan otros instrumentos de la política de comunicación, especialmente cuando el mensaje se transmite en forma de noticia, informe, comentario u opinión de personas o instituciones ajenas a la organización promocionada.

Instrumentos de Relaciones Públicas

1. Comunicaciones Externas y Relaciones con los Medios:

   La propaganda es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. En la propaganda, es el medio de comunicación el que controla el contenido del mensaje. La entidad promocionada es ajena al mismo, ni lo paga ni controla su extensión ni duración.

2. El Patrocinio y el Mecenazgo:

   Consisten en financiar y apoyar actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de crear una imagen favorable del patrocinador y que los públicos que tienen noticia de los mismos sientan predisposición hacia la empresa y por la compra de sus productos. Se vinculan a la financiación de programas de TV, subvenciones a equipos deportivos, actos lúdicos.

3. Acciones para Crear, Mantener o Mejorar la Imagen:

   Las actuaciones de la empresa y de sus trabajadores también crean imagen de empresa o marca. Tanto las actuaciones promocionales como el modo de proceder en su actividad comercial deben estar en armonía.

4. Relaciones Internas:

   Los vínculos que establecen las empresas con sus empleados constituyen un medio adecuado para obtener confianza y mejorar la eficacia del personal.

La Promoción de Ventas

• El incentivo busca modificar o reforzar el comportamiento de compra de los destinatarios para que compren los productos promocionados o lo hagan en mayor cuantía.
• Supone realizar una oferta comercial mejorada en relación con las condiciones habituales utilizadas.
• El principal objetivo es incrementar las ventas rápidamente.
• Solo se puede utilizar durante cortos espacios de tiempo. La duración varía en función del ciclo de compra del producto.

Marketing Directo (Mk Directo)

• Ofrece un sistema de comunicación con el cliente que permite medir y contrastar la eficacia de la acción comercial.
• Se orienta a que el cliente tome una decisión a partir de la realización de una propuesta comercial.
• Combina técnicas de promoción con técnicas de venta.
• Añade valor a los productos comercializados.

Instrumentos de Marketing Directo

• Campañas en Medios de Comunicación de Masas: Se transmiten en espacios de TV y radio.
• Buzoneo: Transmitir mensajes promocionales a posibles clientes ubicados en una zona geográfica.
• Mailing: Es uno de los instrumentos promocionales más utilizados por su flexibilidad y adaptabilidad en cuanto al contenido del mensaje y selección de las personas. Presenta un coste superior (por la necesidad de franquear el envío, los sobres de envío y respuesta a la propuesta).
• Vending: Es fundamental decidir correctamente su ubicación y que el estado de conservación de la máquina y la presentación de los productos sean adecuadas.
• Telemarketing: Contactar con clientes potenciales y reales para promocionar productos, comprobar niveles de satisfacción, tomar pedidos, facilitar información y solucionar quejas.
• Email Marketing: Envío de correos con propuestas comerciales. El spam es el envío sin conocimiento previo del receptor.

Medios de Comunicación

Prensa

• Diarios y Periódicos: Presentan bajo coste de compra.
• Revistas: Permite realizar una selección socioeconómica y psicográfica de los receptores.
• Prensa Gratuita: Son publicaciones que se distribuyen sin coste para el lector y que se financian gracias a la publicidad que incorporan.
• Comunicado: Texto informativo que remite la empresa anunciante al medio.

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