Elementos Clave del Marketing Mix (Las 4 P)

El Marketing Mix se define como la capacidad de una empresa para seleccionar y combinar los distintos instrumentos o variables a su disposición con el fin de alcanzar los objetivos empresariales establecidos. Estos elementos son comúnmente conocidos como las 4 P del marketing:

• Producto: Es el bien o servicio que la empresa ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Puede ser tangible (producto), intangible (servicio) o una combinación de ambos.
• Precio: Representa el valor monetario de un producto o servicio. Su definición está directamente relacionada con las políticas comerciales y de posicionamiento de la empresa.
• Distribución (Plaza): Se refiere a los diferentes canales a través de los cuales un producto o servicio se pone al alcance de los consumidores finales para su comercialización.
• Comunicación (Promoción): Engloba todas las acciones que la empresa implementa para dar a conocer, persuadir e informar sobre su producto o servicio a los consumidores.

Los 5 Niveles del Producto Turístico

Un producto turístico puede analizarse en cinco niveles, desde el beneficio más fundamental hasta las futuras mejoras que podría incorporar.

• Producto Principal (o Beneficio Básico): Es el beneficio central que el cliente busca y que la empresa diseña para satisfacer su necesidad principal. Es el nivel más fundamental y la razón de ser de la compra.
• Producto Básico (o Genérico): Corresponde a la versión tangible del producto que contiene únicamente las características esenciales para prestar el servicio.
• Producto Esperado: Incluye el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan y aceptan al adquirir el producto. Es lo que el cliente considera estándar por el precio pagado.
• Producto Aumentado: Supera las expectativas del cliente al incluir beneficios y servicios adicionales que distinguen la oferta de la competencia. Para generar un efecto positivo, debe exceder lo que el cliente espera.
• Producto Potencial: Abarca todos los atributos, mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro para atraer y mantener a los clientes.

Componentes Esenciales del Producto Turístico

• Recursos Turísticos: Son todos los bienes y servicios, tanto naturales como culturales, que posibilitan la actividad turística y satisfacen la demanda de los visitantes.
• Infraestructuras e Instalaciones Privadas Básicas: Se refiere a las empresas que proporcionan servicios turísticos fundamentales, como alojamiento, restauración o agencias de viajes.
• Infraestructuras e Instalaciones Públicas: Son aquellas que permiten el acceso y uso de los recursos e infraestructuras básicas. Se dividen en dos vertientes:
  • Infraestructuras de transporte: Carreteras, aeropuertos, puertos y vías de ferrocarril, así como las entidades que gestionan su soporte.
  • Otras infraestructuras de soporte: Servicios públicos esenciales como sanidad, seguridad, limpieza, etc.
• Elementos Complementarios: Son aquellos servicios y actividades que, sin ser esenciales, enriquecen la experiencia turística. Suelen ser de carácter privado, aunque también pueden tener gestión pública (museos, parques temáticos, etc.).

El Ciclo de Vida de Productos y Destinos Turísticos

El ciclo de vida es el proceso evolutivo por el que pasan los productos, servicios y destinos turísticos desde su concepción y lanzamiento hasta su eventual retirada del mercado, analizado desde la perspectiva de su aceptación y ventas.

Las 4 Fases del Ciclo de Vida

• Lanzamiento: El producto se introduce en el mercado. Características: ventas bajas, número de clientes reducido y una inversión elevada en comunicación y promoción.
• Crecimiento: El mercado acepta el producto, lo que permite un rápido y paulatino desarrollo de las ventas. Características: ventas fuertes y rápidas, ampliación de la cartera de clientes y distribución intensiva.
• Madurez: Es la etapa objetivo para la mayoría de los productos, ya que suele ser la más larga y rentable. Características: se alcanza el nivel máximo de beneficios (con riesgo de estancamiento), alta competencia y comunicación moderada enfocada en la diferenciación.
• Declive: Con el tiempo, todo producto tiende a decrecer en su evolución. En esta fase, las empresas pueden decidir retirarlo del mercado. Características: descenso de las ventas y posible desaparición, disminución de los beneficios y comunicación mínima.

Servucción: El Proceso de Creación de Servicios

La servucción es el proceso de producción aplicado específicamente a los servicios. Su calidad depende de la correcta interacción de los siguientes elementos:

Elementos de la Servucción

• Soporte Físico: Reúne todos los elementos materiales indispensables para la prestación del servicio. Se divide en dos tipos:
  1. Instalaciones e instrumentos: Edificios, mobiliario, equipos, etc., necesarios para la prestación del servicio.
  2. Entorno: Elementos como la ubicación, la decoración, la iluminación o la ambientación que influyen en la percepción del cliente.
• Personal de Contacto: Son las personas cuyo trabajo requiere una interacción directa con el cliente. Cumplen dos funciones clave:
  1. Función operacional: Tareas técnicas que el personal debe realizar para ofrecer el servicio correctamente. Son básicas para el funcionamiento del sistema.
  2. Función relacional: Acciones orientadas a mantener una relación agradable y positiva con el cliente durante la interacción.
• El Servicio: Es el resultado final, el bien intangible que se ofrece al cliente para satisfacer sus necesidades.
• Sistema de Organización Interna: Es la estructura funcional de la empresa (la parte no visible para el cliente) desde la que se planifican, regulan, organizan y apoyan todas las operaciones. Sus funciones incluyen áreas como explotación, marketing, finanzas, aprovisionamientos, mantenimiento y distribución interna.
• El Cliente: Es el consumidor que participa activamente en el proceso de servucción y recibe el servicio a cambio de un valor monetario.
• Los Demás Clientes: Son otras personas que disfrutan del mismo servicio simultáneamente y cuyo presencia y comportamiento pueden influir positiva o negativamente en la experiencia individual.

La Importancia de la Marca y sus Estrategias

Una marca es todo signo (nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos) que identifica los productos o servicios de una empresa y los diferencia de los de la competencia en el mercado.

Funciones de la Marca

• Para el consumidor: Facilita la identificación del producto o servicio, simplificando el proceso de compra y garantizando un nivel de calidad esperado.
• Para el productor: Permite diferenciar la oferta de la de sus competidores, construir una imagen, posicionarse en el mercado y fomentar la lealtad del cliente.

Estrategias de Marca

• Marca Única: Se utiliza la misma marca para todos los productos y servicios de la empresa (ej. Yamaha, Virgin).
• Marca Múltiple: Se asigna una marca distinta a cada línea de producto o servicio (ej. Procter & Gamble con Ariel, Pantene, Gillette).
• Marca Paraguas (o de Familia): Combina una marca principal con submarcas para productos específicos, aprovechando la reputación de la primera (ej. Nestlé con Nescafé, KitKat).
• Marca Blanca (o de Distribuidor): Marca creada y propiedad de un distribuidor (supermercado, gran almacén) para comercializar productos a un precio competitivo.

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