1. Concepto y Contenido de Investigación de Marketing Internacional

Definición: La Investigación Comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de información relevante para la identificación y solución de problemas en el campo del Marketing (MK).

2. Selección de Mercados: Definición, Variables y Análisis

Generalmente, el método más eficaz para identificar y analizar el mercado de bienes de consumo se basa en cuatro niveles:

• Geográfico: Subdivisión del mercado en áreas geográficas tales como zona, región, estado, continente.
• Demográfico: El mercado puede ser dividido según características tales como población, número de hogares o número de personas por franja de edad, raza o sexo.
• Socioeconómico: Ocupación, educación, ingreso, clase social.
• Psicográfico: Necesidades, motivación de compra, estilo de vida, valores, gustos e intereses.

Para bienes industriales:

• Geográficas: Ídem caso bienes de consumo.
• Demográficas: Clasificación industrial, tipo de actividad, cantidad de socios, tamaño de empresas.
• De compra: Frecuencia de órdenes de pedido, magnitud de esas órdenes, motivación de compra (costo, calidad, precio, confiabilidad, servicio).
• Financiera: Tamaño de las cuentas, evaluación de créditos, formas de pago.
• Operativas: Tipo de tecnología utilizada, actividad continua o estacional.

Al interior de un mercado, la empresa se dirige generalmente a un grupo bien específico de consumidores. Esto es lo que se define como “mercado de referencia” o “target”. El target de los consumidores es este segmento particular que identifica a un grupo de potenciales compradores que poseen características similares.

De igual forma que se han expuesto las variables para segmentar el mercado según características demográficas y geográficas, no es menor el hecho de agrupar la demanda según las “necesidades a satisfacer”, incluyendo por tanto segmentos más amplios de consumidores o compradores.

3. Planes de Negocios: Concepto y Componentes

(Respuesta no proporcionada en el documento original)

4. Evolución de la Industria: Etapas y Características

Etapas de la evolución de una industria:

• Fase embrionaria
• Fase de crecimiento
• Fase de recesión
• Fase de madurez
• Fase de decadencia

Fase de Decadencia:

• El crecimiento es negativo por efectos de la sustitución tecnológica y cambios sociales (ej: tabaco).
• Cambios demográficos (la disminución de las tasas de natalidad ha afectado a algunas industrias).
• Aumenta el grado de rivalidad de las compañías ubicadas en esta etapa.

5. Segmentación de la Demanda

Pasos para segmentar la demanda:

1. Identificar el mercado en sus características principales: geográficas y demográficas.
2. Pasar a un nivel más desagregado: variables socioeconómicas y psicográficas. Por ejemplo, siguiendo la selección de una zona geográfica, estratificar según edad, ingreso, estilo de vida.
3. Hemos llegado así a definir el ámbito geográfico de un determinado grupo de consumidores pertenecientes a una determinada franja de edad y con un determinado nivel de vida.

El grupo homogéneo de consumidores a los cuales se dirige el producto puede ser más o menos amplio. El proceso de focalización sobre determinadas características alcanza un número limitado de consumidores (antítesis del mercado de masas) que en términos económicos se denomina “nicho de mercado”.

6. Tipos de Estrategias en Marketing y Negocios

• Estrategias competitivas
• Estrategias de crecimiento de mercado
• Estrategia del ciclo de vida del producto
• Estrategias organizacionales (funcionales):
  • Estrategia financiera
  • Estrategia de RRHH
  • Estrategia Tecnológica
  • Estrategia de Abastecimiento
  • Estrategia de Fabricación
  • Estrategia de comercialización

7. Técnicas de Información en Marketing: Definición y Métodos

Las técnicas de información hacen referencia a los distintos procedimientos y métodos que pueden utilizarse para obtener la información.

Técnicas comunes:

• Encuesta
• Ómnibus
• Panel de Consumidores
• Dustbin Check
• Cuestionario

8. Técnica de Información más Usada

La Encuesta.

Podría definirse la encuesta como un conjunto de procesos necesarios para obtener información de una población mediante entrevistas a una muestra representativa.

Es el instrumento más importante cuando se quiere lograr precisión y representatividad partiendo directamente de consideraciones individuales y no estructurales, para acceder a la conclusión sobre la existencia de regularidades de estructuras sociales y sobre los sujetos insertos en ellas.

9. Determinantes de la Promoción Internacional

• El Idioma.
• Aspectos Culturales.
• Aspectos Político-legales.
• La competencia.
• Desarrollo Económico del Mercado Meta.

10. Técnicas de Promoción Internacional

• Venta Personal:
  • Comunicación individual.
  • Ideal que se realice por los mismos ciudadanos del país de destino.
  • Vendedor bien seleccionado y motivado.
• Promoción de ventas:
  • Objetivo: Desarrollo temporal de ventas, apoyo a nuevos productos y búsqueda de nuevos consumidores.
• Documentación Promocional: Catálogos, Folletos.
• Revistas de empresa.
• Videos Promocionales.
• Promoción en punto de venta: Merchandising.
• Internet: Página web.
• Patrocinio.

11. Diferencias Clave: Marketing Directo, Publicidad General y Promoción de Ventas

Marketing Directo:

• Se dirige al consumidor como individuo-persona.
• Busca una respuesta a la acción (no necesariamente traducida en compra).
• Busca una relación continuada.
• Utiliza una base de datos relacional del cliente.
• Utiliza técnicas específicas y de publicidad general.
• Se basa en datos objetivos: conocimiento del cliente.
• No es necesario realizar grandes inversiones.
• Es fácil medir los resultados.

Publicidad General:

• Se dirige al consumidor como masa.
• No busca acción inmediata.
• Busca crear una imagen determinada.
• Utiliza técnicas estrictas de publicidad general.
• Se basa en datos subjetivos: inclinaciones del consumidor.
• Se requiere de grandes inversiones.
• Es de difícil medición.

Promoción de Ventas:

• Se dirige al consumidor como individuo-persona.
• Busca una respuesta a la acción traducida en compra.
• Busca un efecto a corto plazo sin ánimo de relación continuada.
• No utiliza base de datos.
• Utiliza técnicas de marketing directo.
• Se basa en datos subjetivos: fundamentalmente precios.
• No requiere de grandes inversiones.
• Es fácil medir los resultados.

12. Publicidad: Definición y Objetivo

La publicidad es la forma de comunicación que el Marketing utiliza como instrumento de promoción.

Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación.

Objetivo: Estimular la demanda, cambiar el comportamiento o conducta del consumidor.

Objetivos específicos:

• Dar a conocer un producto.
• Aumentar la notoriedad de la marca.
• Facilitar el conocimiento de características del producto o marca.
• Crear o mejorar la imagen de una marca o empresa.
• Favorecer acciones personales de los vendedores.
• Contrarrestar a la competencia.
• Facilitar la introducción de nuevos productos al mercado.

13. Política de Precio: Definición y Factores Intervinientes

La Política de Precio es uno de los factores que determina la compra de un producto o servicio.

Es la contraprestación económica que el fabricante recibe como compensación al esfuerzo y dinero empleado en producir y distribuir un determinado bien o prestar un servicio.

Los factores que intervienen son:

• Intervención Gubernamental:
  • Aplicación de bandas de precio.
  • Prohibición de prácticas competitivas de fijación de precios (ventas con descuentos, cupones, etc.).
• Mayor Diversidad de Mercados:
  • Demanda de productos con disposición a pagar más.
  • Mayor cantidad de competidores: escaso margen de discrecionalidad respecto al precio.
• Elevación del precio de exportación:
  • Uso de canales de distribución.
  • Costo adicional por el pago de aranceles aduaneros.
• Cambios en el valor de la moneda y el precio:
  • Efectos inflacionarios en el país de destino.
  • Valor de la moneda (T/C) al momento del pago.
• Precios fijos vs. precios variables:
  • Los precios de exportación por lo general son negociables:
    • Descuentos por cantidad.
    • Plazo para incrementos de precios de transporte.
    • Condiciones de pago y crédito.
    • Suministro de material promocional.
    • Capacitación de personal de ventas o clientes.
• Influencia de detallistas sobre proveedores.
• Enfrentamiento de competidores internacionales: Las grandes empresas pueden ingresar a mercados extranjeros para debilitar a su competencia, y en ese sentido las políticas de precio son determinantes.

14. Variables Externas en Mercados Internacionales

• Demanda: Conocer cuánto está dispuesto a pagar por el producto.
• Competencia: Condiciona el precio, y la diferencia debe ser justificada.
• Limitaciones Político-legales:
  • Leyes Antidumping
  • Aranceles
  • Bandas de precio
  • Fijación de precios por el Estado
• Tipo de cambio: Afecta fuertemente la decisión de exportar o mantenerse en los mercados externos.
• País de Origen:
  • Efecto País de Origen (EPO):
  • Mala imagen del país + Precio Bajo = Mala calidad.
  • Buena imagen del país + Precio Alto = Buena calidad.

Etiquetas: marketing internacional, Planes de Negocios, Segmentación de la Demanda, Selección de Mercados