Comunicación Institucional y Gestión de Crisis

1. Concepto, Características y Tipologías de la Crisis Institucional

Concepto (Definición)

La crisis institucional se entiende como la ruptura del equilibrio de una institución en su entorno.

La crisis se produce cuando, ante un acontecimiento, la institución reacciona de una forma que hace peligrar su imagen y su relación habitual con sus interlocutores sociales. Cuando la disfunción que ha generado la crisis salta a los medios de comunicación social, se convierte en una situación delicada para la institución.

Características Comunes de la Crisis

Aunque las posibilidades de crisis son muchas, todas comparten características comunes:

• La sorpresa: El evento suele ser inesperado.
• La singularidad: Cada crisis es única.
• El estado de alerta: Las crisis provocan situaciones de urgencia. En términos de comunicación, en lugar de relaciones cordiales con periodistas conocidos a los que se les suministra información regular, el servicio de prensa se encuentra con una multitud de periodistas impacientes que reclaman continuamente información.

Tipología de las Crisis

Según los Orígenes

Las crisis pueden ser la consecuencia de acontecimientos internos o externos:

• Crisis de origen interno: (Desajustes en la cadena de producción, rumores). Atacan, en primer lugar, a la estructura interna de la institución y, a continuación, se extienden a los públicos externos.
• Crisis de origen externo: (Huelgas, bajada en la bolsa, etc.). Atacan en un primer momento a la imagen de la institución ante sus públicos externos, para después extenderse hacia el interior.

Según el Carácter del Riesgo

Las crisis se producen por riesgos de carácter técnico o por riesgos de opinión:

• Los riesgos de carácter técnico (ajuste de plantilla, vertidos contaminantes, etc.) son fáciles de prever y de identificar.
• Los riesgos de opinión son mucho más difíciles e, incluso, imposibles de prever, ya que no se trata de afrontar lo que la empresa hace, sino lo que de ella se dice.

Según su Evolución (Ciclo de la Crisis)

Las crisis suelen evolucionar siguiendo un ciclo:

• Fase preliminar
• Fase aguda: La crisis estalla.
• Fase crónica: Se abren investigaciones, apertura de negociaciones.
• Fase postraumática: Se adoptan las medidas pertinentes, como la renovación del equipo directivo o el reforzamiento de las medidas de seguridad.

2. Plan de Comunicación Preventiva de Crisis

La comunicación en momentos de crisis no puede improvisarse. Se debe diseñar un plan preventivo que con antelación estudie las debilidades de la institución y prevea las respuestas.

La elaboración de un plan de anticipación a la crisis es fundamental, puesto que permite ganar un tiempo precioso y concentrar todo el esfuerzo en dar respuesta al acontecimiento que la provocó.

Pasos para la Elaboración del Plan Preventivo

1. Primer paso: Efectuar una auditoría de riesgos para detectar los riesgos a los que está expuesta la institución, tanto a corto como a largo plazo.
2. Segundo paso: Elaboración de un fichero de crisis, donde sean clasificadas según su tipología.

Anticipación a Nivel de Comunicación

El gabinete de prensa, de comunicación o de relaciones públicas de la empresa debe tener preparado de antemano:

1. Un dossier para la prensa para cada clase de crisis.
2. Las personas que actuarán ante la prensa como portavoces de la misma.
3. Las medidas a poner en práctica con sus correspondientes responsables.

Esta documentación permitirá a la institución controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación sin faltar a la verdad y ganar un tiempo precioso para poner en práctica el plan previsto y elaborar las informaciones puntuales.

Aspectos Clave a Anticipar en los Riesgos de Crisis

1. La identificación de los públicos destinatarios de la comunicación: Tanto internos como externos. La distinción de los diferentes públicos de la institución permite adaptar las informaciones que hay que suministrar en períodos de crisis y los medios respectivos (periódicos, circular interna, etc.).
2. Análisis previo de los medios de comunicación: Aunque anticipar lo que los medios de comunicación van a decir de la crisis es imposible, lo que sí procede hacer es estudiar la línea editorial de cada uno de ellos para saber de antemano la actitud informativa que adoptarán.
3. Definición de la estructura de los mensajes a difundir: Se trata de la elaboración de una plantilla de personas que dé respuesta rápida y de manera estructurada.
4. Toma de posición de la empresa: En un documento de rápida lectura y de fácil manejo. La institución dará una versión única y una imagen de fortaleza, que domina la crisis.
5. Reacción: La institución debe reaccionar con rapidez, pero en el momento preciso; se debe elegir cuándo procede dar información.

Identificación de Actores Clave

Una vez diseñadas las estrategias preventivas, la institución debe identificar a:

1. El comité de crisis, formado por:
   • El director del gabinete de prensa, de comunicación o de relaciones públicas.
   • Los jefes de los departamentos implicados directamente en la crisis.
   • El presidente de la institución.
2. Los públicos externos, dando prioridad a los medios de comunicación social, porque son los primeros en difundirla y en emitir valoraciones.

3. La Gestión Activa de la Crisis

Cuando estalla la crisis, un instrumento fundamental para el comité de crisis es tener un seguimiento del día a día a través de un tablón de seguimiento, en el que se deben recoger los acontecimientos, las medidas tomadas, los recortes de prensa, etc.

Estrategias de Comunicación Durante la Crisis

El gabinete de prensa deberá optar entre estas estrategias de comunicación:

1. Actitud de silencio: Decide no reaccionar en respuesta a las acusaciones o hablar lo menos posible de ello. Esta actitud es válida cuando la crisis tiene su origen en rumores y es una crisis menor.
2. Actitud de negación: La institución niega la crisis. Es válida cuando la información es errónea.
3. Actitud de transferencia de responsabilidades: La institución intenta hacer que la responsabilidad la asuma un tercero. Se trata de una estrategia eficaz a corto plazo, porque obliga al tercero a justificarse, con lo que la institución puede ganar tiempo.
4. Actitud de la confesión: La institución reconoce sus responsabilidades y se dispone a colaborar con los medios de comunicación.
5. Actitud de la discreción controlada: Se trata de ir dando la información poco a poco. Se considera la mejor estrategia, puesto que es la más flexible.

4. La Fase de Poscrisis y el Aprendizaje

Una vez superada la crisis, hay dos objetivos principales: saber terminarla y saber sacar las enseñanzas oportunas para ocasiones próximas.

En esta situación de poscrisis hay que extraer todas las enseñanzas de la experiencia: análisis del tablón de seguimiento, detectar debilidades en la política de comunicación, tanto interna como externa, para devolver la confianza al público.

Etiquetas: Comunicación de crisis, Comunicación institucional, gestión de crisis, Plan de crisis, Relaciones publicas, reputación corporativa