19 Jul
Factores Clave en la Fijación de Precios en el Sector Turístico
- La respuesta de la demanda a corto plazo
- El ciclo de vida del producto
- Estrategia corporativa y posicionamiento
- Marco legal
- Acciones de los competidores
Estrategia Corporativa y su Influencia en el Precio
La estrategia corporativa es uno de los condicionantes más importantes e influyentes, ya que está directamente ligada a la imagen que proyecta la empresa. En función de esta imagen, se determinará si se opta por precios de gama alta o precios de gama baja y media.
Otros Condicionantes Relevantes
Influyen otros condicionantes como la recuperación de la inversión: si se aumentan los precios, la inversión se recupera en menos tiempo; si se disminuyen los precios, la recuperación de la inversión se extiende. También son cruciales las estrategias de crecimiento de la empresa.
Objetivos del Marketing a Corto Plazo y su Impacto en los Precios
Los objetivos de marketing a corto plazo que a menudo implican una bajada de precios incluyen:
- Rellenar la capacidad excedente
- Estimular las ventas ante una baja de demanda
- Lanzar un producto nuevo
- Estimular las ventas por medio de un nuevo canal de distribución
- Impedir la entrada de competidores
Elasticidad de la Demanda en el Mercado Turístico
Una demanda es elástica cuando reacciona de manera significativa ante un aumento o disminución del precio. La elasticidad de la demanda condiciona en gran medida la fijación del precio:
- Con una demanda elástica, se pueden establecer precios bajos.
- Con una demanda inelástica, se pueden establecer precios altos para maximizar ganancias.
- El precio óptimo se determina considerando la elasticidad de la demanda.
La Sensibilidad al Precio del Consumidor
La sensibilidad al precio cambia si la reserva de un hotel la realiza el propio consumidor o la empresa para la que trabaja. La sensibilidad al precio se utiliza mucho al segmentar la población a la que va dirigido el servicio o producto.
Marco Legal y Regulación de Precios
Los gobiernos deben velar e intervenir en situaciones de competencia desleal o prácticas contradictorias entre establecimientos, asegurando un mercado justo.
Acciones de los Competidores y Fomento de la Competencia
Las acciones de los competidores evitan el monopolio, ya que los gobiernos promueven la creación de más empresas y fomentan la competencia en el sector.
Elasticidades Cruzadas en Productos y Servicios Turísticos
Las elasticidades cruzadas aparecen con la complejidad de los productos y servicios, especialmente en el sector turístico. La modificación del precio de un producto puede alterar la demanda de otro. Las elasticidades cruzadas pueden ser factores de cooperación o competencia entre empresas de la misma zona.
La Ratio de Costos en Empresas Turísticas
En las empresas turísticas, los costos, tanto fijos como variables, suelen ser más elevados, lo que obliga a tomar medidas preventivas de reducción de precios para disminuir el excedente de capacidad. El proceso de disminución de costos se conoce como la curva de la experiencia, que permite:
- Reducir precios manteniendo la rentabilidad.
- Incrementar la calidad del servicio.
Respuesta de la Demanda a Corto Plazo: Exceso de Excedentes
Un exceso de excedentes a menudo lleva a reducciones de precios de última hora.
Errores a Evitar en la Fijación de Precios
La empresa no debe caer en:
- Bajar los precios cuando las reservas son insuficientes.
- No tener reservas porque los clientes esperan ofertas de última hora.
Consideración del Ciclo de Vida del Producto
Es necesario tener en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto o servicio de la empresa antes de fijar precios.
Métodos de Fijación de Precios en el Sector Turístico
Las empresas del sector son muy heterogéneas, con un gran volumen de negocio.
Criterios Básicos para Fijar Precios:
- Los costos: Establecen los precios mínimos para cubrir los costos.
- El valor percibido: El cliente percibe un precio máximo que está dispuesto a pagar.
- La competencia: Influye en la estrategia de precios para ser competitivo.
Estrategias de Precios: La Discriminación de Precios
Las estrategias de precios a menudo suponen una discriminación, que puede ser:
- Discriminación temporal
- Discriminación por calidad
- Discriminación relacional: precios diferentes en función del tiempo o la relación con el cliente.
Principales Objetivos de la Discriminación de Precios:
- Estimular la demanda en períodos de baja demanda.
- Desviar la demanda de los períodos punta hacia períodos de baja demanda.
- Cobrar precios más elevados en períodos de mayor demanda.
Yield Management: La Gestión Dinámica de Ingresos
El Yield Management es la forma más innovadora, extrema y sofisticada de fijación de precios. Es el conjunto de acciones que tienen como objetivo maximizar los ingresos de la empresa mediante la constante modificación de precios.
Condiciones para Aplicar el Yield Management:
- Maximizar la ocupación.
- Ajustar precios dinámicamente.
- Fluctuación de la demanda: en períodos de mayor demanda, los precios suben para maximizar ingresos.
- En períodos de menor demanda, los precios bajan para vender más habitaciones/servicios.
El Yield Management se Aplica Cuando se Dan las Siguientes Circunstancias:
- Capacidad fija
- Naturaleza perecedera del servicio
- Elevados costos fijos
- Demanda fluctuante
- Servicio similar o estandarizado
- Existencia de diferentes precios en el mercado
La Importancia del Precio como Estrategia Comercial
El precio es muy importante como estrategia comercial, ya que:
- Es un instrumento a corto término.
- Es un indicador de calidad.
- Es un instrumento que regula la demanda.
- Es un instrumento que permite seleccionar la clientela.
- Es un instrumento del marketing mix que puede incidir directamente en los ingresos.
- Es un instrumento muy competitivo.
Características de la Fijación de Precios en el Sector Turístico
- Fijación de precios para productos de consumo.
- La intangibilidad de los servicios.
- La capacidad fija.
- La elevada ratio de costos fijos.
- Largos períodos de espera entre la fijación de un precio y una venta.
- Alta probabilidad de conflicto de precios.
Tipos de Precios Según su Horizonte Temporal
Precios Estratégicos:
Los objetivos que se marcan son a medio y largo término.
Precios Tácticos:
Son los precios reales en los que la empresa quiere vender la capacidad. Los objetivos que se marcan son a corto término.
Modelos de Organización de la Estrategia Comercial
Existen dos modelos principales de organización de la estrategia comercial:
Organización Funcional:
La responsabilidad recae en responsables de diferentes funciones.
Organización por Productos:
La responsabilidad recae sobre el producto o servicio.
El Product Manager:
El product manager asume la dirección del producto. Su éxito se basa en las relaciones personales: un buen clima de trabajo favorece su funcionamiento, mientras que un mal clima lo dificulta.
La Promoción como Elemento del Marketing Mix
La promoción es el elemento del marketing mix que supone la comunicación de información del vendedor al comprador, y puede ser personal o impersonal.
Aspectos Específicos que Condicionan los Instrumentos Promocionales:
- La intangibilidad de los servicios.
- El papel de las administraciones públicas.
- El peso de determinadas acciones promocionales.
- El impacto limitado de la publicidad tradicional en el sector.
- El boca a boca y las opiniones de amigos y familiares.
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