Atención del Consumidor

Si bien la exposición refleja si los consumidores se encuentran con un estímulo, es la atención la que refleja cuánta actividad mental dedican a un estímulo. Se necesita cierta cantidad de atención para que la información se perciba, es decir, para que active los sentidos de las personas.

Características Clave de la Atención

• La atención es selectiva: Nosotros decidimos en qué queremos concentrarnos. Ejemplo: Cuando queremos comprar un determinado modelo de auto, desde que queremos hacerlo, lo empezamos a ver en todas las calles.
• La atención puede dividirse: Podemos distribuir los recursos de nuestra atención en unidades. Ejemplo: Podemos manejar y hablar por celular al mismo tiempo.
• La atención es limitada: Aunque podemos dividirla, es posible atender a múltiples cosas solo si las procesamos de manera relativamente automática, bien practicada y sin esfuerzo. Ejemplo: Cuando vemos televisión y, al mismo tiempo, escuchamos a amigos hablar.

Estrategias para Captar la Atención del Consumidor

Para atraer la atención, se debe lograr que el estímulo sea personalmente relevante, placentero, sorpresivo y/o fácil de procesar.

• Estímulos Personalmente Relevantes

  Esto implica que el estímulo apele a las necesidades, valores, emociones o metas del consumidor. Ejemplo: Cuando tenemos hambre, es más probable que prestemos atención a anuncios que tengan que ver con comida.

• Estímulos Plancenteros

  Las personas tienden a acercarse a cosas que son inherentemente placenteras.

  • Uso de modelos atractivos: Despiertan sentimientos positivos o una atracción sexual básica.
  • Uso de música: Las canciones conocidas y artistas populares tienen una capacidad considerable para atraernos de formas placenteras.
  • Uso del humor.

• Estímulos Sorpresivos

  Es probable que los consumidores procesen un estímulo cuando es sorpresivo debido a su novedad, lo inesperado o lo desconcertante.

  • Uso de la novedad: Es probable que nos fijemos en lo nuevo y único, debido a que destaca en relación con los demás.

• Facilitar el Procesamiento de Estímulos

  También se puede mejorar la atención cuando se aumenta la capacidad de los consumidores para procesar los estímulos.

  • Estímulos prominentes: Estímulos que destacan en relación con su entorno debido a su intensidad. Ejemplo: anuncios más largos o grandes.
  • Estímulos concretos: Son más fáciles de procesar e imaginar si son más concretos que abstractos.
  • Estímulos de contraste: Ejemplo: Anuncios de color en un diario en blanco y negro.
  • Baja cantidad de información de la competencia: Los estímulos son más fáciles de procesar cuando hay pocas cosas que compiten por la atención del consumidor.

Percepción del Consumidor

La percepción ocurre cuando los estímulos se registran a través de uno de nuestros cinco sentidos: vista, oído, gusto, olfato y tacto.

Principios de la Percepción

• Figura y Fondo

  Con base en este principio, las personas interpretan los estímulos en el contexto de su fondo.

• Cierre

  Los individuos tienen la necesidad de organizar sus percepciones de manera que formen un todo significativo.

• Agrupamiento

  Tendencia a agrupar estímulos para formar una imagen o impresión unificada.

Conocimiento y Comprensión del Consumidor

La comprensión del consumidor se basa, en gran medida, en el conocimiento previo. Este tiene dos ámbitos principales:

• Contenido del conocimiento: Información almacenada.
• Estructura del conocimiento: Forma en que se organiza el conocimiento.

Contenido del Conocimiento

• Tipos de Asociaciones

  Las asociaciones pueden ser por atributos, beneficios, quién consume, lugares, entre otros.

• Características Favorables

  Ejemplo: Para un plátano, asociaciones favorables podrían ser su cantidad de calorías o su ser fuente de potasio.

• Prominencia

  Se refiere a la facilidad con que las asociaciones llegan a la mente. Ejemplo: McDonald’s y sus arcos dorados.

La Imagen de Marca

Una imagen es un subconjunto de asociaciones que reflejan lo que algo representa y cuán favorable se percibe.

El Prototipo de Marca

Un prototipo ocurre cuando asociamos una categoría a una marca. Son el punto de comparación principal que usan los consumidores para categorizar una marca nueva. Ejemplo: la marca Confort para papel higiénico.

Estructura del Conocimiento

• Comprensión Subjetiva

  Refleja lo que comprendemos, sin importar si la comprensión es precisa.

• Comprensión Errónea

  Comprensión inexacta del mensaje; los consumidores reciben de forma imprecisa el significado contenido en un mensaje.

• Efecto de la Motivación

  Los consumidores no comprenden un mensaje cuando tienen poca motivación para hacerlo u oportunidades limitadas para procesarlo.

• Efecto Cultural

  La cultura en la cual viven puede afectar la comprensión.

Formación y Cambio de Actitudes del Consumidor

Las actitudes son importantes porque guían nuestros pensamientos (función cognitiva), influyen en nuestros sentimientos (función afectiva) y afectan nuestro comportamiento (función conativa). Como consumidores, decidimos qué anuncios leer, a quién hablarle, dónde ir de compras y comer, siempre en función de nuestras actitudes.

Factores que Influyen en las Actitudes

• Credibilidad de la Fuente

  Grado de confiabilidad (mayor credibilidad), conocimiento (experto) o estatus de la fuente.

• Reputación de la Empresa

  Cuando la comunicación de marketing no presenta a una persona real, los consumidores juzgan la credibilidad por la reputación de la empresa que comunica.

• El Mensaje

  Cuando el esfuerzo de procesamiento es alto, también se evalúa si el mensaje es creíble o no.

• Atractivo de la Fuente

  Característica de la fuente que evoca actitudes favorables si una fuente es físicamente atractiva, agradable, familiar o similar a nosotros mismos.

• Apelaciones Emocionales

  Los mercadólogos intentan influir en las actitudes de los consumidores mediante apelaciones que producen emociones como amor, deseo, alegría, esperanza, emoción, audacia, temor, miedo, vergüenza o rechazo.

• Apelaciones al Temor

  Intentan producir miedo o ansiedad al enfatizar las consecuencias negativas de involucrarse o no en un comportamiento en particular.

Memoria y Recuperación en el Consumidor

La memoria del consumidor es un vasto almacén personal de conocimiento sobre productos, servicios, experiencias de compra y de consumo. La memoria refleja nuestro conocimiento previo. La recuperación, por su parte, es el proceso de recordar o acceder a lo que está almacenado en la memoria.

Tipos de Memoria

• Memoria a Corto Plazo (MCP)

  Es la parte de la memoria donde se codifica la información entrante o se interpreta a la luz del conocimiento existente, con una duración de 10 a 15 segundos. Ejemplo: Mientras lee un libro, utiliza esta memoria para comprender lo que lee.

  Formas de Procesamiento en la MCP

  • Procesamiento Discursivo

    Procesamiento de la información en forma de palabras. Ejemplo: Pienso en una manzana y la represento con la palabra «manzana».

  • Procesamiento de Imágenes Mentales

    Procesamiento de la información en forma sensorial (representar las propiedades visuales, táctiles, auditivas, gustativas y olfativas de la manzana).

• Memoria a Largo Plazo (MLP)

  Es la parte de la memoria donde la información se almacena de forma permanente para su uso posterior, con una duración que puede ser de toda la vida.

  Tipos de Memoria a Largo Plazo

  • Memoria Autobiográfica o Episódica

    Conocimiento que tenemos de nosotros mismos y de nuestras experiencias personales. Ejemplo: El recuerdo de un viaje de compras o el rol de nuestro primer auto en nuestra historia personal.

  • Memoria Semántica

    Conocimiento general acerca de una entidad, separado de episodios específicos. Ejemplo: El recuerdo que tenemos para el concepto “bebidas cola” (color café, sabor dulce, vienen en lata o botella).

Patrones de Compra del Consumidor

Se distinguen dos tipos de patrones de compra: la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no planificadas se denominan compras por impulso.

Tipos de Compra por Impulso

• Impulso Puro

  Situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales.

• Impulso Estimulante

  Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en ese momento se reconoce.

• Impulso de Recuerdo

  Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos, como pueden ser una caleta de pescadores en vacaciones.

• Impulso Previsto

  Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.

Etiquetas: atención, comportamiento del consumidor, Marketing, Percepción, psicología del consumidor