Métodos Tradicionales de Captación de Clientes

La captación de clientes consiste en atraer consumidores al punto de venta mediante diversas acciones de comunicación. Una vez allí, se estimula la compra con estrategias como el merchandising, el surtido y el precio. Aunque se centra en nuevos clientes, también es clave para fomentar visitas repetidas y fidelizar. Los métodos tradicionales más relevantes incluyen:

• Buzoneo: Reparto de folletos físicos con ofertas. Hoy en día, se complementa con técnicas digitales como el geomarketing y los correos personalizados.
• Publicidad Exterior: Vallas publicitarias que anuncian promociones o productos y mejoran la visibilidad del establecimiento.
• Fachada y Escaparate: Claves para la identificación del local. Deben ser visibles, atractivos y coherentes con el posicionamiento.
• Publicidad en Medios Tradicionales: Campañas en televisión, prensa y radio. Las nacionales buscan atraer a gran escala; las locales, adaptarse al entorno cercano.
• Listados y Directorios: Presencia en guías y catálogos (físicos o en línea) que pueden incluir cupones, promociones o enlaces web.
• Web del Distribuidor: Tanto la parte corporativa como la tienda en línea son cruciales para informar, dirigir tráfico a la tienda física y facilitar la compra.
• Clientes de Otras Empresas: Se pueden usar bases de datos compartidas o acciones de marketing cruzado con empresas no competidoras.
• Eventos y Patrocinio: Aumentan la visibilidad y el recuerdo de marca, aunque no generen ventas inmediatas.
• Promotores: Personal que capta clientes en zonas de tránsito, ofreciendo incentivos. Requiere buena selección del entorno y profesionalidad.

Inbound Marketing: Etapas

El Inbound Marketing o marketing de atracción busca que los clientes lleguen de forma natural al e-commerce mediante contenido útil y relevante. El objetivo es atraer, convertir, vender y fidelizar, siguiendo las fases del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), adaptadas al entorno digital en seis etapas:

Coincidir:

Se trata de aparecer cuando el cliente potencial busca algo relacionado. Implica un buen posicionamiento orgánico (SEO), uso de palabras clave relevantes, enlaces de calidad (backlinks), y contenidos útiles en tutoriales, reseñas o blogs. También incluye páginas de aterrizaje (landing pages) específicas para campañas.

Atraer:

Una vez el cliente entra en la web, debe captar su atención en los primeros segundos para evitar el “rebote”. La web debe ser clara, rápida, atractiva y fácil de navegar. Las recomendaciones de otros clientes también ayudan (por ejemplo, MGM: Member Gets Member).

Seducir:

Consiste en mantener al usuario navegando e interesado. La web debe estar optimizada y adaptada a sus preferencias. El diseño intuitivo y la calidad del contenido aumentan la permanencia y la probabilidad de compra.

Inscribir:

El objetivo es conseguir que el visitante deje sus datos (correo, teléfono, etc.). Esto permite establecer contacto posterior. Puede incentivarse con descuentos, contenido exclusivo o compras sin registro en primeras visitas.

Convertir:

Es la fase en la que se produce la compra. Se recurre a técnicas como optimización del carrito, envíos gratuitos, ofertas, testimonios o imágenes emocionales. El objetivo es facilitar y asegurar el cierre de la compra.

Fidelizar:

Tras la compra, se busca que el cliente repita y recomiende. En el entorno en línea, donde la competencia está a un clic, es clave garantizar la satisfacción mediante un buen servicio, precios competitivos, seguridad, rapidez, atención postventa, devoluciones claras, etc.

Outbound Marketing: Fases o Etapas

El Outbound Marketing o marketing de salida es el enfoque tradicional donde la empresa lanza el mensaje al cliente de forma proactiva y no personalizada, buscando captar su atención, aunque este no lo haya solicitado. En el entorno digital, se estructura en dos grandes fases:

Publicidad Digital (Out Web)

Consiste en mostrar anuncios fuera de la propia página del e-commerce, en otras plataformas y medios digitales. Las principales técnicas son:

• Red de Display: Anuncios visuales (banners, imágenes, vídeos) que se insertan en páginas web externas para generar notoriedad y atraer tráfico hacia el e-commerce.
• Redes de Afiliación: Plataformas donde otras webs (afiliados) promocionan productos del anunciante a cambio de comisiones por clics, ventas o registros. Se puede establecer un modelo de ingresos compartidos (Revenue Sharing).
• Backlinks Pagados: Enlaces comprados en blogs, canales de YouTube o redes sociales. Los influencers usan: Product placement (integración del producto en contenido visual) y Product mention (menciones escritas en publicaciones). Esto da visibilidad y puede convertir seguidores en compradores.
• SEM (Search Engine Marketing): Publicidad pagada en buscadores como Google (Google Ads), donde se puja por palabras clave. Aumenta la visibilidad del sitio web en las primeras posiciones del buscador. Es eficaz, aunque costoso, y su rendimiento se mide en ROI (Retorno de la Inversión). Herramientas como SemRush o Google Keyword Planner ayudan a optimizar la inversión.

Navegación en la Web del E-commerce

En esta fase se aplican técnicas ya vistas en el Inbound Marketing:

• Atraer, seducir e inscribir al usuario.
• Convertir visitas en compras.
• Fidelizar mediante seguimiento, atención y contenido.

El Outbound Marketing, aunque más intrusivo, sigue siendo útil para generar tráfico rápido y aumentar la visibilidad, sobre todo en fases iniciales o campañas puntuales.

El Sistema Transaccional en los Programas de Fidelización

Un programa de fidelización se basa en un sistema integral de información sobre el cliente, que captura datos de transacciones tanto de forma online como offline. Después de la inscripción del cliente, es común entregarle una tarjeta de fidelidad física o virtual, que se usa para registrar las compras realizadas. También se le invita a descargarse la aplicación (App) de la marca. La tarjeta de fidelidad supone una excelente acción táctica para mejorar la notoriedad de marca del distribuidor.

La tarjeta de fidelidad (física o virtual) es esencial para identificar al cliente en cada transacción. Esto puede ser proactivo (presentando la tarjeta) o reactivo (asociando las compras al número de cliente). El sistema debe registrar detalles como qué, dónde, cuándo y cuánto compra el cliente para poder asignar puntos y beneficios, y fomentar la participación del cliente con la marca. Las transacciones online (en webs o marketplaces) y offline (tiendas físicas) se registran en la base de datos del programa. El cliente puede ver los puntos acumulados casi al instante en compras en línea, y posteriormente en compras físicas. En sistemas de información en línea complejos, como los de cadenas asociadas (ej. Travel Club de Air Miles), las compras en diferentes empresas también suman puntos. Los programas de fidelización utilizan redes online y offline para capturar la información de las transacciones. Toda esta información (DNI, nombres, apellidos, dirección, número de cliente, etc.) se centraliza en una base de datos única, lo que permite que tanto la empresa como el cliente accedan a detalles precisos sobre los puntos acumulados en diferentes establecimientos. El sistema tiene que ser eficiente para fomentar la lealtad del cliente, mejorar la satisfacción y promover las recomendaciones. Además, debe asegurar la correcta facturación de puntos entre las empresas asociadas al programa, permitiendo que los puntos sean canjeados por recompensas conforme a la tabla de puntos vigente y ver, además, el lugar o concepto de compra del que proceden estos puntos. Por su parte, el programa de fidelización debe establecer un sistema de facturación de puntos con las empresas asociadas para que estas puedan realizar el cobro efectivo de los puntos a sus clientes por las compras realizadas.

Sistemas de Información en los Programas de Fidelización

El acceso por parte del cliente a la información del programa está motivado, de forma sintética, por los siguientes puntos:

• La intención del cliente de verificar su saldo de puntos y confirmar que las compras o contrataciones generan los puntos esperados. Puede acceder mediante canales del programa (plataformas digitales, extractos, terminales en puntos de venta).
• La discrepancia en la asignación de puntos, denominadas “incidencias”, por errores, inactividad, caducidad, etc.
• El acceso a la información personal para su modificación (como teléfono o dirección) o solicitud de baja del programa.
• En el caso de peticiones de premios o ventajas (canje de puntos), momento crítico en el que cliente y sistema interactúan repasando los datos básicos del mismo (nombre, dirección), comprobando que puede con sus puntos acceder al premio y la disposición o stock de los premios o beneficios solicitados.

El sistema de comunicación registra y organiza las interacciones cliente-programa, integrando datos de múltiples fuentes y canales para ofrecer respuestas rápidas y estructuradas. Su eficacia se basa en herramientas CRM (colaboración y operacional), que optimizan la gestión y fidelización del cliente.

Recogida y Procesamiento de Información en los Programas de Fidelización

Existen dos divisiones estructurales en la base de datos de un Programa de Fidelización: el Data Warehouse y el CRM Analítico. El Data Warehouse es un software que almacena datos relevantes y validados para la toma de decisiones empresariales, priorizando información precisa y útil, lo que reduce costes y esfuerzos de gestión. Los datos almacenados se clasifican en varias categorías:

• Datos Básicos:

  Información personal del cliente (nombre, dirección, DNI) obtenida en formularios o contratos, esencial para identificar y comunicarse con el cliente.

• Datos de Operaciones o Transacciones Económicas:

  Incluyen detalles de compras, fechas, precios y condiciones, y pueden complementarse con resultados de encuestas, niveles de satisfacción y opiniones sobre productos o marcas. Por su volumen y complejidad, requieren análisis estadístico y modelado especializado, ya que son clave para comprender el comportamiento del cliente y planificar estrategias.

• Datos Derivados de las Relaciones:

  Reflejan las interacciones entre la empresa y el cliente en todas las fases del Programa de Fidelización (pre-contratación, contratación y post-venta), incluyendo fechas, personas involucradas, reclamaciones, uso de servicios, medios de contacto y motivaciones. Son sensibles y valiosos para mejorar la relación con clientes y otros públicos clave.

• Datos de Fuentes Externas o Secundarias:

  Proceden de investigaciones de empresas públicas o privadas (como Schober, Dun & Bradstreet, Experian o el INE) y enriquecen la base de datos con información económica y de consumo, aunque requieren interpretación cuidadosa por su posible desactualización o errores.

• Datos de Investigación y Minería de Datos:

  Permiten analizar relaciones y anticipar comportamientos, identificando variables significativas (fidelidad, sensibilidad al precio, valoración del servicio, características demográficas) y clústeres de clientes para segmentar estrategias. Esta información dinámica facilita la personalización y automatización de campañas de marketing directo e interactivo, mejorando la previsión de comportamientos y la clasificación de clientes.

Trade Marketing: Concepto y Gestión en los Fabricantes

El Trade Marketing se centra en la colaboración y objetivos compartidos entre fabricantes y distribuidores, utilizando una estrategia global que define objetivos comunes y planes de acción específicos entre ellos, para mejorar conjuntamente la experiencia del cliente final. El distribuidor integra las campañas (nacionales, locales y del fabricante) para ahorrar en costes. Su implementación no se limita a nuevas prácticas comerciales, sino que establece un método operativo beneficioso para ambas partes y los clientes. El Responsable del programa (Trade Marketing Manager) coordina, desarrolla, supervisa y evalúa el plan de Trade Marketing. Puede formar parte de la dirección comercial, de ventas o tener un departamento propio, según la estrategia de la empresa. Es crucial en mercados con grandes cadenas de distribución, ya que debe aportar mejoras tangibles y medibles al producto para fortalecer la confianza del cliente. El Gerente de cadena (Key Account Manager) mantiene contacto directo con el distribuidor y supervisa el cumplimiento y seguimiento del plan personalizado con cada distribuidor. El Trade Marketing permite optimizar la relación entre fabricantes y distribuidores, generando valor adicional para los clientes y fortaleciendo la confianza en los productos.

El Gestor de Grandes Cuentas y el Gestor de Categorías

El Key Account Manager (KAM) es esencial cuando un fabricante adopta una política de colaboración con la distribución, siendo responsable de gestionar las relaciones con los distribuidores clave. Su integración en la estructura interna es compleja, pero lo más adecuado es que dependa de la gerencia comercial y cuente con el apoyo del departamento de Marketing. Su misión principal es incrementar las ventas a clientes existentes o potenciales a través de mantener relaciones estrechas con los compradores y gerentes de la cadena para crear planes conjuntos con los distribuidores, optimizando el surtido, proponiendo lanzamientos, organizando promociones, resolviendo problemas en la cadena de suministros, entre otras misiones. Por esta razón es tan importante el KAM, porque tiene misiones de gran importancia y se efectúan en un distribuidor clave para ese fabricante. Por ello, la Dirección Comercial efectúa un continuo seguimiento sobre la aplicación del plan y sus resultados para que la etapa de venta se realice según lo previsto. Los Gerentes de Grandes Cuentas están para vigilar que el producto esté siempre disponible, en el sitio y la cantidad apropiada, y que reaccione con agilidad a las acciones de sus competidores en el lineal y participe en las acciones promocionales necesarias. Las Grandes Cuentas controlan el producto para mantener alta la cuota de mercado. El Key Account Manager no es el único responsable de que las cosas acaben mal con un distribuidor, pero es el que lleva el día a día y, por lo tanto, el primero que tiene que detectar las alarmas.

Trade Marketing: Tratamiento del Lineal y Lanzamiento de Nuevos Productos

El Trade Marketing se centra en la eficacia y en facilitar la compra del cliente no solo a través de procesos administrativos y de suministro, sino también dentro de los establecimientos. Esto se logra mediante la colocación estratégica de los productos en las baldas, siguiendo el modelo de gestión por categorías, lo que optimiza el tiempo de compra al facilitar la localización de los productos. El gestor de categoría, mediante planogramas, organiza los productos en las baldas (altura, espacio, señalización), permitiendo una estructura flexible que puede modificarse según las necesidades. El gestor de categoría, basado en criterios ECM, busca presentar la oferta de un producto de manera que facilite la elección del consumidor, garantizando una localización fácil, precios claros, información adecuada en etiquetas y ventajas de las promociones en curso visibles. Este enfoque racional y eficiente en el proceso de compra beneficia tanto a fabricantes como a distribuidores, siendo un área clave de colaboración. La correcta presencia de los productos en el punto de venta es crucial para influir en la decisión de compra del consumidor. Aunque la política de gestión de categorías decide el tratamiento de los lineales, la disposición a colaborar en esta área es máxima. El lanzamiento de nuevos productos en una cadena implica siempre una colaboración entre las partes integradas en el plan de Trade Marketing. Por otro lado, en el lanzamiento de nuevas referencias, las partes deben evaluar su aportación a la categoría de productos, el refuerzo potencial del surtido y su interés para el consumidor. El gerente de cuenta y el gestor de categoría deben trabajar juntos en el programa de lanzamiento y los apoyos que proporcionan. Aunque aquí los fabricantes suelen estar muy entusiasmados por conseguir el éxito, los comerciantes son más escépticos debido a fracasos pasados con productos que parecían ser exitosos, pero no lo fueron. A pesar de las diferencias de actitud, el Trade Marketing fomenta la colaboración para apostar por el lanzamiento y trabajar juntos en su éxito.

Trade Marketing: El Plan de Marketing Conjunto

El Trade Marketing se basa en el desarrollo de un plan de marketing conjunto entre fabricantes y distribuidores. Aunque Mars tenga un plan propio para su marca Whiskas, sus KAM (Key Account Managers) colaboran directamente con los responsables de la categoría PetFood para crear planes específicos de apoyo en las tiendas, promociones y publicidad. El responsable de la categoría propone la ubicación de los productos, pero también lo hace con otras marcas. El gerente de la cuenta debe trabajar para destacar su marca mediante señalización, demostraciones, degustaciones, cartelería, expositores y otros elementos gráficos o audiovisuales, siempre con la aprobación del responsable de la categoría. El trabajo conjunto no significa aceptar todas las propuestas del fabricante, sino priorizar aquellas que beneficien al consumidor. En cuanto a la publicidad, los proveedores suelen estar presentes en los folletos del distribuidor, que comunican ofertas, aunque no todas las negociadas aparecen en ellos. Estos folletos son un ejemplo de la colaboración entre fabricantes y distribuidores para atraer a los clientes. La diferencia entre distribuidores con o sin un proyecto de Trade Marketing radica en la configuración de su estructura. En un acuerdo de Trade Marketing, las ofertas y promociones, así como su comunicación, están integradas en un plan de marketing conjunto, permanente y consensuado, a diferencia de las acciones esporádicas. El objetivo común de estos planes es beneficiar al consumidor, promoviendo la colaboración y la planificación a largo plazo entre ambas partes.

Concepto de Merchandising y Responsabilidad del Distribuidor

El Merchandising se puede definir como el conjunto de técnicas aplicadas en el punto de venta con el objetivo de reforzar las ventas. Su esencia radica en la presentación adecuada del producto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno, para influir en la decisión de compra del consumidor en el establecimiento comercial. No se trata únicamente de disponer productos en estanterías, sino de crear un entorno dinámico, atractivo y coherente con los intereses del cliente.

Responsabilidad del Distribuidor:

El distribuidor es el principal responsable de aplicar estas técnicas en su establecimiento. Él decide qué acciones implementar, cómo organizar el espacio, cómo señalizarlo y cómo presentar el surtido. El objetivo último es maximizar la rentabilidad del espacio de ventas y fidelizar a la clientela. Aunque puede colaborar con los proveedores y considerar sus propuestas, el comerciante tiene la última palabra. Su deber es integrar las acciones de Merchandising dentro de un plan comercial más amplio, alineado con las preferencias de sus clientes y con el propósito de mantener vivo el punto de venta.

Definición de Merchandising y Responsabilidad del Fabricante

Desde la perspectiva del fabricante, el Merchandising también es un componente esencial dentro de su estrategia de marketing. A través de la implementación de acciones en el punto de venta, el fabricante busca mejorar la visibilidad de su marca, destacar sus referencias y estimular las ventas. Estas acciones pueden incluir la ubicación preferente de productos, promociones, degustaciones y el uso de materiales publicitarios.

Responsabilidad del Fabricante:

El fabricante tiene la responsabilidad de negociar con el distribuidor y de implementar las acciones previstas en su plan comercial. Esto implica controlar la presencia de sus productos, vigilar a la competencia, supervisar las implantaciones promocionales y establecer una relación productiva con los responsables de las cadenas de distribución. Para ello, puede contar con un Merchandiser o Gestor del Punto de Venta, quien actúa como ejecutor de estas acciones. Además, en ocasiones se apoya en intermediarios como agentes comerciales o brokers, especialmente en mercados donde esta figura tiene una mayor relevancia.

Localización Exterior en la Distribución Comercial: Accesos, Rótulos y Escaparates

Accesos:

La localización del establecimiento es uno de los factores más determinantes en el éxito comercial. El distribuidor debe procurar que su punto de venta sea fácilmente localizable y accesible. En zonas urbanas o periféricas, se recurre a una señalización clara desde las vías de acceso, como paneles luminosos, vallas, mupis y rótulos visibles desde la distancia. El objetivo es captar la atención y facilitar la llegada del cliente.

Rótulos:

El rótulo es un símbolo esencial del establecimiento, ya que representa la identidad visual de la marca o tienda. No solo facilita la localización, sino que refuerza la imagen corporativa. Su diseño debe ser cuidado, limpio, bien iluminado y mantener los colores y logotipo reconocibles. Un rótulo descuidado transmite una mala imagen, incluso cuando la tienda esté cerrada.

Escaparates:

Junto al rótulo, el escaparate es uno de los elementos exteriores con mayor capacidad de atracción. Funciona como una muestra del interior, una invitación al cliente. En sectores como el textil o el lujo, el escaparate puede alcanzar un alto nivel de creatividad y estilismo. Existen también tendencias hacia “entradas abiertas”, donde la tienda se muestra sin barreras desde el exterior. Sin embargo, el escaparate tradicional sigue siendo muy eficaz si está bien diseñado.

Organización del Espacio Interior del Comercio Presencial: Mobiliario, Mostradores e Iluminación

Mobiliario:

El mobiliario debe responder tanto a las características del producto como al posicionamiento del establecimiento. Desde estanterías estándar en alimentación, hasta muebles especiales en pescaderías, carnicerías, textil o electrónica, cada sección requiere soluciones específicas. Elementos como muebles bajos en frutería o vitrinas acristaladas en charcutería permiten destacar el producto y facilitar la elección del cliente.

Mostradores:

El mostrador es un mueble tradicional que permite una relación directa entre vendedor y cliente. Es esencial en ventas que requieren atención personalizada, como productos frescos o joyería. Además de permitir la exposición de productos, es el espacio donde se completan operaciones, se gestiona el cobro o se atienden reclamaciones. Su uso puede complementarse con islas para productos destacados, si el espacio lo permite.

Iluminación:

La iluminación en el comercio no solo cumple una función práctica, sino también ambiental. Una correcta combinación de luz cenital (general) con luz puntual (focalizada) permite destacar zonas específicas y mejorar la experiencia de compra. El sistema LED ha aportado eficiencia energética y flexibilidad cromática. Algunas cadenas reducen la intensidad lumínica para crear ambientes concretos (ej. discount o seductores), mientras que otras, como Sephora, hacen de la iluminación parte integral del diseño comercial.

Implantaciones Permanentes en el Merchandising

Las implantaciones permanentes se refieren a cómo se organizan y presentan los productos en el punto de venta de forma duradera. Son fundamentales en merchandising, ya que condicionan la percepción que el cliente tiene del surtido y la marca.

Factores Clave:

• Ubicación del Producto:

  La posición en el lineal refleja las prioridades del comerciante. Las baldas a la altura de los ojos son las más valiosas y suelen reservarse para marcas líderes o marcas del distribuidor. Las baldas inferiores suelen destinarse a productos económicos, mientras que las superiores se asignan a referencias secundarias o de tipo premium.

• Facing (Frente Visible del Producto):

  Cuanto mayor es el espacio que ocupa un producto, mayor es su visibilidad e impacto. Las marcas líderes suelen tener más facing, mientras que las segundas marcas compiten por ganar algo de espacio.

• Planogramas:

  Son esquemas que muestran cómo distribuir los productos en el lineal según su rotación, rentabilidad o acuerdos comerciales. Aunque los proveedores influyen (Trade Marketing), la decisión final busca facilitar la compra al cliente.

• Mantenimiento del Espacio:

  Si un producto vende bien, puede ganar más espacio. Si no rota, pierde visibilidad e incluso puede ser eliminado del surtido. Este ciclo de revisión constante garantiza la eficiencia del lineal.

Dos Reglas Básicas en Implantaciones Permanentes:

1. Evitar Roturas de Stock:

   No tener el producto disponible perjudica al distribuidor y al fabricante, y puede hacer que el cliente se pase a la competencia.

2. Mantener la Ubicación:

   Cambiar de sitio un producto frecuentemente desorienta al cliente, especialmente en tiendas de autoservicio. La estabilidad mejora la experiencia de compra.

En resumen, las implantaciones permanentes no solo afectan la visibilidad, sino también la confianza del cliente, ya que transmiten orden, disponibilidad y respaldo del comerciante hacia ciertas marcas o productos.

Implantaciones Promocionales en el Merchandising

Las implantaciones promocionales en el merchandising son esenciales cuando un producto debe destacarse por promociones, publicidad o acuerdos de volumen con precios reducidos. Estas acciones refuerzan la estrategia promocional y convierten la campaña en un evento comercial, atrayendo a los consumidores a aprovechar oportunidades limitadas. Para ello, los puntos de venta adaptan espacios, presentaciones y ubicaciones para maximizar la visibilidad de los productos seleccionados. Las chimeneas, que enmarcan productos en su estante habitual mediante elementos como orejeras o carteles, permiten destacar promociones sin mover el producto de su sitio. Son útiles para rebajas, lanzamientos o ampliaciones de gama, y facilitan negociar más espacios con proveedores. Además, complementan las cabeceras de góndola, otro recurso clásico y muy visible, especialmente en hipermercados, donde se usan para campañas estacionales y ventas por volumen. Aunque el impacto de los folletos ha disminuido, las cabeceras siguen siendo clave y han evolucionado en diseño, manteniéndose como símbolo de fuerza promocional. Las zonas promocionales más efectivas se ubican en áreas de alto tráfico, como entradas, pasillos centrales y junto a productos frescos. En el pasillo central, los productos en promoción se alinean para fomentar compras por volumen, y la proximidad a productos frescos beneficia a los complementarios. Supermercados de descuento como Aldi y Lidl usan estas estrategias para mantener la percepción de precios bajos. Sin embargo, el exceso de promociones y cartelería puede saturar y afectar negativamente la imagen del establecimiento. Por último, los expositores móviles, diseñados por fabricantes, aumentan la visibilidad de productos promocionados sin modificar la estructura del lineal. Refuerzan la identidad de marca y son útiles para lanzamientos, pruebas de aceptación o apoyo a promociones de marcas conocidas, además de servir como punto de trabajo para promotores y animar el punto de venta.

El Surtido: Amplitud y Profundidad

Amplitud del Surtido:

Un surtido amplio es aquel que cubre una gran variedad de necesidades del consumidor. Implica contar con múltiples secciones y categorías de productos. Este tipo de surtido es característico de formatos generalistas como hipermercados o grandes almacenes.

Profundidad del Surtido:

Por otro lado, un surtido profundo se refiere a ofrecer numerosas referencias dentro de una misma categoría, permitiendo una gran variedad de opciones para una misma necesidad. Es típico de tiendas especializadas, como ocurre en papelerías o perfumerías.

Importancia y Decisiones:

Elegir la amplitud o profundidad del surtido depende del formato comercial, del espacio disponible y del tipo de cliente. Un surtido inadecuado genera rechazo, mientras que uno bien adaptado genera fidelidad. Además, se debe buscar un equilibrio entre la rotación de productos y la inclusión de artículos específicos de consumo ocasional o de carácter local.

Implantaciones Especiales en el Merchandising

La implantación de productos especiales, dirigidos a demandas muy concretas, son productos que en realidad necesitan un tratamiento especial de implantación; conviene diferenciarlos del surtido general. Afectan a la salud o están relacionados con ciertos hábitos alimenticios como productos sin gluten, sin lactosa, dietéticos o biológicos. Existen dos enfoques principales: colocarlos junto a productos comunes pero con señales específicas que los identifiquen claramente, o agruparlos en secciones exclusivas claramente señalizadas, a menudo con colores distintivos como el verde para los bio o morado para los sin lactosa. No se trata de productos “nicho”, la demanda es creciente porque se busca una alimentación saludable, y su visibilidad refuerza el compromiso del comercio con las necesidades del consumidor. Además, un diseño adecuado de espacios que facilite su localización asegura una experiencia de compra eficiente y refuerza la imagen del establecimiento.

Merchandising en la Distribución Virtual: Arquitectura y Navegación Web

El merchandising en la distribución virtual requiere una arquitectura web bien definida y una navegación lógica, similar a los planos y organización de las tiendas físicas. La estructura básica se establece a través del árbol de navegación, que organiza las secciones y subsecciones de la web para facilitar el acceso a productos y servicios esenciales para el usuario. Existen diferentes extensiones de página, como el scroll amplio para catálogos grandes, el formato One Page para contenidos compactos (aunque menos favorable para el SEO), y el scroll parallax, que combina elementos estáticos y dinámicos para resaltar información. La navegación debe ser intuitiva y ofrecer múltiples puntos de entrada a los productos, como buscadores internos, secciones destacadas y ofertas, jerarquizando el contenido para mantener la atención del usuario. El e-commerce se divide en tres partes: una de información corporativa y de contacto, una pública con el catálogo y tienda, y una privada para el usuario, con acceso a pedidos, datos personales y promociones. La arquitectura debe adaptarse a distintos idiomas y mercados, cuidando las traducciones o desarrollando webs específicas para cada país cuando sea necesario. Es fundamental optimizar la estructura para el posicionamiento en buscadores (SEO) mediante una buena indexación, contenido relevante y enlaces internos y externos (link building), lo que aumenta la visibilidad y el tiempo de permanencia del usuario, favoreciendo la conversión. Además, la navegación debe ser rápida y efectiva, evitando frustraciones y abandonos, y la estructura debe ser flexible para adaptarse a cambios en tendencias, productos o consumidores. Por último, es clave facilitar la compartición de contenido en redes sociales relevantes según el sector y el público objetivo (por ejemplo, Instagram y Pinterest para moda, YouTube para deportes), ampliando así el alcance y la interacción con los usuarios.

Merchandising en la Distribución Virtual: Diseño Gráfico en la Web

El diseño gráfico en el comercio electrónico es un elemento estratégico que va más allá de la estética, ya que influye directamente en la experiencia del usuario al navegar por la web. Su objetivo principal es transmitir la identidad de la marca, captar la atención del visitante y crear una experiencia visual atractiva que motive a explorar y permanecer en el sitio. Por ello, se destina parte del presupuesto a este aspecto, ya que un diseño poco atractivo o confuso puede dejar una impresión negativa y alejar a los clientes potenciales. El diseño gráfico abarca la selección de tipografías, colores y fotografías, así como la integración de animaciones, ilustraciones y recursos audiovisuales para lograr una experiencia inmersiva. Es fundamental que la disposición de los elementos sea armónica y funcional, garantizando la legibilidad de los textos, la claridad de los contenidos y la calidad visual de las imágenes. Además, en un mercado saturado, la innovación y las propuestas creativas pueden marcar la diferencia, aunque siempre respaldadas por una planificación cuidadosa y la elaboración de guías de estilo que aseguren coherencia visual y eviten errores a largo plazo. La calidad de los contenidos visuales es esencial: se recomienda utilizar fotografías originales o de alta calidad para transmitir profesionalismo y autenticidad. Las tipografías deben elegirse por su legibilidad y adecuación al tono de la marca, evitando estilos demasiado recargados. El color, por su parte, debe emplearse estratégicamente para reforzar la identidad corporativa, destacar secciones importantes y establecer una conexión emocional con el usuario. Una paleta cromática bien elegida puede ser tan efectiva como un buen contenido, mientras que una mala combinación puede resultar confusa o distraer al usuario. El diseño gráfico debe incluir también elementos interactivos y dinámicos, como animaciones y efectos de transición, que aportan modernidad y guían al usuario de manera intuitiva hacia las áreas clave del sitio. Por todo esto, es imprescindible contar con una guía de estilo o manual de identidad visual elaborado por profesionales, para recoger la personalidad de la web, evitar errores y mantener la coherencia y estabilidad de la imagen a lo largo del tiempo.

Usabilidad de la Web: Influencia sobre el Merchandising Virtual

La usabilidad web se refiere al conjunto de características que hacen que un sitio sea fácil, intuitivo y satisfactorio para el usuario, siendo un indicador clave de la calidad de la experiencia ofrecida. Parte de las expectativas previas de los internautas, basadas en experiencias anteriores o en el conocimiento general de navegación. La verdadera prueba de la usabilidad es lo sencillo que resulta para el usuario encontrar y acceder al contenido que busca; si la web cumple con sus expectativas, la experiencia será positiva, mientras que una página confusa puede provocar el abandono. La usabilidad sitúa al usuario en el centro, organizando el espacio virtual para facilitar la visita y guiar al cliente hacia lo que necesita, igual que en el merchandising físico. Los responsables del sitio deben trabajar para reducir la tasa de rebote y aumentar tanto las páginas vistas como la tasa de conversión, convirtiendo las visitas en ventas. Factores técnicos como el tiempo de carga, la elección del lenguaje de programación y la seguridad son fundamentales para una navegación fluida. Los usuarios no toleran esperas ni procesos complicados, y la falta de seguridad puede generar desconfianza y abandono. Además, la web debe mantenerse actualizada, tanto en tecnología como en contenidos, para seguir siendo relevante y ofrecer una experiencia moderna y enriquecedora. La personalización es otro aspecto clave: gracias a las cookies y la trazabilidad, las webs pueden adaptar contenidos y recomendaciones a cada usuario, intensificándose en sitios que requieren registro, donde se ofrecen promociones y opciones personalizadas. Cuando se introducen cambios importantes en la usabilidad, es fundamental acompañarlos de tutoriales, vídeos e infografías para facilitar la adaptación del usuario. Las principales características de la usabilidad web incluyen:

• Facilidad de uso.
• Adaptación ergonómica a distintos dispositivos.
• Rapidez en la realización de tareas.
• Memoria de navegación para guardar preferencias.
• Ayuda integrada, como preguntas frecuentes y accesos rápidos.
• Sencillez en la organización de la información.
• Credibilidad, transmitida a través de certificados de seguridad y políticas claras.

En definitiva, la usabilidad web es un compromiso continuo con el usuario, combinando eficacia, estética y seguridad, y adaptándose a sus necesidades en un entorno digital en constante evolución.

CRM Operativo en Programas de Fidelización

El CRM operativo gestiona los procesos internos y externos que intervienen en la relación con el cliente dentro del programa de fidelización. Se divide en dos áreas clave:

Back Office:

Incluye los procesos internos que no tienen contacto directo con el cliente, pero se ven influenciados por sus decisiones e interacciones. El CRM operativo en esta área:

• Mejora la coordinación entre departamentos.
• Establece protocolos para resolver errores y reclamaciones.
• Evalúa la eficacia de procesos (ej. tiempo de respuesta en call center).
• Facilita la toma de decisiones operativas (no estratégicas).
• Optimiza recursos (humanos, financieros, logísticos).

También gestiona la cadena de suministro de premios, desde la solicitud hasta la entrega, asegurando el stock, posibles sustituciones y coordinación con proveedores. Se apoya en herramientas informáticas que permiten automatizar tareas y garantizar que los flujos de información estén alineados con los objetivos de la empresa.

Front Office:

Es la parte del sistema que tiene contacto directo con el cliente (call centers, puntos de venta, campañas de marketing directo). El CRM en esta área:

• Proporciona información actualizada al cliente.
• Asegura la protección y almacenamiento de sus datos.
• Integra canales de comunicación (teléfono, web, presencial).
• Personaliza la atención según los intereses del cliente.
• Facilita la conexión entre front y back office, por ejemplo, en la logística de premios.

Además, permite consultas, pedidos, cambios y seguimiento en tiempo real, lo cual mejora la experiencia del cliente. Su desarrollo depende de soluciones tecnológicas que unifican la información y garantizan coherencia en todos los puntos de contacto.

El CRM Colaborativo en los Programas de Fidelización

El CRM colaborativo o CRM de colaboración directa es una herramienta informática muy innovadora que permite a las empresas crear una interacción entre hombre y máquina de manera personalizada a través de medios electrónicos como las bases de datos. Un ejemplo común es el sistema IVR (Interactive Voice Response), que, tras solicitar información como el DNI, puede saludar al cliente por su nombre y ofrecerle diversas sugerencias como consultar puntos, realizar canjes o pedir información sobre entregas. Este CRM está diseñado para mejorar la relación con el cliente. Esto lo consigue almacenando la información del cliente (como páginas visitadas, intereses o interacciones previas) e ir ajustándola a lo largo del tiempo para poder ofrecer sugerencias más personalizadas. De esta forma, las ventas cruzadas y adicionales pueden mejorar. Además, se enfoca en la pre-venta y venta a través de medios electrónicos, a diferencia del CRM operativo, que se centra en la postventa. Cuando se habla de e-CRM se suele hacer referencia, principalmente, a un CRM de colaboración basado en soporte web en el que han sido incluidos módulos analíticos y operacionales. Algunas de las características del CRM colaborativo son:

• Su integración e interconexión con el CRM analítico y operacional.
• Su orientación hacia la pre-venta y la venta, su apoyo a la post-venta y su enfoque en establecer relaciones.
• Su integración con los recursos de personalización de la comunicación.
• La búsqueda continuada de la identidad del interlocutor.
• Su alta compatibilidad con diferentes tecnologías de telecomunicaciones.
• La flexibilidad para la programación de eventos y respuestas ante determinados estímulos o acciones del interlocutor.

Actividades en el Punto de Venta

El ambiente en los puntos de venta se crea para atraer a los clientes, especialmente durante temporadas o celebraciones específicas (Navidad, San Valentín, etc.), y se utiliza para animar las ventas, principalmente mediante descuentos atractivos, aunque aportando creatividad. Los comerciantes decoran sus tiendas de acuerdo con el momento y la estacionalidad, ya sea para generar un clima de festividad o para empujar la compra en momentos clave. Hay que vestir la tienda con el ambiente correspondiente, hay que vivir el momento, participar; de lo contrario, la propuesta, socialmente, no será efectiva. Sin embargo, la ambientación sola no garantiza el éxito, es esencial contar con una propuesta comercial sólida detrás. Los espacios de venta racionalistas no sirven cuando el elemento fundamental de la venta es la seducción o la sugerencia. Los juguetes necesitan transmitir ilusión, el deporte vitalidad, los muebles ambiente y la música estados de ánimo, por ese motivo y sirviendo como ejemplo, Imaginarium propone entradas imaginativas.

Pruebas y Degustaciones:

Las pruebas y degustaciones provienen de la iniciativa del fabricante de acercarse a consumidores potenciales. Permiten a los consumidores probar productos antes de comprarlos, lo que aumenta la probabilidad de compra, o eso piensan los fabricantes sobre su producto. Con este motivo se montan stands de degustación en los puntos de venta. Suele funcionar correctamente mientras el personal sea amable, educado y esté informado y el producto sea apropiado al momento y lugar. Empresas como Ikea, Fnac o tiendas de gafas ofrecen demostraciones y pruebas directas de sus productos, lo que mejora la experiencia de compra. La prueba de un producto, cuando hay algo que se pueda probar, junto a su venta “asistida” es el mejor argumento de venta que se pueda emplear.

Animaciones:

Para crear animaciones se debe disponer de fórmulas de atracción, como música en vivo, desfiles o eventos interactivos, que son utilizadas por muchas marcas para atraer clientes. No obstante, deben ser bien gestionadas para evitar que molesten a los compradores, quienes principalmente van a comprar. Las animaciones exitosas deben ser profesionales, bien comunicadas y no interferir con la compra en sí. Demasiada animación puede distraer y alejar a los clientes que buscan una experiencia de compra tranquila; se busca el concepto de “disfrutar comprando” sin olvidar que el objetivo principal es comprar.

Soportes Gráficos y Audiovisuales en el Comercio Presencial

En el comercio presencial, los soportes gráficos y audiovisuales son fundamentales para comunicar información al cliente de forma clara, ya que, aparte del código de barras (que requiere lector), son la principal fuente de datos sobre los productos. Las etiquetas de balda, manuales, impresas o electrónicas, resultan esenciales para asociar precios y datos relevantes a los productos. Sin embargo, su efectividad depende de que sean legibles y estén bien colocadas, ya que errores como precios incorrectos o etiquetas mal ubicadas obligan al cliente a pedir ayuda al personal. Además, las cadenas comerciales usan etiquetas para destacar novedades y promociones, donde la visibilidad del precio es clave, junto con la denominación del producto y su codificación interna. Los carteles, habituales en grandes superficies, complementan las campañas publicitarias y ayudan a crear ambiente si se usan correctamente y de forma repetida. No obstante, el exceso de cartelería puede saturar visualmente al cliente, por lo que se recomienda su uso en momentos o áreas específicas, como durante las rebajas. Los stoppers, pequeños soportes situados cerca del producto, son útiles si están bien sujetos y colocados a una altura adecuada para facilitar su lectura, especialmente en zonas de mucho tránsito. Los adhesivos en el suelo también sirven para destacar productos, pero deben mantenerse limpios y bien colocados para no perder efectividad por el desgaste. Los paneles antirrobo en las entradas han evolucionado y ahora también funcionan como soportes publicitarios visibles y estéticos. Las pantallas en el comercio no han alcanzado el éxito esperado, ya que requieren mantenimiento y suelen pasar desapercibidas, aunque en sectores como electrodomésticos, las pantallas de televisores encendidos resultan más efectivas. En sectores como productos frescos o textiles, las pantallas ayudan a reforzar el ambiente y mostrar imágenes o colecciones en movimiento, atrayendo la atención del cliente. Además, se están incorporando pequeñas pantallas en balanzas y cajas registradoras como puntos adicionales de comunicación visual. En conclusión, cada soporte gráfico o audiovisual cumple una función específica, pero su efectividad depende de un control y una implementación adecuados. Es fundamental equilibrar la cantidad de información visual para no sobrecargar al consumidor, asegurando siempre una comunicación clara y accesible que facilite la compra.

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