El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

Proceso de Decisión de Compra: Necesidad, Búsqueda de Información, Evaluación, Compra, Postcompra.

Decisión: Determinación o resolución que se toma sobre determinada cosa.

Roles de Compra

• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuario

Proceso Interno del Consumidor: Personalidad, Aprendizaje, Valores, Percepción.

Implicación: Importancia que tiene la compra para el consumidor (Interés, satisfacción, simbolismo).

Fases del Proceso de Decisión

1. Reconocimiento del problema.
2. Elección del nivel de participación.
3. Identificación de alternativas.
4. Evaluación de alternativas.
5. Decisión de compra.
6. Comportamiento postcompra (Satisfacción, insatisfacción, utilización).

Comportamiento en el Punto de Venta: Comportamiento mostrado al buscar, comprar y utilizar.

Modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción.

Tipos de Compra

• Compras Previstas: Opciones de compra planificadas con análisis de producto.
• Compras Impulsivas: Compra irracional con ausencia parcial o total de un juicio.

Neuromarketing

El Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos.

Marketing Industrial (B2B)

Mercado Industrial: Organizaciones que compran bienes y servicios para usarlos en la producción (a menudo se relaciona con las 4 P’s).

Factores de Influencia en el Mercado Industrial: Fuerzas del entorno, Organizacionales, Intrapersonales, Individuales.

Proceso de Compra Industrial

1. Reconocimiento del problema.
2. Descripción de la necesidad.
3. Especificación del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Solicitud de propuestas.
6. Selección de proveedores.
7. Especificación del pedido.
8. Revisión del desempeño.

Motivación y Necesidades del Consumidor

Motivación: Fuerza interna que mueve a la persona a realizar determinada acción.

Tipos de Necesidades

• Fisiológicas: Comida, agua, aire, ropa.
• Adquiridas: Prestigio, poder, afecto.

Meta: Resultado que se busca alcanzar con el comportamiento motivado.

• Meta Genérica: Objetivos generales para satisfacer una necesidad.
• Meta Específica: Anhelos particulares.

Clasificación de la Motivación

• Positiva: Impulsa hacia un objeto o condición (Enfoque).
• Negativa: Fuerza que nos aleja de algún objeto o condición (Evasión).
• Intrínseca: Actividad realizada por placer.
• Extrínseca: Actividad realizada a cambio de algo.

Motivos de Compra

• Racionales: Analizan alternativas y eligen la de mayor utilidad.
• Emocionales: Criterios personales o subjetivos para individualizarse, no necesariamente maximizan la utilidad.

Metas Sustitutas: Se adoptan ante la privación de la meta primaria o la insatisfacción.

Frustración: Sentimiento experimentado por el fracaso en el logro de una meta.

Mecanismos de Defensa: Agresión, Racionalización, Regresión, Retraimiento, Proyección, Ensoñación, Identificación, Represión.

Surgimiento de Motivos: Fisiológico, Ambiental, Cognitivo, Emocional.

Teorías Clave de las Necesidades

Necesidades Psicogénicas de Murray

Murray creía que todos los individuos tienen las mismas necesidades básicas, pero la clasificación de prioridades de estas cambia.

Ejemplos de necesidades: Objetos inanimados, ambición (logro-prestigio), poder humano, sadomasoquistas, cariño, trato social.

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Se deben satisfacer las necesidades de nivel inferior antes de pasar a las superiores:

1. Fisiológicas
2. Seguridad
3. Afiliación
4. Reconocimiento
5. Autorrealización

Motivos Sociales de McClelland

• Logro
• Afiliación
• Poder

Personalidad y Comportamiento

Personalidad: Características psicológicas internas que determinan y reflejan la manera en que una persona actúa y la distinguen de otras.

Naturaleza de la Personalidad

• Refleja diferencias individuales.
• Es consistente y perdurable.
• Es cambiable (en ciertas circunstancias).

Tipos de Personalidades (Modelo Descriptivo)

• Reformador: Hace lo correcto, idealista, crítico.
• Ayudador: Necesita ser amado, generoso.
• Triunfador: Valioso y deseable, competitivo.
• Romántico: Aprecia las cosas bellas.
• Investigador: Curioso, introvertido, busca entender.
• Leal: Busca seguridad y tranquilidad, miedoso, duda.
• Entusiasta: Busca la libertad y evita el aburrimiento.
• Desafiador: Busca el control de la situación.
• Pacificador: Busca la estabilidad en su entorno.

Teorías de la Personalidad

Teoría Freudiana (Estructura Psíquica)

• ELLO: Irracional y emocional (impulsos inconscientes).
• EGO: Racional (mediador).
• SUPEREGO: Valores morales (conciencia).

Teoría Neo-Freudiana

Las relaciones sociales tienen un rol fundamental (diversos estilos, reducción de tensiones, relación Padre-Hijo).

Personalidades clave: Independiente, Agresiva, Complaciente.

Rasgos: Cualquier elemento distintivo relativamente duradero que distingue a los individuos (medición cuantitativa mediante tests de personalidad).

Tests de Personalidad Miden: Carácter innovador, materialismo, etnocentrismo.

Personalidad de Marca: Es cuando el consumidor atribuye varios rasgos o características descriptivas de la personalidad a diferentes marcas.

Psicología del Color en Marketing

• Rojo: Emoción, excitante, caliente, fuerte.
• Azul: Respeto, autoridad, limpio, pureza.
• Amarillo: Precaución, novedad.
• Café: Masculino, informal, natural.
• Negro: Elegante, poder.
• Verde: Naturaleza, fresco.
• Naranja: Informal.
• Blanco: Bondad, pureza, castidad, limpieza.

Identidad y Posesiones

• Identidad Extendida: Confirman su autoimagen al perder una posesión.
• Identidad Alterada: Cambios en la identidad mejorada.

Percepción del Consumidor

Percepción: Proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo de forma coherente y con significado.

Percepción Subliminal: Estimulación bajo el nivel de conciencia (Exposición constante, siembra sexual).

Sensación: Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a un estímulo.

Tipos de Respuesta a Estímulos

• Cognitiva: Creencias y expectativas.
• Afectiva: Motivación de compra.
• Conductual: Intención de compra.

Umbrales Perceptuales

• Umbral Absoluto: El nivel más bajo en el que el individuo experimenta una sensación (la diferencia entre «algo» y «nada»).
• Umbral Diferencial (DAP): Diferencia Apenas Perceptible.

Dinámica de la Percepción

Selección Perceptual: Mecanismos que permiten percibir ciertos estímulos.

• Exposición Selectiva: Aceptación de mensajes amigables y olvido de lo doloroso.
• Atención Selectiva: Enfoque en estímulos que buscan la satisfacción.
• Defensa Perceptual: Filtrado de estímulos.
• Bloqueo Perceptual: Desconexión de estímulos.

Organización Perceptual: Organización de estímulos en un grupo.

Principios de la Organización Perceptual

• Figura y Fondo: La figura se distingue del fondo.
• Cierre: Añadir elementos para completar una imagen.
• Continuidad: Mantener un patrón.

Interpretación Perceptual: Satisfacción de las necesidades según la experiencia del individuo.

Factores de interpretación: Apariencia física, estereotipos, irrelevancia, primera impresión, salto a conclusión, efecto HALO.

Fundamentos de la Semiótica

La Semiótica es la disciplina cuyo objeto central de estudio es el signo.

Signo: Es una cosa que está en lugar de otra a los ojos de alguien bajo ciertos aspectos o capacidades.

Significante: Es una imagen sensorial, producida a partir de una percepción de igual naturaleza.

Significado: Es el concepto con el cual el intérprete asocia el significante.

Semiosis: Proceso inferencial que se desarrolla en la mente del intérprete y por el cual asocia un significante.

Código: Está constituido por un conjunto de signos relacionados entre sí por semejanza u oposición.

Etiquetas: comportamiento consumidor, motivación, Neuromarketing, Percepción, Personalidad, proceso de compra