1. Introducción

La comunicación es un sistema para la transmisión de información de una persona a otra u otras con el propósito de influir sobre ella o ellas. Existe el error de considerar que el principal objetivo de la comunicación es simplemente transmitir una información a un receptor, y aunque esto sea cierto, no se puede considerar como la intención última, que en realidad es obligar al receptor a realizar algo o lograr una reacción en él. Esto es especialmente cierto en la educación para la salud, donde la comunicación pretende ser persuasiva y modificar conductas a través de la motivación. Para llevarlo a cabo, es importante el modo de transmisión del mensaje.

2. El Proceso de la Comunicación

El proceso de la comunicación consiste básicamente en la transmisión de un mensaje desde un emisor a un receptor a través de un canal. En el campo de la educación sanitaria, es esencial comprender el proceso de la comunicación y conocer las normas que la hacen eficaz.

2.1. Elementos de la Comunicación

Este sistema está compuesto de varios elementos que interactúan entre sí de una forma dinámica. Cada elemento en el sistema afecta a todos los demás, no solamente al que sigue, sino también a los de antes, a los de después y a los que le rodean. Estos elementos son:

• El emisor
• El receptor
• El mensaje
• El canal
• El modo
• El contexto

El Emisor

Es la persona que origina el mensaje, genera el contenido del mensaje, decide a quién lo va a enviar, lo codifica en palabras, en gestos o en acciones y elige el canal de transmisión. Posteriormente, comprueba si el receptor lo ha comprendido, recibiendo y descodificando su respuesta también codificada, de retroalimentación para seguidamente reaccionar a ella. La construcción del mensaje comienza con un concepto abstracto, una idea para ser transmitida y, para ello, el emisor ha de codificar el mensaje que ha generado. Este proceso estará afectado por las peculiaridades del emisor y su manera diferenciadora de percibir la realidad. Cada individuo percibe de una forma diferente y única el entorno en el que vive. El comportamiento de cada cual está influenciado por las propias fantasías, experiencias y motivaciones. Incluso la forma de ver el mundo de una persona cambia con el tiempo a lo largo de la vida.

Esto es fácil de comprobar si recordamos la primera impresión que nos causó una persona, situación o lugar desconocidos, y la impresión que nos causa ahora cuando ya la conocemos bien y nos resulta familiar. Además de la percepción diferencial del emisor, las propias características culturales, sociales y actitudinales, entre otras, condicionan el mensaje.

El Receptor

Es la persona que recibe el mensaje, lo descodifica y transmite la retroalimentación correspondiente al emisor. El tipo de recepción usado por el receptor está determinado por el método de comunicación elegido por el emisor: hablar, escribir, actuar. Si el emisor escribe el mensaje, el receptor solo puede leerlo, y si el mensaje es hablado, lo recibirá escuchando y observando los gestos faciales, de las manos y el cuerpo. Si un emisor transmite, pero no existe receptor, no hay comunicación, solamente expresión. En cuanto a la descodificación, es la tarea contraria o inversa a la codificación del emisor; es un intento de reconstruir el mensaje transmitido. En la descodificación del mensaje también actúan los condicionantes propios del receptor, que hacen que el mensaje recibido nunca sea totalmente igual al transmitido. Y, por último, la retroalimentación es necesaria e imprescindible para una comunicación eficaz. Para establecer un símil, un emisor que no recibe retroalimentación es como un tenista al que no le devuelven el pase o se los devuelven mal. Si el receptor ha cometido un error al descodificar, la retroalimentación la mostrará al emisor, quien podrá enviar otro mensaje para aclarar el contenido antes de que el receptor actúe erróneamente.

El Mensaje

El mensaje es algo más que la información que se pretende transmitir; es, además, toda una serie de informaciones adicionales que se asocian desde el contexto de las emociones, comportamientos, creencias y actitudes. El mensaje primario, tal como es codificado y transmitido por el emisor, no es idéntico al mensaje recibido y descodificado por el receptor. Tanto emisor como receptor contaminan el mensaje primario con informaciones secundarias.

Se pueden distinguir tres tipos de mensajes:

• El que el emisor tiene la intención de transmitir, que está en su mente y que nadie más que él puede percibir.
• El que está ya en el canal de comunicación codificado en forma de palabras o de acciones.
• El que el receptor entiende después de recibirlo, que está dentro de su mente y que nadie más conoce.

Cuanto más se parezcan estos tres mensajes, mejor será la comunicación. Pero la semejanza siempre es el resultado del esfuerzo conjunto de emisor y receptor. La comunicación eficaz siempre requiere esfuerzo por ambas partes, aunque este esfuerzo siempre resultará mayor si entre los dos no existe un mismo código de lenguaje o si no comparten idéntica amplitud de vocabulario.

El Canal y el Medio

Es la vía o aparato físico por el que se emite el mensaje, se transmite y se recibe. En el caso del mensaje pronunciado o hablado, el canal empleado es la laringe y cuerdas vocales del emisor, el medio de transmisión es el aire, el teléfono, el altavoz, un disco, la radio… y el canal de recepción es el aparato auditivo del receptor. El canal puede presentar ruidos o interferencias que compiten con el mensaje. Tenemos como ejemplos: los ruidos del entorno que no nos dejan escuchar bien el mensaje, como por ejemplo el ruido de una taladradora en la calle, las interferencias y la falta de cobertura telefónica cuando nos encontramos en determinados lugares… En estos casos, el receptor debe hacer un esfuerzo por separar el ruido del mensaje. Pero existe otro tipo de ruido más problemático que afecta al proceso de codificación y descodificación, como la sordera o hipoacusia, la disartria, las afasias, los tartamudeos y cualquier problema a nivel de los canales del emisor y del receptor.

El Modo

Es la manera en que el emisor transmite el mensaje a través del canal y la forma en que el receptor lo recibe a través del suyo. Así, podemos decir que hay tres modos fundamentales de emitir: hablar, escribir y actuar, y sus correspondientes modos de percepción: escuchar, leer y observar. Cuantos más modos utilicen el emisor y el receptor, más eficaz será la comunicación. Modos, canales y medios están muy relacionados entre sí, ya que, dependiendo del modo empleado, se utiliza un canal y un medio. Por tanto, si el modo elegido es el escrito, el medio podrá ser un libro, carta, correo electrónico, chat, página web, folleto, pizarra, letrero… el grabado en cualquier superficie.

El Contexto

Está formado por todas aquellas circunstancias que rodean al proceso de la comunicación, tales como tiempo y lugar, número de personas que participan, estado emocional de las mismas, relación entre ellas de parentesco o de jerarquía dentro de una organización. La elección del modo y del medio está muy condicionada por el contexto, por el objetivo y por el contenido del mensaje. Supongamos que vemos a un niño pequeño a punto de atravesar la calzada en un descuido de su madre, el mensaje que emitiremos nunca será por escrito, ni tampoco por teléfono, sino gritando y de inmediato. En cambio, en otro contexto diferente, como cuando queremos hacer llegar una información a un gran número de personas a la vez, por ejemplo, una invitación a un evento, utilizamos preferentemente un modo escrito y para algunos de los invitados preferimos un medio hablado. Pero si esa información es prioritaria y de gran alcance, se utilizará un medio como la televisión. Los mensajes confidenciales o íntimos se transmitirán, habitualmente, hablando; sin embargo, para los mensajes que requieran pruebas de autentificación, se utilizará el modo escrito. En el contexto se producen muchas interferencias que distraen al receptor, o lo ponen nervioso, alterando su percepción y su respuesta. Por tanto, un buen comunicador es muy cuidadoso a la hora de decidir el modo y el medio más adecuado para llegar a un receptor concreto, con un objetivo definido y en un contexto determinado.

2.2. Comunicación No Verbal en las Interacciones Personales

En el proceso de la comunicación, el intercambio verbal solo supone un tercio de la información global. El resto se transmite a través de la conducta no verbal. Los mensajes no verbales se conforman con la apariencia física, las expresiones del rostro, la mirada, los gestos y posturas corporales, el paralenguaje y las distancias creadas entre emisor y receptor.

Expresiones Faciales

La cara es la parte del cuerpo con mayor expresividad. Refleja los estados de ánimo, las emociones, el temperamento, la inteligencia… Y dentro del rostro, los ojos y la boca son los que más transmiten; la zona orbicular es la menos manipulable por la voluntad y la que más delata los auténticos sentimientos de su dueño. Así, una sonrisa puede quedar incoherente y falsa al no estar acompañada por los ojos.

Paralenguaje

La manera de hablar del emisor y las características de su voz proporcionan el verdadero sentido a sus palabras, matizan el significado de las mismas, las refuerzan o las contradicen. La voz habla a través de la entonación, el timbre, la velocidad o la intensidad, así como el habla lo hace con sus pausas, las palabras propias, sonidos, expresiones, dejes y énfasis.

Comportamiento Espacial (Proxémica)

La postura corporal, los gestos, la distancia física entre los interlocutores, el contacto físico… son otros de los factores que comunican un mensaje no hablado.

3. La Comunicación Persuasiva y el Cambio de Actitud

3.1. La Ventana de Johari

Dos de las diferencias básicas entre interlocutores son la personalidad y la percepción. Esto hace que las personas se comporten de manera distinta ante los demás en situaciones diferentes y que se ocasionen problemas de comunicación. La Ventana de Johari es una técnica utilizada en psicología para aumentar la objetividad en la forma en que percibimos a los demás, y de este modo, incrementar el conocimiento de uno mismo para eliminar barreras y mejorar la comunicación. Consiste en la descomposición del yo en cuatro áreas. Cada área representa una parcela distinta de la personalidad en función de quién o quiénes la conocen:

• El yo abierto, conocido por ambas personas.
• El yo oculto, aquel que solo conoce el interlocutor e intenta exponer a los demás.
• El yo ciego, aquella parte de nosotros mismos que somos incapaces de observar si no es a través de otra persona.
• El yo desconocido, equivalente al subconsciente y fuera del alcance tanto del sujeto como del interlocutor. Ampliar el área abierta supone eliminar barreras y enriquecer la comunicación.

3.2. Secuencia de Fases de la Persuasión (Modelo de Hovland)

La comunicación en educación sanitaria debe ser persuasiva; no basta con una transmisión simple de información o conocimientos. Su objetivo primordial es ayudar a cambiar conductas y actitudes que favorezcan la salud. Está demostrado que la información, por muy abundante y clara que sea, no es suficiente para inducir al receptor a la acción. Para esto se necesita algo más: crear una predisposición, una actitud favorable, una mentalización que supere la tendencia a la inercia y a seguir como siempre.

Actualmente hay varias teorías que explican el proceso de la persuasión. Una de las más conocidas y aceptadas es la del psicólogo Hovland, de la Universidad de Yale, según el cual la persuasión se consigue en seis fases:

1. Exposición al mensaje.
2. Atención al mensaje.
3. Comprensión del mensaje.
4. Aceptación o rechazo del contenido del mensaje.
5. Persistencia en el cambio de actitud.
6. Cambio de conducta o hábito.

La primera fase señala que para que una persona pueda reaccionar a una información, es necesario que previamente haya estado en contacto con ella por cualquier medio y el número de veces necesaria. La segunda fase habla de la atención selectiva que el individuo debe prestar al mensaje que le llega, para poder diferenciarlo y separarlo de otros muchos estímulos que recibe. Para que ocurra esto, el mensaje debe tener un significado especial para él. La tercera fase dice que lo anterior por sí solo no basta si el mensaje no es comprendido e interpretado correctamente. La cuarta fase es la del convencimiento. El contenido se acepta o no se acepta. Si es aceptado, la persona queda predispuesta para el cambio. La quinta fase es la más difícil, pues consiste en que la persona persevere en su actitud y no se olvide de sus propósitos. Es muy importante el seguimiento. La sexta fase es la de la decisión, la del paso a la acción con la nueva actitud. Las tres primeras fases son de recepción del mensaje y llegada de la información, y las tres siguientes son de cambio de actitud y producción del efecto deseado.

3.3. Información Eficaz

Para que la información sea aceptada y útil para la educación sanitaria, debe ser:

• Veraz: Es decir, bien documentada y de fuentes fiables sin sesgos ni manipulaciones subjetivas por parte del educador.
• Clara: Bien presentada y utilizando medios adecuados para el tipo de programa. No debe ser contradictoria ni poco coherente: ¿puede un médico con un cigarrillo en la mano recomendar a sus pacientes abandonar el hábito de fumar?
• Comprensible: Estudiando previamente al público a quien va dirigida la acción educativa para poder adaptar el programa a su nivel.
• Completa: Para que no queden lagunas ni dudas que puedan interferir en los resultados que se pretenden.
• De interés para el receptor: Con significado. Difícilmente se puede llamar la atención sobre algo que a priori no interesa.
• De procedencia acreditada: Para disuadir a las personas de que cambien sus hábitos y estilos de vida, el consejo debe proceder de una fuente reconocida.
• Repetida y reiterada: Por varios canales o vías, para que no se olvide rápidamente.
• Rápida y concisa.

3.4. Comunicación Persuasiva y Cambio de Actitud

El cambio de actitud supone la aceptación del mensaje y una predisposición a partir de ese momento a un tipo de comportamiento definido en ese mensaje. La actitud es el resultado de la suma de un componente cognitivo y otro afectivo. El componente cognitivo es la recopilación desde la infancia de toda una serie de cogniciones u opiniones sobre casi todos los temas que conforman las creencias de las personas, las cuales son, muchas veces, falsas o equivocadas, pero muy difíciles de modificar. Estas convicciones proceden unas veces de las experiencias vividas personalmente, otras veces de la observación de experiencias ocurridas a otros y, en tercer lugar, de lo que se nos cuenta o se nos comunica por diferentes medios. En educación sanitaria es importante, para lograr persuadir al receptor, conseguir primero que este se llegue a cuestionar sus propias creencias falsas.

¿Cómo? Preguntando sobre las mismas, llevándolas al terreno consciente y logrando que la persona se pregunte: ¿Por qué creo esto? ¿Será cierto aquello que siempre creí? En cuanto al componente afectivo, este se refiere a los sentimientos y emociones asociados a esos componentes cognitivos. El individuo percibe algo y piensa sobre ello de una manera y eso le produce un sentimiento que le lleva a una tendencia a actuar. Así pues, la persuasión funciona en cadena: para cambiar los comportamientos se deben cambiar los sentimientos, pero antes, los pensamientos.

Factores que Modifican la Actitud y Favorecen la Educación Sanitaria:

• La vivencia cercana o contacto directo con un problema de salud. Por ejemplo, cuando un joven motorista se entera en poco tiempo de varios casos de accidentes de moto en su entorno con consecuencias más o menos fatales. Eso le hará tomar conciencia de la importancia de observar las normas de circulación y el uso del casco.
• La puesta en marcha de medidas legislativas y normativas que limitan, prohíben u obligan con respecto a algo, lo que va concienciando a la población a determinados hábitos más saludables, como por ejemplo la prohibición de fumar en algunos lugares públicos.
• La pertenencia a un grupo determina mucho el comportamiento de las personas. Las actitudes y decisiones que se toman dentro del grupo influyen más en las personas que lo componen que un agente externo que intente modificar los comportamientos a cada uno individualmente. Esto es muy importante conocerlo de cara a abordar programas de educación sanitaria, ya que incidiendo sobre el líder o líderes de un grupo se obtienen mejores resultados que intentando llegar a todos los miembros a la vez de forma individual desde fuera.

4. La Motivación

Es fundamental en la educación sanitaria. La motivación es una razón que impulsa a la acción. Las necesidades del ser humano son una fuente de motivación y conocemos por Maslow los cinco grupos fundamentales de necesidades humanas básicas.

Jerarquía de Necesidades de Maslow:

• Las necesidades fisiológicas son las más básicas para el ser humano y tienen que ver con el alimento, la vivienda y todo lo que conlleva la supervivencia.
• Las necesidades de seguridad son las referidas a estar fuera de peligro y protegido frente a posibles riesgos que atenten contra uno.
• Las necesidades sociales son el tercer escalón; el hombre siente la necesidad de ser querido y aceptado por los demás como parte integrante de un grupo.
• La autoestima es la necesidad de encontrarse bien consigo mismo y satisfecho con la propia vida.
• La necesidad de autorrealización. Esta es la de mayor rango y consiste en la necesidad de desarrollar todas las potencialidades y cumplir con un proyecto vital.

5. Técnicas de Modificación del Comportamiento en Educación para la Salud

Se han utilizado numerosos métodos para alertar a la población de los riesgos para la salud que posee un estilo de vida insano, así como de los beneficios del estilo de vida saludable. Aunque estos métodos varían de una cultura a otra, en general pueden ser clasificados en tres grupos: los mensajes o las advertencias que suscitan miedo, proporcionar información relevante para la salud y emplear métodos de modificación de conducta.

a) Mensajes Inductores de Miedo

Los mensajes inductores de miedo consisten en comunicaciones persuasivas que intentan motivar a sus receptores a cambiar la conducta perjudicial para su salud induciendo miedo sobre los riesgos potenciales. Se supone que el impacto de estos mensajes depende de la cantidad de miedo que inducen al receptor, pudiendo ser representada en forma de U invertida.

b) Proporcionar Información

Los medios de comunicación juegan un rol importante proporcionando información relacionada con la salud. La eficacia de las campañas realizadas en los mismos depende del cumplimiento de los siguientes principios:

• Los mensajes deben ir orientados a la audiencia apropiada, adaptados pues a las características de la población diana. Así, por ejemplo, si se trata de adolescentes, los mensajes deben estar expresados con un lenguaje adecuado para ellos.
• Los mensajes deben ser cambiantes. Debido a que las actitudes públicas no son fijas y en ocasiones es necesario modificar el mensaje, especialmente cuando está orientado a los adolescentes.
• Los medios de comunicación deben ser utilizados selectivamente.
• A veces es apropiado presentar las dos caras de un argumento.
• La fuente del mensaje debe ser creíble.
• El mensaje debe ser estimulante.
• Los mensajes inductores de miedo deben emplearse con precaución.
• El mensaje debe establecer metas realistas.

Estrategias de Campañas en Medios de Comunicación:

Las campañas en los medios de comunicación pueden llevarse a cabo empleando dos tipos de estrategias:

1. Transmitir información sobre la necesidad del cambio conductual: Esta estrategia ha sido bastante efectiva para cambiar conductas que no requieren mucho esfuerzo, como por ejemplo el uso del cinturón, el uso del preservativo, del protector solar, etc. Sin embargo, este método ha sido poco útil con conductas más complejas, un ejemplo de estas últimas podrían ser el abandono de las drogas.
2. Marketing social: El marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Por lo tanto, se trataría de un acercamiento sistemático diseñado para convencer a la audiencia o al consumidor de que determinadas conductas de salud son más apropiadas que otras, o dicho de otro modo, de la conveniencia de comprometerse con estilos de vida saludables.

c) Programas de Modificación de Conducta

Las técnicas de modificación de conducta también se utilizan en el diseño de programas de Educación para la Salud. Para ello, se emplean los principios del cambio conductual con la finalidad de alterar las conductas que suponen un riesgo para la salud. Entre las estrategias más utilizadas, destacan aquellas orientadas a modificar los pensamientos de las personas o también los refuerzos del comportamiento.

Actividades

¿Qué significan algunos gestos expresivos comunes?

• Pulgar hacia arriba: está bien.
• Encogerse de hombros: no saber, no tener ni idea.
• Señalar los ojos y luego hacia alguien: te estoy vigilando.
• Brazos cruzados: rechazo o desacuerdo.
• Tocar la mejilla con la mano: indica que alguien es un caradura.
• Mover las manos en un gesto vertical: sugiere autoridad y control.
• Entrelazar los dedos: sugiere autoridad y seguridad.
• Puño cerrado: indica que alguien intenta controlarse.

¿Qué es un comportamiento asertivo en la comunicación?

Un comportamiento asertivo en comunicación es una forma de expresión caracterizada por ser directa, honesta y respetuosa, que permite a una persona manifestar sus pensamientos, sentimientos y necesidades de manera adecuada, sin violar los derechos de los demás.

¿Qué fases son necesarias en un proceso de persuasión?

• Exposición al mensaje.
• Atención al mensaje.
• Comprensión del mensaje.
• Aceptación o rechazo del contenido del mensaje.
• Persistencia en el cambio de actitud.
• Cambio de conducta o hábito.

Nombra las características de una persona persuasiva.

• Saben escuchar.
• Se comunican con claridad.
• Usan el lenguaje corporal positivo.
• Simpatizan.
• Son genuinos.
• Manejan bien la presión.
• Muestran confianza.

¿En qué consiste la retroalimentación en comunicación?

Es la respuesta que el receptor da al emisor, permitiendo verificar la comprensión de un mensaje y mejorar la efectividad de la comunicación.

¿Para qué sirven la codificación y descodificación de un mensaje?

La codificación permite al emisor transformar sus ideas a un formato comprensible para ser transmitido, mientras que la descodificación permite al receptor interpretar y comprender el mensaje recibido.

¿Qué significan disartria y afasia?

La afasia es un trastorno del lenguaje causado por daño cerebral que afecta a la capacidad de comprender y producir el lenguaje. La disartria es un trastorno motor del habla que dificulta la articulación de las palabras debido a problemas en el control muscular, pero sin afectar a la comprensión del lenguaje.

¿Qué aspectos son necesarios para que la educación sanitaria sea eficaz y aceptada?

• Debe ser veraz.
• Clara.
• Comprensible.
• Completa.
• De interés para el receptor.
• De procedencia acreditada.
• Repetida y reiterada por varios canales o vías.
• Rápida y concisa.

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