12 Oct

Estrategias de Captación de la Atención en el Consumo

La captación de la atención es fundamental en el marketing. Se logra a través de diversos estímulos sensoriales y conceptuales:

Factores Sensoriales y Estéticos

  • Colores: Son importantes porque proporcionan realismo, favorecen la atención y el reconocimiento, mejoran la estética y realzan las propiedades del producto.
  • Formas: La geometría influye en la percepción de la marca:
    • Redonda: Asociada a vehículos (coches).
    • Vertical: Asociada a productos de limpieza o elevación.
    • Apaisada u Horizontal: Asociada a marcas de lujo o estabilidad.
  • Sonidos: La rima y el tono generan asociaciones:
    • Rima masculina: Sugiere fuerza, efectividad, agresividad, rendimiento.
    • Rima femenina: Sugiere suavidad, cuidado, protección.
  • Olores: Crean identidad y provocan comportamientos.
    • Malos olores: Asociados a ambientes cerrados, falta de transpiración, imagen de muerte.
    • Buenos olores: Asociados a vida, imágenes gratas y bienestar.

Factores Conceptuales y Emocionales

  • Mitología: Uso de narrativas o arquetipos culturales.
  • Provocación: Estrategias que buscan impactar (Ejemplo: Campañas de Benetton con imágenes controvertidas como caballos, cura y monja).
  • Humor: Uso de elementos cómicos (Ejemplo: Spots de agua con niños, botellas de Coca-Cola personalizadas).

Personalidad y su Naturaleza Dinámica

Definición de Personalidad

La personalidad es la diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra. Incluye rasgos como: amable, aventurero, extrovertido, introvertido, neurótico, responsable, etc.

Naturaleza Dinámica de la Personalidad

La personalidad no es estática; es nuestra propia naturaleza en constante evolución. Está influenciada por:

  • Las circunstancias que nos acompañan durante nuestra vida.
  • Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo del tiempo.

Segmentación de Mercado: Criterios Esenciales

La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

Criterios Fundamentales de Segmentación

  1. Identificación: Dividir el mercado en segmentos separados con base en necesidades comunes o compartidas, o características que sean relevantes para el producto o servicio. Para ello, es necesario partir de unas características diferenciadoras, claras y, en lo posible, medibles. Es común que la información disponible de las características del consumidor sea no medible.
  2. Accesibilidad: Es necesario que el mercado al que nos dirigimos tenga fácil acceso mediante las acciones de marketing que podemos llevar a cabo.
  3. Mercado Importante (Rentabilidad): El segmento debe ser lo suficientemente importante para rentabilizar las acciones de marketing efectuadas sobre él. Esta importancia depende no solo de la cantidad de personas que formen cada segmento, sino también del poder de compra que estas puedan tener. Es necesario analizar el volumen de cada segmento sobre el total del mercado y su importancia en términos de opción de compra.
  4. Mercado con Respuesta Diferenciada: No es conveniente diseñar un programa especial de marketing sobre el segmento meta si este no responde de modo diferenciado a las acciones que se realizan. Es preciso que los segmentos ofrezcan una respuesta positiva y única.

Autoconcepto y Comportamiento de Consumo

El autoconcepto es la percepción que las personas tienen de sí mismas. Este concepto es crucial en el consumo porque:

  • Influye en la elección de productos y marcas.
  • Se relaciona con factores socioeconómicos.
  • Permite conectar a las personas con lo que compran.
  • Guía nuestras conductas.

Los consumidores prefieren las marcas que conectan directamente con su autoconcepto ideal o real.

Estilos de Vida y Tipologías de Consumidores

El estilo de vida se define como la forma que tienen las personas de gastar su dinero y ocupar su tiempo libre. Las decisiones de consumo se toman según la demografía, la cultura, el entorno social y las decisiones internas del individuo.

Teorías sobre el Aprendizaje y la Conducta del Consumidor

Importancia del Estudio del Aprendizaje

Estudiamos el aprendizaje para:

  • Conocer el comportamiento del consumidor y predecir conductas.
  • Reconocer que los procesos de compra son aprendidos.

El aprendizaje es concebido como el cambio de la conducta debido a la experiencia. Es un cambio relativamente permanente de conducta.

El Proceso de Aprendizaje

El proceso de aprendizaje en el consumo sigue la siguiente secuencia:

Estímulo → Procesamiento de Información → Aprendizaje → Memoria → Conocimiento → Formación de Actitudes → Comportamiento.

Elementos Clave del Proceso de Aprendizaje

  • Necesidades
  • Estímulos
  • Expectativas
  • Respuesta
  • Refuerzo
  • Hábito

Condicionamiento Clásico y Modelamiento

La teoría clásica del aprendizaje, desarrollada por Ivan Petrovich Pavlov (1849 – 1936), se basa en la relación Estímulo – Respuesta.

  • Condicionamiento Clásico: Asociación de un estímulo neutro con una respuesta (Ejemplo: El dentista como sinónimo de dolor).
  • Imitación o Modelamiento: Aprendizaje por observación de la conducta de otros (Ejemplo: Comprar una crema porque la promociona un famoso).

Dinámicas del Aprendizaje

Fuerza del Aprendizaje

La fuerza del aprendizaje se incrementa gracias a las características del estímulo, la obtención de refuerzos (positivos o negativos) y el número de repeticiones (hasta un punto de saturación).

Rapidez del Aprendizaje

Depende de:

  • El número de repeticiones.
  • La intensidad del refuerzo.
  • El intervalo entre la conducta y el refuerzo (Ejemplo: Cuando se lanza un producto, se realizan muchas repeticiones iniciales, seguidas de refuerzos de recordatorio periódicos).

Generación de Estímulos (Generalización)

Es la respuesta aprendida ante un estímulo que se aplica a estímulos similares (Ejemplo: Los bebés llaman “perro” a todo animal de cuatro patas, hasta que aprenden a diferenciarlo).

Importancia: Ayuda a adoptar marcas de familia e innovaciones en general.

Modificación de Comportamientos

Implica la adaptación, modelación y discriminación de conductas (Ejemplo: Una figura pública, como Rosa al salir de OT, promociona cremas reductoras, modificando la percepción del producto).

Emoción y Percepción

La emoción genera una conducta desfavorable o favorable (Ejemplo: Campañas solidarias o con fines benéficos).

  • Percepción Simbólica (Emocional): Se compra un reloj o una fragancia porque apetece o por el significado asociado.
  • Percepción Funcional: Se compra una mesa o un cubo de basura porque se necesita.

Los consumidores prestan más atención a estímulos que evocan emociones fuertes.

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