17 Jun
Concepto y Naturaleza del Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad, diseño y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; además de otros beneficios como crédito, entrega a domicilio, instalación gratuita, capacitación, etc. El producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto: compran la satisfacción de deseos en forma de los beneficios que esperan recibir del producto.
Clasificación de los Productos
Productos de Consumo
- Conveniencia: Productos de compra frecuente y mínima comparación.
- Compra Comparada: Productos que el consumidor compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
- Especialidad: Productos con características únicas o identificación de marca por los cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
- No Buscados: Productos que el consumidor no conoce o que, conociéndolos, normalmente no piensa en comprar.
Productos de Negocios (Industriales)
- Materias Primas: Bienes agrícolas y productos naturales.
- Materiales y Partes de Fabricación: Componentes que se incorporan al producto final.
- Instalaciones: Edificios y equipo fijo principal.
- Equipo Accesorio: Equipo de producción y herramientas de operación.
- Suministros de Operación: Artículos de conveniencia para el sector empresarial.
*Nota: Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo los usará.
Otras Categorías de Productos: Personas, Lugares e Ideas
Es importante recordar que el concepto de producto se extiende más allá de los bienes tangibles y servicios tradicionales, abarcando también a personas (ej. celebridades, políticos), lugares (ej. destinos turísticos) e ideas (ej. campañas sociales, conceptos filosóficos), que también son «vendidos» y gestionados en el mercado.
Decisiones Individuales de Producto
Atributos del Producto
Los atributos del producto son elementos clave que definen su valor y atractivo en el mercado.
Asignación de Marca
La marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores.
- Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.
- Símbolo de Marca: Es la parte de la marca que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos.
- Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha recibido protección legal.
- Razones para el Manejo de Marca: Las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido de supermercado, punto de venta u otra tienda detallista y para que tomen sus decisiones de compra.
- Razones para No Manejar una Marca: Las responsabilidades que acompañan a la propiedad de la marca incluyen: 1) promoverla y 2) mantener una calidad uniforme de producción. Estas podrían ser razones para no manejar una marca.
- Marca de Servicio: A la marca registrada para un servicio se le ha denominado marca de servicio y depende en gran medida del reconocimiento y agrado de las personas por su CONFIABILIDAD.
Empaque
Consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto. Por ejemplo, un envase para líquidos.
Etiquetado
El etiquetado proporciona información crucial sobre el producto.
- Tres Tipos de Etiqueta Conocidas: Marca, descriptiva y de grado.
Servicio de Apoyo del Producto
Servicios adicionales que mejoran la experiencia del cliente con el producto.
Diseño del Producto
Este se refiere al arreglo visual de los elementos que colectivamente forman un bien o un servicio. Es una forma de satisfacer a los clientes, haciéndolo más práctico, estético y funcional, además de obtener una ventaja diferencial sobre la competencia.
Color del Producto
Al igual que el diseño del producto, es a menudo un factor determinante en la aceptación o rechazo de un producto por el cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un automóvil.
Calidad del Producto
Es el conjunto de características de un bien o un servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Es la potencialidad de un producto o servicio cuando un consumidor lo adquiere o consume.
- Calidad Óptima: Significa que el producto le brinda al consumidor una experiencia que cumple, pero no excede sus expectativas.
Seguimiento o Posventa
Una empresa debe comprometerse a verificar la completa satisfacción de los clientes. Algunos elementos específicos del programa de marketing (por ejemplo, garantía, asesoría técnica, atención en quejas y sugerencias) se implementan en buena medida después de hacer una venta. Esto es con el propósito de asegurar la fidelidad de los clientes.
Estructura de Productos: Unitarios, Líneas y Mezclas
Es raro que una compañía venda un solo producto. Es más frecuente que venda diversas presentaciones, estilos y tamaños para acercarse a satisfacer necesidades más específicas.
- Producto Unitario: Versión específica de un producto que puede designarse como una oferta distinta entre los productos de una empresa.
- Línea de Productos: Grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí.
- Mezcla de Productos: Todos los productos que una empresa vende.
La estructura de una mezcla de productos tiene AMPLITUD y PROFUNDIDAD. La AMPLITUD se mide por el número de líneas que vende y su PROFUNDIDAD por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.
Aspectos Legales del Producto
- Consultar Normas Oficiales Mexicanas (NOM) para información al consumidor.
- Información preventiva y de riesgos en etiquetas.
- Registro de patentes, inventos, diseños de envases, color, frases, etc.
Nuevos Productos y Ciclo de Vida
Desarrollo de Nuevos Productos
En un entorno en constante mutación, la empresa debe cuestionarse constantemente la estructura de su cartera de productos y servicios, lo que implica decisiones de abandono de productos, de modificación de los productos y servicios existentes y de lanzamiento de nuevos productos.
Estas decisiones son de una importancia capital para la supervivencia de la empresa y conciernen no solo a la función de marketing, sino también a las demás funciones de la organización.
El fabricante de bienes industriales o de bienes de consumo, así como el de servicios, deben contar con una estrategia explícita respecto al desarrollo y evaluación de nuevos productos/servicios. Esa estrategia debería guiar todos los pasos del proceso necesario para desarrollarlos.
Etapas del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos/Servicios
- Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto.
- Selección de las mejores ideas.
- Análisis comercial.
- Desarrollo de prototipos.
- Pruebas de mercado.
- Comercialización.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Una vez que el producto o servicio «nace» y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino. Por lo mismo, requiere que cada una de las etapas del ciclo sea administrada estratégicamente.
¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?
Se refiere a la demanda agregada de todas las marcas que componen una categoría de producto genérico a lo largo de un tiempo prolongado.
Duración del Ciclo de Vida del Producto
La duración total del ciclo de vida (del comienzo de la etapa de introducción al final de la declinación) varía a través de las categorías de productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una corta temporada hasta muchas décadas.
El Ciclo de Vida se Relaciona con un Mercado
Cuando decimos que un producto se halla en una etapa específica de su ciclo de vida, nos estamos refiriendo implícitamente a un mercado específico. Un producto/servicio puede ser bien aceptado en algunos mercados, pero luchando por lograr la aceptación en otros.
Así pues, su tarea es determinar la mejor forma de lograr el éxito dentro del ciclo de vida de una categoría. Para una empresa individual, el manejo venturoso del ciclo de vida depende de: 1) Predecir la forma del ciclo de vida propuesto incluso antes de su introducción, y 2) Adaptar con éxito las estrategias de marketing en cada etapa del ciclo de vida.
Obsolescencia del Producto
Obsolescencia Planeada
Muchos fabricantes aplican una estrategia cuyo objetivo es que el producto se vuelva anticuado y que aumente el mercado para otros productos. Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas.
Obsolescencia Tecnológica
Las mejoras técnicas significativas resultan en un producto más eficaz. Este tipo de obsolescencia se considera en general social y económicamente conveniente, porque el producto de reemplazo ofrece más beneficios a más bajo costo.
Obsolescencia de Estilo
Las características superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior. Es llamada a veces «psicológica» o «de moda», y tiene la intención de hacer que la gente se sienta desactualizada si continúa usando modelos anticuados.
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