Apartado 1. Estrategias de Marketing Social

1. ¿La campaña “Una copa menos. Una vida más.” utiliza un enfoque sancionador para cambiar el comportamiento de los conductores?

Respuesta: No.

Justificación: La campaña no se basa en sanciones, multas o castigos legales para modificar la conducta, sino en un enfoque preventivo y empático. Utiliza testimonios reales y situaciones cotidianas para provocar reflexión y concienciación, apelando a la responsabilidad personal y al impacto de las decisiones individuales en la seguridad colectiva. De este modo, busca un cambio de actitud más duradero.

2. ¿La campaña va dirigida a la sociedad en general o a un público específico?

Respuesta: La campaña se dirige a la sociedad en general, aunque pone el foco especialmente en conductores jóvenes de entre 18 y 25 años, vinculados a contextos de ocio nocturno.

Justificación: El mensaje es universal, pero los datos muestran que este grupo presenta una mayor exposición al riesgo. Además, el uso de redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube refuerza la orientación hacia un público joven.

3. ¿Es adecuado plantear como objetivo reducir en un 75% las muertes en carretera?

Respuesta: No.

Justificación: Aunque el objetivo es positivo desde el punto de vista social, resulta excesivamente ambicioso y poco realista. En marketing social es preferible establecer objetivos alcanzables y medibles, ya que una meta tan elevada puede generar desconfianza o dificultar la evaluación real del impacto de la campaña.

4. Describe cuál es la causa de la campaña. Justifícalo con datos objetivos.

Respuesta: La causa principal es la reducción de los accidentes de tráfico y muertes causadas por el consumo de alcohol al volante.

Justificación: Según los datos presentados, en los últimos cinco años se han registrado más de 25.000 accidentes graves, con aproximadamente 3.200 fallecidos, y cerca del 30% de los accidentes mortales están relacionados con el alcohol. Además, los jóvenes representan alrededor del 40% de las muertes vinculadas a esta conducta.

5. ¿Qué tono debería tener una campaña de marketing social como esta y por qué?

Respuesta: Debe tener un tono empático, reflexivo y cercano.

Justificación: Este tipo de tono favorece la identificación del público con el mensaje y evita el rechazo que suelen generar los discursos moralizantes o punitivos. Facilita la interiorización del riesgo y promueve un cambio de actitud más consciente.

6. ¿Cuál es la importancia de las actitudes y creencias en una campaña de marketing social? ¿Cuáles destacan en esta campaña?

Respuesta: Las actitudes y creencias son fundamentales porque condicionan directamente el comportamiento.

Creencias destacadas:

• Sensación de control del vehículo.
• Minimización del riesgo (“a mí no me pasará nada”).
• Normalización del consumo de alcohol antes de conducir.

La campaña busca cuestionar estas creencias y sustituirlas por una percepción real del peligro.

7. ¿Quién debería ser el impulsor principal de la campaña?

Respuesta correcta: b) Una administración pública competente en seguridad vial.

8. Según la investigación comercial, ¿qué percepción tienen muchos conductores que consumen alcohol antes de conducir?

Respuesta correcta: b) Creen que controlan perfectamente el vehículo y que a ellos no les pasará nada.

9. ¿Qué segmento de la población es especialmente relevante como público objetivo?

Respuesta correcta: b) Conductores jóvenes (18-25 años) que participan en ocio nocturno.

Apartado 2. Marketing Ético

La campaña cumple en gran medida los principios del Código Ético del Marketing, ya que persigue un objetivo social legítimo, como es la reducción de muertes y accidentes de tráfico. Utiliza datos reales y contrastados, comunica de forma honesta y evita mensajes engañosos o manipuladores.

Asimismo, respeta la dignidad de las personas, ya que no criminaliza directamente al conductor, sino que apela a su responsabilidad y capacidad de decisión. El uso de testimonios reales se realiza con una finalidad educativa y de concienciación, no comercial.

Como posible riesgo ético, puede señalarse el impacto emocional de algunos testimonios, que debe gestionarse con sensibilidad para no caer en el sensacionalismo. No obstante, este recurso está justificado por el interés general y el beneficio social que persigue la campaña.

El fenómeno del Greenwashing

El greenwashing consiste en presentar una empresa, producto o servicio como «verde», «sostenible» o «ecológico» cuando en realidad sus prácticas no lo son, creando una imagen falsa para atraer consumidores conscientes del medio ambiente.

Ejemplos concretos que ilustran esta práctica:

• IKEA: La empresa promociona sus muebles como «eco-friendly» y «sostenibles», pero se ha demostrado que utiliza madera procedente de talas ilegales en Ucrania, con certificados de sostenibilidad falsos o dudosos (según reportajes de Euronews en 2024).
• H&M: Lanza líneas de ropa «eco-friendly» y comunica agresivamente su compromiso ambiental, pero un informe de Changing Markets (2024) revela que hasta el 96% de sus afirmaciones sobre sostenibilidad son engañosas o no verificables.

Código Ético del Marketing y Normas de la AMA

El Código Ético del Marketing establece las normas éticas fundamentales de la American Marketing Association (AMA), basadas en tres reglas de oro que dictan la conducta profesional:

• No hacer daño: Evitar conscientemente acciones u omisiones dañinas y cumplir con todas las leyes y regulaciones.
• Fomentar la confianza: Actuar de buena fe y promover un trato justo para asegurar la eficacia del proceso de intercambio.
• Abrazar valores éticos: Construir relaciones basadas en la integridad del marketing.

Valores éticos clave:

• Honestidad: Ser veraz en todo momento y ofrecer productos que realmente cumplan con lo que prometen.
• Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de las estrategias y proteger la información privada de los clientes.
• Equidad: Equilibrar las necesidades del comprador con los intereses del vendedor y evitar la manipulación de precios.
• Respeto: Reconocer la dignidad de todos los interesados (stakeholders) y escuchar activamente al cliente.
• Transparencia: Apertura en las operaciones de marketing y divulgar riesgos, precios reales y condiciones de venta.
• Ciudadanía: Cumplir con las responsabilidades sociales y ambientales y evitar la discriminación en la publicidad.

Lo que no es ético: Malas prácticas comunes

El código ético existe para prevenir conductas como:

• Publicidad engañosa: Exagerar beneficios o usar fotos que no representan el producto.
• Greenwashing: Afirmar que un producto es ecológico o sostenible cuando no hay pruebas que lo respalden.
• Precios predatorios: Bajar los precios excesivamente solo para eliminar a la competencia.
• Spam y acoso: Hacer llamadas o correos sin el permiso del usuario.
• Explotación de grupos vulnerables: Publicidad dirigida a niños o personas mayores aprovechándose de su falta de experiencia o credibilidad.

Etiquetas: Ética profesional, greenwashing, marketing social, seguridad vial